深度解密:WeWork如何在短短6周内就从明星陷入崩盘?

原标题:深度解密:WeWork如何在短短6周内就从明星陷入崩盘?

去年八月,日本软银集团CEO孙正义豪气地开出一张10亿美元的支票,对创始人亚当·诺伊曼(Adam Neumann)说:“WeWork是下一个阿里巴巴。”

2000年2月,孙正义曾经向创立不久的阿里投资了2000万美元。这成了他的职业生涯中最自豪的一笔交易:如今,阿里的市值已达到5000亿美元。

孙正义的第二次豪赌,给市场带来了充分的信心。就在六周前,WeWork,这家共享办公巨头,仍然被看作是美国最有价值的科技初创企业。

然而短短六周后,这家被估值470亿美元的企业,就陷入了破产疑云。

与此同时,WeWork创始人、CEO亚当·诺伊曼,这个身高195、风流倜傥、在任何场合都能成为焦点的男人,被董事会革除了CEO职位。

人走茶凉之际,诺伊曼试图维持最后的体面:“虽然我们的公司从未像现在这样强大,但最近几周,针对我的审查已经引发太多负面关注,为此我决定辞去CEO一职,这符合公司的最大利益。”

然而,大厦不是一夜之间倾塌的,最近一段时间,外界对这位明星创始人的“中饱私囊、任人唯亲、精神错乱、管理不善”的指责,一直没停过。

想当下一个马云?哪有那么简单。外界纷纷评论,孙正义这次彻底看走了眼。

现如今的WeWork,不但十月上市的计划灰飞烟灭,能否活下来,都成了大问题。

公开募股引爆导火索 WeWork由极盛到极衰

不久前,在纽约市一个温和的夏末清晨,WeWork的注册文件登上了美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)的网站。这精心策划的一步棋,标志着这家最有价值的科技初创公司的首次公开募股。

当时的WeWork,仍然拥有470亿美元的巨额估值,凭着天马行空般的、突破了经济学规律的快速扩张,成为了硅谷精神的耀眼象征。

彼时稳坐在CEO宝座上的诺伊曼春风得意。和马云爸爸一样,他声称,自己不是为了赚钱,或是经营一个共享办公空间,他真正的目标是:“改变世界”。

这位40岁的野心勃勃的以色列退伍军人口出豪言,他要成为世界上第一个万亿富翁、把WeWork开到火星(据说他真的向特斯拉的马斯克大爷递送过秋天的菠菜,但后者压根没搭茬)、甚至,成为以色列总统。

也就是在那个明媚的晨曦中,成千上万的投资者和记者将了解WeWork真正的财务状况,并作出自己的判断:WeWork是否如创始人所言,迈向了难以想象的利润之路、搭上了银河系霸主的直通车。

然而,几乎是顷刻之间,牛皮吹破了。地狱之门大开,诺伊曼多年作出的幺蛾子纸包不住火。一条接一条的头条新闻不停地爆出他左右手互搏、管理不善和举止怪异等问题。短短的33天之内,公司报价一落千丈,WeWork的市值暴跌70%以上。

面对雪崩般的局面,身为CEO的诺伊曼难逃其责,这次募股本应是他的加冕礼,却因为一错再错的昏招变成了商业世界最耻辱的标志性时刻之一。

事情本不该如此。作为曾经风光无限的独角兽,硅谷最聪明的头脑、和地球上最强大的投资者强强联手,将数十亿美元的强大供给输入一家公司的血管——这场赌注如果不是十拿十稳,还能是什么?

但在诺伊曼构建WeWork神话的九年里,硅谷已经出现了两家前车之鉴:Theranos和Uber。

Theranos的沦陷,让投资者看到了硅谷的池子里是如何孵化出了一个邪教般神叨的创始人和数十亿美元的欺诈案。而在Uber,他们看到了逞匹夫之勇的大男子主义如何掩盖了一家公司的基础业务问题。

这或许是诺伊曼的不幸,时代已经不再相信,一个夸夸其谈的领导者能够带领一家前途光明但财务暗淡的公司走向辉煌。投资者的耐心,已经用尽了。

泡在神秘主义和龙舌兰酒精里的CEO

T恤、牛仔裤、长发蓬乱、口无遮拦,是诺伊曼呈现给公众的标签式形象。

他曾经在采访中提及,他渴望建立一个人与人之间互相联结的社区环境:大家融为一体,却又彼此竞争。这种理念是诺伊曼建立WeWork的起点,却也最终毁掉了WeWork。

诺伊曼的童年生活颇为艰难,七岁时父母离异,整个青春期,他颠沛流离,经历了13次搬家。到了2001年,22岁的诺伊曼才正式移居纽约,和姐姐住在了一起。

那时的诺伊曼在商学院上学,“试图勾搭城里的每一个女孩”。他曾经有两个异想天开的创业项目:折叠女士高跟鞋和带护膝的婴儿服,都毫不意外地以失败告终。

诺依曼和妻子

2010年,诺伊曼与建筑师米格尔·麦凯维共同创立了WeWork。公司的主要业务是租下大片大片的办公空间,然后经过精打细算的装修和规划、分成一个个小块短租给自由职业者、初创公司和小型企业。

通常,WeWork会和房主签下15年左右的租约,但是却为WeWork的客户提供了十分宽松的租用条件,最短的租期甚至可以为一个月。非常符合小型初创公司灵活机动的办公需求。

做商务世界的“链家自如房”,成为了WeWork成功扩张的起点。

这种经营模式也决定了,WeWork更大程度上是一家房地产公司,而不是诺伊曼对外标榜的科技公司。这也成了很多企业家和投资人唱衰WeWork的根本原因。比如甲骨文公司创始人拉里.埃里森(Larry Ellison),曾公开批评WeWork“几乎一文不值”。

同时,诺伊曼与妻子里贝卡(Rebekah,神秘文化卡巴拉的虔诚追随者),和格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow、美国养生文化的领导者之一)的表弟组成了一个核心领导集团,这个小团体的运作模式类似于兄弟会。他们按照统一的神秘主义信仰行事,并具有高度的保密性和排他性。

就这样,拼死工作、然后像嬉皮士一样浸泡在酒精中拼命放纵,成了WeWork的莫名其妙的核心企业文化。

诺伊曼经常赤脚在办公室走来走去,他曾经下令不许任何人在办公室吃肉,或用公司资金购买肉制品。他喜欢上千元人民币一瓶的龙舌兰酒,并毫无顾忌地在办公室、家里和各种公开场合抽大麻。他在午夜打电话给下属愤怒地咆哮,然后第二天又诚恳地道歉,保证以后不会再犯 。

当然,在WeWork爆出问题之前,这所有的一切都不足以成为问题。

创始人和投资人的春秋大梦

成功的陷阱很快就出现了。近年来,诺伊曼至少购买了五栋豪宅,包括一栋价值1,050万美元的联排别墅。2017年,他斥资3500万美元在曼哈顿一栋建筑中购买了四套公寓。他甚至以WeWork的名义购买了一架价值6000万美元的私人飞机,并乘坐着它频繁往返于纽约的公司和旧金山湾区的家(目前,诺伊曼的继任者正在出售它)。

公司的招股说明书也反映了诺伊曼的古怪。在开头,它戏剧性地宣布:“我们是一家致力于最大程度影响全球的公司。我们的使命是提高世界意识。”

两位知情人士透露,诺伊曼的妻子丽贝卡·诺依曼对文件中的语言产生了重大影响。几个月前,他们将公司的名称从WeWork更改为Just We,以更好地传达其雄心壮志。

如果WeWork IPO被认为是诺伊曼雄心壮志的延续。那么对于WeWor最大的股东孙正义来说,他需要用WeWork的上市,来证明自己力排众议作出的数十亿美元投资没有打水漂。此前投资的Uber已经让他失望,他需要另一个奇迹来延续阿里的神话。

毕竟,2016年,孙正义和诺伊曼相见不到30分钟,就决定为WeWork作出10亿美元的投资,并让这个数额最终达到了107亿美元。

公开募股 捅漏贪心的马蜂窝

那么,公开募股是如何给诺伊曼、和WeWork捅出了这么大的篓子呢?

最直接的原因是,敏锐的投资者、分析师和记者在募股文件中发现了越来越多疑点。他们发现,灵性的文化包装背后,是诺伊曼一直在利用个人资产与公司业务的交集中饱私囊;封建宫廷式的公司结构死板而低效;尤其可怕的是,烧钱巨兽WeWork,现在每赚进一美元,就要花掉两美元。而WeWork不但没有讲清楚他们如何实现盈利,还在募股书中向投资者做了长达30页的风险披露。

更令人震惊的事情还在后面:诺伊曼拥有有WeWork租赁的四座建筑物的所有权,而这些房子是他以极低的利率向公司借钱买的。他在多年前就注册了名称为“We”的系列商标,担任CEO后,他执意将WeWork扩展为We.co,然后用590万美元的公司经费从自己手里买下了“We”系列商标的使用权。

除此之外,他还多次利用公司资金投资跟WeWork相差甚远的私人娱乐项目。比如,诺伊曼曾向冲浪器材公司投资近4600万美元,以满足自己的冲浪嗜好。

左手掏股东们的腰包,右手把钱放进自己的手袋,这波溜得飞起的操作,美其名曰:经营需要。

同时,在募股文件中,WeWork继续故作天真:“我们有亏损的历史,尤其是,如果继续飞速增长,或许我们没有办法在公司的层面实现盈利。”

这简直是赤裸裸的羞辱投资人的智商啊!

很快,惠誉评级(Fitch Ratings)当天就采取行动,将挥霍无度的支出归咎于公司管理层,并将其评级下调至垃圾级。

经营模式遭质疑,奶妈孙正义咬牙坚持

一位知情人士说,尽管公开募股后,公司顾问对扑面而来的负面反应感到惊讶,但WeWork的高管在整个夏季仍然看好公司的前景。WeWork的债券上涨了3%以上,原因是希望IPO能获得回报。

但是残酷的新闻还是不断到来:8月19日,英国《金融时报》抨击WeWork和诺伊曼,以《小心当权者的死手》为题,抨击他对公司的强权控制;《纽约时报》则直接发问:“ WeWork还有未来吗?” ;而英国《金融时报》的分析则认为,WeWork的神秘化灵性化的管理思维掩盖了有缺陷的经营模式。

“炒作是科技行业最神奇的特点之一,”《金融时报》的伊莱恩·摩尔(Elaine Moore)写道。“像Uber和Lyft一样,没有人能确定他们的业务能活下去。”

尽管如此,WeWork仍然希望募集至少30亿美元的支持资金。但这一次,股东们不再是善于原谅的老母亲了。

8月26日,诺伊曼跳上私人飞机,飞行了13个小时前往东京,与软银投资者就IPO的状况进行了交涉。

讨论集中在两个选择上:软银是否会成为IPO股票的大买家,或者日本企业是否会注入新的运营资金,以便WeWork推迟上市。

会谈引爆了软银内部长期以来的分歧,一些高管一直反对软银在WeWork投入更多资金。不过,也许是不甘心自己之前的失策,面对奄奄一息亟待回血的WeWork和诺依曼,他再一次选择了相信。

但是后来的事实证明,孙正义,又,看走眼了。

CEO孤注一掷,软银无奈陪跑

然而,时间到了9月初,软银的回血,并没有拯救陷入困境的WeWork。

共享经济本身的烧钱困境、和浑水摸鱼的管理方式,是一道目前无解的难题——裁员开始了。

此时此刻,再次被逼到悬崖边上的诺伊曼放下傲慢,同意退还他几乎是以敲竹杠的方式获得的590万美元的“We”商标使用权。同时,针对外界对管理方式的批评,公司推行了一系列补救措施。

但是一切似乎都太晚了。失去耐心的软银,开始推动诺伊曼放弃公司的IPO。

对于软银来说,这是一次惊人的逆转。在向WeWork投入了超过100亿美元并获得29%的股份后,孙正义太需要一场胜利了。然而,他实在无法忍受,公开市场对WeWork的估值,仅为1月份为WeWork提供的私人价值的三分之一。

和信心动摇的软银不同,诺伊曼却在拼命试图使IPO步入正轨,他希望公司在犹太新年之前完成上市。在早些时候与软银的会谈中,这位CEO表示,未来12个月,他都不会有任何变化,他真正需要的,还是奶妈。他期待银行家能提供给WeWork60亿美元贷款,当然,这笔贷款的前提是,他必须通过首次公开募股筹集至少30亿美元。

面对诺伊曼的固执,此时的软银别无选择,越来越多的投入,让他们只能被这个刚愎自用的以色列人牵着鼻子走。打肿脸充胖子的软银,准备继续充当IPO的主要投资者,一旦上市成功,软银承诺购买WeWork7.5亿美元的股票。

众叛亲离,CEO丑闻引爆炸弹

然而,软银的忍让没有换来相应的回报。三天后,WeWork宣布推迟上市。除了软银这样的甜爹,没有投资人愿意把如今鸡肋一样的WeWork当宝宝。它筹集的资金仍少于30亿美元,而没有这笔钱,就无法解锁WeWork维持业务所需的60亿美元贷款。

第二天,诺伊曼在公司内部承认, 对于创始人来说,这是一个前所未有的低谷。他告诉员工,他现在意识到,自己确实需要反思和改变了。

然后此时的董事会,已经到达忍耐的极限了。推翻诺伊曼的战役,一触即发。

也正因为如此,埋藏在诺伊曼CEO宝座下的炸弹终于爆炸了。

炸弹由《华尔街日报》引发,在一篇文章里,它详细披露了诺伊曼的酒瘾和大麻问题。该报道说,在一次飞往以色列的航班上,诺伊曼因为大麻问题而被召回。更过分的是,在悲惨的裁员讨论结束之后,诺伊曼马上开始了龙舌兰派对,并请来了乐队表演助兴。

这篇文章,成了诺伊曼的投资者和雇员如何看待他的转折点。

而此时的软银,也开始计划推翻诺伊曼的席位。《华尔街日报》的报道成了最后一根稻草,压垮了软银对诺伊曼仅存的一丝幻想。同时,一些大投资者也表示,除非把诺伊曼清出管理层,否则他们不会对WeWork进行任何投资。

9月24日,在高耸于纽约中央总站上空的地板上,WeWork的董事会开始了长达数小时的会议。当他们走出摩天大楼时,诺伊曼已经被剥夺了CEO职位。在最后的悲情投票中,诺伊曼把反对票投给了自己。

成也萧何,败也萧何,这位曾经魅力四射的创始人,至此失去了自己一手创立的公司的控制权。

董事会任命WeWork的高管塞巴斯蒂安·冈宁安(Sebastian Gunningham)和阿奇·明森(Artie Minson)取代了诺伊曼,公司开始考虑一些在诺伊曼时代看来不可思议的选择,例如放缓增长速度、裁减数千名员工、专注租赁办公空间的核心业务、摆脱副业。以此来恢复投资人的信心。

尽管如此,《经济学人》仍然发出了刻薄的提问:“ 还有什么措施能阻止WeWork走向破产的滑坡吗?”

与此同时,软银内部正在讨论,为WeWork再次注资10亿美元。卷入时间最久、最疲惫的孙正义,对这场游戏怀抱着最后的无可奈何的希望。

即使,已经没有人能说得清,共享经济路在何方。

三橙星球:从高调融资、到中途破产,共享经济半路翻车的例子并不显见。在中国,这样的例子是家喻户晓的ofo和共享单车产业,如今,wework很可能也要加入这个失败者名单。共享经济还有未来吗?ofo和WeWork的失败,有什么异同?共享经济,对你的日常生活有多大改变?参与留言,说出你的想法吧

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