知乎下沉:赢了流量,输了口碑?

原标题:知乎下沉:赢了流量,输了口碑?

文|锌刻度记者 许伟 陈邓新

编辑|许伟

2019年8月12日,在获得来自快手和百度的最新一轮融资时,谈及后续的规划,知乎表示,“未来将与快手、百度展开紧密合作,为全网用户提供最优质的内容体验。”

此后,知乎动作频频——先是在8月19日正式启动了MCN(Multi-Channel Network)机构招募,而后又有消息称,知乎直播预计将于10月11日正式上线。

作为全球最大的中文社区问答平台,渴望在知识付费领域分一杯羹,知乎想在内容方面有所突破不足为奇。

在很早之前,知乎就已着手尝试在内容方面做出改变。从最初的精英式知识问答社区到现在的普惠内容平台,知乎颠覆性转变仍在进行中。

多元化发展迎合多种口味

说起知乎的变化,作为早期用户,蒋芸感慨万分。

蒋芸还记得,在以前的知乎平台上,有很多解释常识、解释技术,知识含量比较高的文章,“比如,搜索洗衣机就有把不同种类洗衣机原理都讲解得很透彻的文章,参考性很强,给人的感觉就是真正实用的干货。”但现在的知乎专业性似乎少了很多,甚至开始变得娱乐化。

对此,网友“一口甜”深有同感。某天,在看到一个题为《听说女人顺产分娩的时候会大小便失禁,是真的吗?》的问题登上知乎全站热搜榜单第三名时,“一口甜”不禁在豆瓣发帖吐槽,“这样的问题是怎么上热榜的?管理员操作的么?举报竟然不成功!”

此前,两性情感、娱乐明星类的相关资讯在知乎是小众话题。以今天的知乎热榜为例,锌刻度记者看到,在全站排名第一位和第二位的都是影视类问题。另外,锌刻度记者发现,在部分回答中,用户还可以直接发出视频——在此之前,知乎的回答主要以图文为主。

在一片对知乎的不满声中,当然也有截然不同的声音。有部分用户认为,对于知乎来说,其实这是一个利好的转变。

李悦就是其中一员,她表示,自己当初正是被知乎独一无二的专业性吸引才会使用它,但也仅限于此。“专业,但也枯燥。除了有需要时查找一下回答,平时基本上不会打开它。”

随着知乎的改变,情况发生了逆转。现在,微博热搜与知乎热榜已经成为了李悦每日必刷的存在。“与微博热搜相比,知乎热榜上有的问题回答脑洞开得特别大,相对来说也就更有意思。”在李悦看来,知乎转型后带来的直观感受就是,内容更加多元化、更加有趣了。

同时,她也指出,在最近几次改版以后,知乎的广告明显变多了,降低了用户体验感。锌刻度记者也发现,除了推出的广告,在搜索空调、热水器等具体产品时,相关问题及回答也基本都是产品推荐,部分科普文章中还夹杂着相关产品的品牌介绍。

就部分用户及锌刻度的观察而言,知乎如今与其“中文互联网最大的知识社交平台”的官方定位十分匹配,基于单纯的“问答”功能,涉及了更多适配于“社交”的内容。

日前,曾有传言称,“咪蒙团队的人加盟知乎”,而更详细的爆料是,“咪蒙前副主编当了知乎的营销总监”。虽然传言的真假难以证实,但通过这样的传言,再结合用户的感受,也能发现,知乎的风格确实已经改变。

从小众到大众是必然选择

知乎官方曾言,知乎正致力于提供一个由用户创造高质量内容的问答社区。

最开始确实如此,据知乎CEO周源透露,知乎在2011年上线之初,互联网技术类的问题占到了50%以上,“所以很多人说知乎是互联网人士,IT人士和产品经理这些人的聚集地。”

此时,知乎采取的是邀请式的注册方式。严格的邀请制不光让知乎成为了一个高质量、高水准的问答社区,也让知乎贴上了专业化、精英化的标签。

但用户虽精,数量却少。要知道,彼时成立一年的知乎拥有的注册用户也才30万。

而后,知乎开始逐步从服务一部分人的知识社区转型为一个普惠内容平台——这是让知乎从激烈的竞争环境中得以生存下去,进而发展壮大的关键。

周源曾在公开信中明确表示:知乎在过去8年复杂的竞争格局中是以独特的定位发展和壮大。这里提到的独特定位,就是要保持开放,彼此赋能。这也是知乎长期以来的发展基调,为此,知乎打破了最初由自己亲手设置的门槛,开始拥抱大众。

相关数据显示,在2013年3月开放注册过后,知乎用户数迎来了爆发式增长。截至今年1月,知乎用户数已达到2.2亿。从30万增长到2.2亿,知乎的用户结构也发生了大幅变化,二三线城市用户增多,年轻用户占比也正在提高。

比起微博问答、悟空问答、百度知道等其他平台,知乎优势在于专业性、可信度。而随着大量用户涌入,为用户赋予内容生产能力的知乎在用户质素良莠不齐的情况下,恐怕难以继续保持优势。

与此同时,当下直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念其实已经难以清晰的界定彼此的边界,这也让周源意识到,如今“单纯依赖DAU增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢”。

自2016年开始商业化尝试至今,广告、会员及MCN成为知乎实现商业价值的三大引擎。但想要在商业化与用户体验之间做到完美平衡并不容易,虽然知乎对此表示,不会降低内容边界,就部分用户的反馈来说,仍然前途漫漫。

知乎下沉的代价:价值观骤变

最初,知乎的定位为一个高端的、专业的垂直知识问答社区,聚集了各行业经验丰富的精英人士,属于典型的圈子文化。

曲高和寡,道进易从。

知乎早早就明白这个道理,采取碎步式下沉方式以求稳定,降低老用户的反弹。

周源曾表示:“一个社区想要规模化运转,最重要且最容易被忽视的,就是文化。流量很大不见得是什么好事,我觉得社区一定要有自己的节奏。”

愿望是美好的,但现实是残酷的。

伴随着下沉而来的是大V的逃离,2014年年初,有人在知乎提问:“已经有哪些高质量用户离开了知乎?”

彼时才发现,李开复、雷军、和菜头、佐藤谦一、徐小平等一大批享有极高影响力的大V已离开,之后,不断有大V出走,甚至出现2017年300名知乎大V被悟空问答集体挖走的轰动事件。

对知乎氛围泛娱乐化的失望,是他们离开的重要因素。

潜移默化之中,知乎的高端变成了“皇帝的新衣”,知乎Live变成情感鸡汤、成功学的狂欢场。

而“海贼-王路飞”在知乎上伪造了200 余条各行各业、前后矛盾的“角色扮演”,为知乎塑造了“分享你刚编的故事”这个新标签。

然而,尽管泛娱乐化带来一些负面影响,但为了扩大市场份额、增加未来的投资回报,下沉之路依然要走下去,否则将跟豆瓣一样,在互联网大潮中边缘化,成为小众人群的自留地。

事实上,自百度、快手战略入股知乎后,其下沉步伐在加快,先以小程序形式入驻百度APP,从而桥接了日活用户数为2亿的百度用户。

后计划10月11日上线知乎直播,不出意外应该是与快手合作。

今年1月,知乎推出短视频项目“即影”,在内测一个月之后宣布解散,究其原因为缺乏“视频基因”,而快手恰恰是以视频起家的。

快手与知乎合作,前者可加大在高知圈层渗透,后者多了一条商业变现渠道,可谓互惠互利,于是知乎与百度、快手联手组成内容铁三角,最大限度拓展下沉市场。

《纽约客》1997 年刊登过的一副漫画,标题为“在互联网上,没人知道你是一条狗”。

如今的知乎,谁又在乎你是不是真的精英呢。 返回搜狐,查看更多

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