新潮梯内小屏遭冷遇,梯媒新物种路在何方?

原标题:新潮梯内小屏遭冷遇,梯媒新物种路在何方?

2019年中国广告市场难言景气,一路依靠讲烧钱、讲故事的新潮传媒在面对下滑的市场,更是极尽手段绝处求生。

不久前,陷入资金危机已久的新潮传媒对外宣布,京东集团领投6亿元。从生死挣扎到又一次“续命”,过程不可谓不跌宕起伏,一向高调的新潮又开启了新一轮狂欢式舆论进击,极尽能量昭告此刻的风光。

然而前方能掀起多大的浪花尚不可知,回到市场端来看,新潮和它的梯媒新物种——“梯内小屏”实在处境堪忧

融资烧钱扩张,持续巨额亏损

作为梯媒行业的新物种,新潮从一开始就似乎未打算过在梯媒赛道上循规蹈矩地成长。很多企业都是这样,采取互联网式的高举高打、烧钱扩张,但表面风光的背后是半路起家者难掩的尴尬:融资、烧钱、缺钱已然成为其摆脱不掉的梦魇。

新潮关联方顾家家居所披露的2018年度财务数据显示,新潮传媒2018年营收为10亿元,净亏损达10.74亿元。据接近新潮内部人士透露,今年上半年新潮完成营收约6-7亿元,而据传在去年11月百度领投的融资中,新潮对百度2019年营收报出了25亿元的预测,据悉25亿元正是新潮的盈亏平衡线。以目前情况看,新潮2019年或许难以完成年营收25亿的目标,将继续延续10亿级别的巨亏局面。

在京东领投的新一轮融资中百度未做跟投,也许正是基于这一考量?此轮投资依旧按照上一轮估值进行交易,这就是否意味着,八个多月以来,新潮的估值可能不但没有增加,百度的持股比例也被稀释下降?

另一方面,新潮传媒好像罔顾经营惨淡的现实,一直对外高调公关也引来了业内的颇多微词。同样声称梯媒行业第二的华语传媒甚至与新潮针锋相对,其创始人、董事长周柳燄在接受媒体采访时表示:“在行业中华语是绝对的第二,新潮最多只能排在第四或第五,拿到处赠送广告来粉饰市场,用击鼓传花来拉升公司估值,华语学不会新潮这些忽悠投资者的把戏。”

小屏四大劣势,难获主流认可

华语公开与新潮叫板并非口舌之战,背后的确有据可循。

一、点位资源差。华语董事长周柳燄认为:新潮梯内小屏目前大量布局于郊区公寓社区、中档以下住宅楼,与华语多年积累所形成的的核心城区资源价值不可同日而语,而这些恰恰是新潮传媒的短板所在。

同时,新潮“梯内小屏”产品上的先天不足,注定将成为制约其发展的死穴。

二、屏幕尺寸小。和主流的电梯媒体产品相比,新潮梯内小屏的屏幕尺寸明显偏小,视觉上的拘泥和小气,导致了传播质感和形象严重受损,对于众多追求品质和调性的品牌而言,上梯内小屏即意味着影响品牌形象,拉低品牌势能。与之形成对照的,是分众传媒近年来推动的大版化大屏化趋势,分众重兵投入20亿,将梯内的电梯海报从400mm*500mm规格小版更新600mm*800mm规格的大版,梯外的电梯电视和智能屏也在以32寸为主流基础上尝试升级更大屏幕,以适应于优质品牌更好展示品牌形象的需求。

三、轮播到达低。梯内小屏的场景在于电梯内部,广告形式为10多个广告成一循环轮流播出,这样的产品设计注定了客户的广告实际到达率很低。消费者在电梯内的驻足时间十分有限,即使乘坐至十楼,也常常无法完整观看完一个广告;以平均每天乘坐2次电梯推算,单个广告能够通过梯内小屏触达消费者的概率极低。“我的广告能被消费者看到吗?”成为对梯内小屏的价值拷问。

四、杂牌小微客户多。新潮官方称目前公司约有16000个客户,年收入约10亿元,这就意味着每个客户在新潮媒体的花费为6-7万一年。对于绝大多数大品牌而言,与众多低端杂牌共挤于同一屏幕,不仅违背品牌定位和调性,更是对品牌形象的重大伤害,也正因此,尽管新潮长期以极低折扣甚至免费赠送形式拉拢大品牌客户,愿意接受梯内小屏的始终寥寥,偶有出现,往往与新潮的参股方有关。

新潮上刊客户

而同样在梯内却选择跟随分众去做电梯海报的华语传媒却连续五年赢利,正如周柳燄所言,梯内小屏这种新物种无法给客户带去真正价值,在梯内在社区主流客户都选择电梯海报,因为消费者在电梯内停留时间非常短暂,广告海报的展示无疑是在这一时空情境中最为稳定、清晰的形式,更换的成本也相对更低;而针对于目前一些客户在广告中添加二维码、促发销售转化的需求,对比梯内小屏轮播到达低、广告动态不稳定等短板,电梯海报能将所有信息要素稳定清晰地呈现在消费者面前,为扫码转化提供最有利的条件。

据接近新潮的人士透露,新潮传媒的客户续约率在10%左右,可以用“极低”来形容;多年来,在新潮虽然一直高举高打前进,但始终缺失的成功案例印证。

反观行业龙头分众传媒,其电梯电视和电梯海报产品的复购率长期维持在80%以上,过去五年引爆了包括滴滴,饿了么,神卅租车,瓜子二手车等众多互联网品牌,而在2018年开始的互联网融资紧缩,行业投放骤减的新形势下,集中楼宇电梯电视和电梯海报两大主流资源,引爆了包括波司登羽绒服,飞鹤奶粉,妙可蓝多奶酪,良品铺子,瑞幸咖啡等品牌,实现了在传统消费行业中的营收快速成长。

分众电梯电视

此间的差距,正是“梯内小屏”与分众电梯电视、电梯海报两大主流梯媒产品的差距,也是新潮与真正行业领军者的差距。毕竟广告主不是要买便宜的曝光,而是要赢得品牌引爆的结果,赢得在竞争中的领先地位!返回搜狐,查看更多

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