银泰拿下1000万数字会员,从绿皮火车到高铁时代,这就是新零售速度

原标题:银泰拿下1000万数字会员,从绿皮火车到高铁时代,这就是新零售速度

天下网商记者 丁波

9月26日,陈晓东亮相云栖大会。

除了银泰百货CEO的身份,他还担任新零售生态峰会的出品人。这场峰会的两个主角分别是银泰百货和盒马鲜生——阿里巴巴的两大新零售标杆。

今年,陈晓东看起来轻松了一些,演讲的行头是一件黑色T恤,与去年熨得不见褶子的西装衬衣形成了鲜明对比。

毕竟,他和银泰百货带来了一份沉甸甸的成绩单——1000万数字化会员,约等于一个杭州市的人口规模,而且还在以每个月100万的速度在增长。

同时公布的还有一份目标清单:一年再造一个武林总店,三年再造一个浙江大区,五年再造一个银泰百货。

这是自2017年1月10日,银泰商业在港交所宣布私有化后的第989天。

银泰百货CEO陈晓东

30分钟的演讲,陈晓东没少抖包袱。但每一个包袱都信息量十足,节奏也恰到好处。

他被称为业内“最会讲段子的CEO”。往年,但凡人数上规模的会议,陈晓东都会穿得极其正式。他的工作逻辑和自我要求,一如他的着装,严丝合缝到几乎从无差错。

这是类似于“好学生”的自律,习惯和成绩都要好,还得一以贯之。

在他带领下的银泰百货,同样也保住了行业里“好学生”的地位,拿出的新零售成绩单颇为亮眼——1000万数字化会员,2.1倍会员客单价提升,81%的会员交易占比提升,283%的会员复购率提升。

新零售生态峰会现场

陈晓东形容,银泰的新零售速度是从“绿皮火车时代”发展到了“高铁时代”。

即便如此,他认为有20年历史的银泰百货还不能算是一家真正的百货公司,而是与多数同行一样,打着百货公司的旗号,做着商业地产。

“百货公司可绝不是100种货品,而是100分的货品。什么是100分的货品?是要为客户做初选和背书,背书品牌,背书性价比,背书它的流行程度,还有各种各样的背书。”

他直指百货行业的症结不在于客流下降,“客流下降不是销售下降的原因,而是销售下降的结果。”

百货公司一再地强调Location,通过多开店的方式提升客流,只是简单的“代偿心理”。

银泰百货进行新零售转型已经两年多。按照陈晓东的标准,现下的银泰百货仍未完成从-1到0的构建。当百货可以选货、控货、定价并控制产品的生命周期,才算完成了基础建设。

两年前,银泰百货还是另一番光景,转型新零售之路充满了悬念。

2017年1月,阿里巴巴宣布私有化银泰商业,交易金额达198亿港元,约合177亿人民币。

彼时,距离马云提出“新零售”才过去三个月。阿里巴巴已先后投资了苏宁云商、三江购物等公司,正加速在布局,将线下实体零售与线上数字经济相融合。

资深电商观察人士鲁振旺表示,“银泰商业与电商之间的模式截然不同。银泰是简单的商业地产模式,阿里巴巴面临的难题将会是商铺信息整合,要建立O2O生态圈仍需要很长时间。”

时任阿里CEO的张勇比喻,“如果说阿里巴巴是空军,那么我们需要寻找一个陆军伙伴形成一体化力量,这个陆军伙伴就是银泰”。

不过,张勇也表示,这场新零售探索还没有一个具体的模式成型,什么时候成型也没有时间表。

面对未知,银泰百货的压力可想而知。

2017年5月,“陈晓东的饭局”作价1元在银泰百货官方App喵街上拍卖。一个月后,他在这场公开饭局上讨论了百货业所面临的难题和解法。

2017年,陈晓东的饭局(图:联商网)

他直指,百货零售下行真正的原因是商业地产超供和供应链低效,并非来自电商的冲击。新零售改变的将是需求方和供应方的关系。这其中既包括供应商和百货店的关系,也包括百货店和顾客的关系。

供应链关系着利益分配,一旦触及,意味着一场行业革命。

现场的讨论颇为热烈,事后有在场者回忆,“整个饭局几乎没有冷场的时候。”

那时的百货行业积弊已久。一份第三方报告显示,前一年有55.3%的百货企业销售额同比减少将近一半。

改革迫在眉睫。但谁有胆量真的触碰核心矛盾?

在转型这件事上,不仅银泰,整个百货业都没有退路。

数据显示,当时(2017年)已有46.9%的百货企业开展了电商业务,75.9%拥有自建网络销售平台, 50.0%的受访企业已经与互联网企业合作开展O2O;32.1%的受访企业表示正在计划此事。此外,还有27.0%的受访企业拥有自建移动端手机APP。

但最终只有少数企业推进得顺利,银泰算其中之一。

2018年的云栖大会上,陈晓东宣布,银泰百货商品数字化程度达到了58%。到了2019年,银泰完成了全部的人货数字化,逐步从“人找货”的模式向“货找人”的模式转变。

陈晓东演讲结束后,有同行在场下感叹,“银泰做得蛮厉害了。数字化不是想不想做,而是能不能做的问题。”

银泰百货的取货机器人

这个问题,也曾经横亘在银泰面前。

传统百货做数字化转型,一来技术基础薄弱,二来在做商品数字化时,会涉及到和供应商的博弈。且一个略上规模的百货,SKU都在百万级别,人货数字化的复杂程度难度可以想象。

银泰商业私有化后,为了向数字化转型重构人货场,银泰与阿里共建了一支超200人的产品技术团队。这样的配置在传统百货业较为罕见。

同时,银泰百货的所有门店都部署了云POS机;喵街App账号也与淘宝账号挂钩,银泰会员与阿里会员全面打通;商品的库存则实现统一管理,线上线下一盘货,同款同价。

这场被银泰内部称为“旧城改造”的数字化,前期的等待尤为漫长。

陈晓东直言这个过程很艰苦。他记得很长一段时间里,只能从一些数字来感知成果,“三七(银泰CTO鄢学鹍)在一些场合说我们在努力地做数字化,我们的会员有20%数字化了,我们商品有30%数字化了……那个时候确实是爬三步退两步的,因为网络效应不强,人看到货,货找不到人。”

在此期间,如果决策者的信念出现动摇,项目都有可能停摆或走许多弯路。

但事实是,不到两年的时间,银泰的人货数字化就全部完成了。

参与项目的数据分析师春灵说,阿里的程序员都是搞技术的,不太懂百货零售的逻辑。为了了解业务,很长一段时间他都泡在武林银泰的门店里,和柜员们聊天。他也感慨,CEO陈晓东虽然不懂技术,却对短期内看不到成果的技术改造格外支持。

在共同的坚持下,人货数字化相继完成,场的数字化也在有序推进。

喵街订单

如今,晚上22点线下商场打烊之后,喵街app上的订单还在增长。这个不受制于时间和空间的“场”,开始改变消费者对百货店的认知和消费习惯,让银泰百货有了全域卖货的可能性。

陈晓东在2017年饭局上提出的设想,一步一步变成了现实。

今年5月底,陈晓东在一次对外分享中说,“2019,沿河看柳。”这是他对银泰百货新零售阶段性成果的肯定。

早期,银泰百货改造一家门店需要三个月,现在最多只需要一个半月。如今,陈晓东出席的会议上,他都拉上了CTO鄢学鹍,一个负责讲方向和战略,一个负责讲改造的技术细节。

银泰数字化战略的成果,其实在2018年就开始凸显。

当年双十一,银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。仅武林银泰单店就产生了21个“全国第一柜”和901个“百万单品”。除武林银泰总店以外,还有12家门店在双11当日的销售创下历史新高。

银泰双11订单

其中,有相当一部分订单来自线上。消费者在喵街App上下单,然后到店提货或者送货上门。2018年双十一期间,消费者通过喵街app购买银泰店内商品,同比增长19.6倍。

到了今年618,陈晓东终于等到人货数字化的“网络效应”,一家百货店也可以卖出深库存了。

对于传统百货店而言,如果没有高效的供应链水平,即使线上线下的订单暴增,最终都“无福消受”。

一位百货从业者将自家的新零售转型与银泰做对比后说,“我们供应链没有(这么)厉害,我们库存很浅,同一个货款5双、10双就没了。我们没办法非常强势控货,能够把每天做成双11。”

他还强调,未来的百货,如果要想持续发展一定要做好供应链,而这正是新零售的核心。

陈晓东表示这个过程不易,“要打破格局和习惯的利益分配模,其实很困难。因为环节比较长,不同利益主体中间会产生联合的博弈。这种有限的思维也是制约供应链效率的重要因素。”

但银泰最终控货了。

由于银泰百货的订单增长,在遇到双11和618这样的重大节点,美妆品牌的线上线下都会爆单。实体店专柜既要服务好线下的客流,还要完成网商订单的履约,在服务质量和服务效率上很难保证。

博弈双方有了共同诉求——在提升坪效和人效的同时,保证服务质量。基于此,品牌供应商愿意将货品交给银泰百货,让渡部分的控货权。

今年,银泰陆续在全国建立门店仓,根据大数据提前将一些爆款备货到仓。消费者在线购买后,直接由门店仓发货,最快可以1小时送达。到最近,银泰已经建成了18个10公里定时达区域。

数字化门店仓

而这一切,就是前期数字化后的结果。

“以前增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台,在新零售以后,我们追求的是同样单位生产资料的生产效率提升。”陈晓东说。

供应链是零售行业的灵魂。银泰百货这场触及行业灵魂的革命,从人货数字化开始,逐步争取到了控货权。

控货只是开始。银泰还联合品牌商,一并做起了许多类似于C2M的“新制造”实验。

今年,银泰和珠宝品牌古名合作了3个“银泰定制款”。从前期消费偏好和心智研究,到产品设计、备货量建议,再到营销,每一个环节都有银泰参与。

最终产品在短短几天内卖出了1200多件,成为珠宝行业罕见的“百万单品”,售罄率超过了70%。

在与女鞋品牌丽丽的鞋柜的合作中,银泰负责品牌的线上运营,帮助其全域卖货,品牌方只需要专注于产品研发和线下专柜运营。在此过程中,银泰百货还根据大数据倒推品牌的新品研发。

这样的模式给丽丽的鞋柜带来了巨大的增量。今年的618期间,丽丽的鞋柜实现了坪效翻倍。

在银泰百货,内设的招商部职能也在发生转变,除了要引进有竞争力的品牌,还需要联合品牌共同研发新品,提升运营效率。

陈晓东在云栖大会上表示,“我们是联合品牌商去服务消费者,而不是我们自己做一个自有品牌或者买一个品牌或者打造一个品牌。”未来要打造1000个坪效翻番的新零售品牌。

零售效率的提升最终也带来收入提升。在银泰百货,有30%的导购年收入超过了20万。

陈晓东表示,未来要通过零售效率的提升,让消费者享受到天天双11的福利,让从业者收入倍增。不过,短期内和品牌供应商之间的利益博弈还是会有,要从“甲方乙方”变成“双乙方的关系”,中间需要有一个过程。

对内的改革还在进行,对外的扩张也从未停止。退市后这三年,银泰百货门店数量从49家增长到65家,另外还有2家正在筹建,开店的平均增速超过了上市的那十年。

今年的云栖大会上,陈晓东还给银泰百货定了个小目标:持续做数字化改造,以及人货匹配,通过提升效率,一年再造一个武林总店,三年再造一个浙江大区,五年再造一个银泰百货。

这与2017年的目标相比,又往前了一大步。

编辑 杜博奇返回搜狐,查看更多

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