全民体育热潮趋势下,品牌如何抓住稀缺运动场景力抢占先机

原标题:全民体育热潮趋势下,品牌如何抓住稀缺运动场景力抢占先机

谈起体育/运动营销(下文统称运动营销),我们总能联想到耐克、阿迪达斯、李宁、百威、红牛、可口可乐等品牌,而往往我们谈起这些品牌的时候,总能与“运动”、“年轻”等词语联系起来。运动营销在对话年轻人,提升品牌“年轻活力”方面,都有着天然的优势,成就了很多品牌的破局与重生。

运动营销——品牌“年轻化”万灵药

从1984年洛杉矶奥运会就有红极一时的东方魔水健力宝开始,伴随着体育产业的发展,运动营销已经成为品牌年轻化的“万灵药”。我们可以看到再过去的二三十年里,国内各大品牌在运动赛事的场内、场外“明争暗斗”,厮杀惨烈。明争各级赞助冠名,暗斗话题借势。而每逢世界杯、NBA、电竞等各类运动赛事带动诸多社交热点话题的发酵,产生数以亿计的话题热度,由此可见,运动场景对品牌年轻化营销所带来的势能价值。

运动营销趋势和进化

刚落下帷幕的2019篮球世界杯就收获了全球人民的大量关注,紧接而来的还有明年的东京奥运会和2022北京冬奥会,运动市场也掀起一众品牌追逐运动营销的热潮。

伴随着体育热潮盛行,全民运动意识觉醒,运动逐渐成为与年轻人沟通有效渠道之一。但传统的运动营销方式,找大牌运动明星代言或是动辄砸个上亿元冠名或赞助运动比赛,与之同行的是花费大、时间长、控制难等,提升了营销成本与难度,使得运动营销也不是品牌“想玩就能玩”,并且这些常规的打法,越来越难引起当下年轻消费者的注意和形成有效的转化,品牌急需展开创新的尝试。

特别是移动互联网时代来临,运动营销模式已经逐渐与数字时代结合起来,让运动营销获得更大的想象空间,成为不再是只有超级大金主品牌才能玩得起的游戏,运动营销趋势也发生了变化,为品牌带来了新的思考和挑战:

如何借助体育营销的热潮,从赛场中出来,把运动营销的思维带进日常品牌营销中,捆绑运动参与者和爱好者,落地到更“生活化”和“轻量化”层面——变成了实实在在的“运动场景”下沉到年轻人生活中?

如何找准入口,找到年轻人的聚集地,并借助社交创造与输出品牌价值,让品牌和年轻用户真正“玩在一起”,挖掘运动社交场景对于年轻化营销的真正价值,抢占当下运动营销的新C位?

构建运动场景,把握“Z世代”抢占营销先机

现在的体育营销,品牌主们愈发重视精准性、到访率,还要考验转化率,追求品效协同。而品牌想要进行年轻化泛运动圈营销,必然要对面的首要问题是,如何找准目标受众,并要求品牌能够“懂”年轻人。

据《QuestMobile 2018体育消费洞察报告》显示,体育APP用户中95后占比高达40%。另外,据《CBNData:2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,“Z世代”运动消费增长速度最快,远超其他年龄段;作为未来的消费主力军,运动场景下的“Z世代”已经成为品牌着重关注的对象,也是品牌发力对象。

互联网是贴在“95后、00后”身上最突出的标签,据《2019Z世代消费力白皮书》显示,他们爱玩爱享受,紧跟时尚潮流,上网占据了社交和休闲的主要时段。这群热衷于互联网世界的年轻人,追求的是个性化、热衷于社交,参与感的消费体验,品牌要破局年轻化营销就需要去理解、贴近、满足与引领他们消费诉求。

(图片来源:《Z世代消费力白皮书》)

运动场景营销怎么做才能“圈粉”Z世代?

通过对他们的生活,我们也可窥见一斑:例如在朋友圈晒每日步数、晒马甲线、晒登山照、晒健身图……一切与体育健康相关的都在晒;还有过去几年来的各种社交圈比拼——A4腰、i6腿、比基尼桥、反手摸肚脐、锁骨放鸡蛋……从“参与”到“玩转”,他们从来都不缺席。

关键在与从运动场景中找到与Z世代沟通的方式,以兴趣社交为触点,构建运动场景力,成为品牌占据Z世代心智的重点,对品牌年轻化营销可起到四两拨千斤的作用。

无场景不营销,传统的运动营销方式效果在逐渐变弱。在与年轻人场景沟通方面,原生于中国最受欢迎、年轻人最多的社交平台之下的QQ运动具备独家优势,它本身就是贴合年轻人行为方式和社交习惯的平台,与年轻人之间有着天然的链接,为品牌提供了一个与年轻人沟通的运动社交场景。

QQ运动助力品牌圈粉Z世代,构建运动场景力创造营销价值

那么,以社交互动与稀缺运动场景为基础的QQ运动,在助力品牌突破“年轻化”困局和增长难题具备哪些独特价值?

1

与Z世代聚集且活跃的平台合作,

让品牌在运动场景中有转化的基础

品牌年轻化转型,首要面临的就是如何触达优质的年轻客群。恰好,QQ运动拥有海量优质年轻用户,以高消费力的Z世代为主,在用户上可以帮助品牌触达更多年轻受众,依靠中国最受欢迎社交平台的独有运动场景,在社交关系链渲染下,不仅可以顺利完成产业的闭环,而且在海量流量的助推下能够取得更长尾的传播价值,把握更多销售增长潜力。

2

多元互动沉浸式玩法,

助力品牌与Z世代玩在一起

运动营销如果脱离社交、缺少互动与沉浸式体验,很难与“会玩”的Z世代产生连接。对此,QQ运动拥有丰富深耕运动场景的互动玩法,包括运动周报、品牌运动红包等前沿玩法,品牌可通过运动周报的多维度运动数据形成社交话题,帮助品牌扩大私域流量;也可借力品牌运动红包的激励机制,激发Z世代自主传播;配合多点位原生沉浸式曝光,增强受众品牌印象,助力品牌与Z玩在一起,打造“种草”全链,加强营销转化。

QQ运动还能给品牌受众定制更加丰富、更强互动的专属赛事,可结合多种运动能力:如调动用户步数数据、定制背景地图等,在为目标人群提供高度个性化、参与感的互动体验时,并通过好友社交链裂变,提升品牌曝光与转化,达成品牌年轻化泛运动营销的任务目标。

品牌通过多种创新互动形式与Z世代玩在一起,让受众者深刻感受到品牌理念的同时,也能最大化营销转化效果。

好比脉动携手QQ运动推出“吐槽咸鱼”主题活动,活动通过步数辨别用户的属性,基于目标用户的不同特性进行差异化沟通,配合社交链引发话题讨论,刺激用户的参与热情,并通过明星吐槽咸鱼扩大活动声量,最终这次活动曝光量高达5亿,并吸引近400万用户参与,强势“圈粉”众多Z世代。

3

充分挖掘IP营销势能,

引爆Z世代的关注

在营销领域,IP营销这一玩法近年来则有愈演愈烈之势,越来越多的品牌,选择借助二次元、游戏、娱乐等IP抢占年轻人的关注点。品牌也可通过QQ运动的品牌+IP定制赛事玩法,与腾讯多款热门IP相结合,借助IP联动效应吸引年轻用户关注。腾讯旗下《创造营2019》《明日之子-水晶时代》《王者荣耀》《和平使命》等多个爆款自制综艺IP、版权综艺IP、游戏IP均可供定制合作,为品牌拉近与年轻人的距离,发力年轻化营销。

正如真时联袂爆款游戏《绝地求生》,在QQ运动上进行运动赛事定制。活动凭借腾讯独占热门游戏IP,配合定制化QQ运动地图,利用步数设定多阶段赛事,不断激发用户参与热情,用运动性、社交性、趣味性最大化IP营销联动效应,获得了众多年轻消费者的青睐,最终活动有近290万参与用户,引流UV高达200万。

品牌年轻化的关键主题就是“如何与年轻人玩在一起,与之完成行之有效的沟通”,QQ运动通过稀缺运动场景助力品牌解锁与年轻人“玩在一起”的新连结点,也为品牌打造年轻化主场、抢占运动营销新C位,提供了一个全新、有效、可借鉴的打开方式。

点击【阅读原文】

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