电梯里的秘密

原标题:电梯里的秘密

文|陈兰

编辑|封成

罗素·克劳在拍《美丽心灵》前,拍了部在后来被视为好莱坞经典影片的《角斗士》,并凭借这部史诗片获得第73届奥斯卡最佳男主角奖。

古罗马的角斗场,是影片中角斗士马克西玛斯与康茂德进行生死决斗的地方,同时,也是户外广告最初兴起的摇篮。

但世界上最早的户外广告,是通过声音进行的,人们把它称为口头广告,或者是叫卖广告,这是最简单、最原始的广告形式。

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奴隶社会初期的古希腊是通过叫卖来贩卖奴隶与牲畜,古代商业高度发达的迦太基,广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声闻名。

而在古罗马帝国,奴隶没有地位,奴隶主将他们看作娱乐枯燥生活的玩物,奴隶与野兽厮杀的刺激场面挑逗每个人的神经,而为了提高角斗场的气氛,吸引更多人的参与和呐喊,带有表演预告的广告牌顺势而生。

有了先例,人们开始喜欢在闹市竖起乱七八糟的招牌,一度造成了城市的混乱,后来为了改善这种杂乱无章的场面,古罗马政府下令统一用墙壁作广告。于是,竞技场的表演预告,补鞋匠的广告,失物启示寻人启事等,涂满了整座城市的墙壁,商标字号变成了继声音后的第二种广告表现形式。

商标字号具有象征性,比如古罗马的奶制品厂会用山羊作标记,一条骡子拉磨盘表示面包房,比如在中世纪的英国,金匠作坊用一只手臂挥锤表示,纺线厂则是三只鸽子和一只节杖。

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直到20世纪90年代,交通与城市的发展带动了户外广告的发展,结束了其长期以来拉虎皮拉大旗喷墙壁的野蛮形式。公交、大牌、机场、高铁、LED以及电梯等,逐渐变成了户外广告的主要场景。

01 广告回归广告

去年章子怡发了一条微博说,自己每次带着孩子出入都会通过电梯里不断更新的广告图片,来教会孩子认识不同颜色、形状的物品以及别的明星朋友。

互联网广告的崛起曾一度席卷了整个广告行业,传统杂志、报刊等在互联网的侵袭下溃不成军。

根据艾瑞咨询的数据,中国线下广告整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势,从1787.9亿元跌落到1683.8亿元。但下滑幅度有明显缩减,并且在去年趋近于0%,预计从今年开始,线下广告整体规模将从负增长回复至正增长,且增长率将逐年提升。

拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军,便是户外广告,预计到2021年,户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。

章子怡的这条微博已经不经意间流露出一个现状与事实:以电梯为主要场景的户外广告正在回归,或者说,互联网广告无法彻底取代户外广告。

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前瞻产业研究院统计的数据显示,从2017年开始我国户外广告市场规模已经连续两年保持了20%以上的增长。在国外,美国户外广告协会公布的数据显示其2019年Q2户外广告市场收入较去年增长了7.7%,高达26.9亿美元,成为自2007年以来最高的一次季度成长。

互联网的流量越来越贵,平均下来获取一个用户需要100块的引流费,户外广告企业的广告费用则要低得多。亚马逊、Facebook、奈飞以及Google等自带媒体属性的企业,近两年都通过各种形式包括户外广告来加大对广告的投入,提高品牌知名度吸引新的流量。

在2017年电梯电视广告花费前十大品牌的名单中,京东商城、天猫、瓜子二手车、优信二手车、肯德基、农夫山泉、蒙牛等都囊括其中,无论是传统企业还是互联网公司都不约而同的选择了户外广告。

而最具营销价值的三大户外场景分别是交通出行、影院以及楼宇电梯,从主要投放场景份额占比的变化来看,楼宇电梯广告的占比提升最快:2015年电梯广告的份额为31.5%,2018年这个数字变成了35.6%,预计到2021年其复合增速将达到27.8%,远远高于交通出行和影院场景。

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在前瞻的预期里,未来楼宇电梯广告将会超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞咨询也给出了同样的预测,其数据显示2018年我国楼宇电梯户外广告市场规模为162.7亿元,同比增长34.8%,预计2021年市场规模将达到339.6亿元。

分众与新潮传媒是如今电梯广告领域的两个主要玩家。前者成立于2003年,依靠商务电梯的主要场景成为传统老大哥,估值一度达到1300亿元;后者在2013年入局,刚进入赛道的时候新潮就走差异化路线,聚焦分众忽略的社区,将电梯屏投放在社区为主的“家”场景,成为后起之秀。

跟其余类别线下广告因收到消费者移动性增强影响而导致受众流失、市场规模收缩不同,户外广告场景化和强制性等特征以及数字化赋能的增强,使广告主对其的需求不断增加。无论生活场景、消费者需求以及触媒的习惯如何转变,户外广告尤其是电梯广告总能因地制宜地得以展示并延伸至生活的每一面。

这是新潮后起的市场原因,也是分众得以持续发展的根本所在。

02 求变与上云

但行业的变革正在发生,现在是一个竞争激烈的阶段,无论是创业者还是老玩家都在主动求变,传统户外广告行业,如果你不革自己的命,就得等别人来革你的命。

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电梯是一个场景,在这个场景里可能有好几个玩家,有分众,有新潮,还有别的其他人,而场景占领的就是一批人的一些碎片时间。最早的时候线下媒体就是一张画框,静态,无声,只有图像固定,新潮曾请第三方调研公司做过一次调研,数据显示有38%的人喜欢电梯内的海报,46%的消费者更喜欢电梯里视频带声音的广告形式。

后来大家都做成了有声视频广告形式,但这还远远不够,形式上的改变并不能带来本质上的变化。

换刊是行业公认的痛点,比如一些大公交车站牌的媒体或商场媒体,他们的投放方式要么是包月,要么是包周,基本没有一家可以做到天天更换。一个根本原因是换刊本身就是一件体力活,是一件工作量极大的事情,没有任何一家媒体可以把换刊做到每天一换。

而当媒体规模越庞大的时候,换刊成本也就越高,需要成千上万的人换广告素材。所以只能把换刊这件事全部集中到周末或月末去做。然而这对于广告主来说并不是一件高效的事情,由于换刊成本与时间不可抗力的限制,连带着广告主的行为与需求也受到了制约。

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如今大量线下的包括电梯媒体,都是人工去换,比如分众,比如新潮,至少一半都是人工更换。

另外是广告价值体现模糊的短板,户外广告的价值怎么能衡量出来。一般来说价值的衡量标准是百度搜索指数的变化,比如传统的户外广告投放领域里面投了个线下广告,钱花了想看投放效果就去看百度搜索指数有没有一条漂亮的曲线出来。

然而你不知道,这是投放的广告带来的,还是朋友圈带来的,亦或者是别的渠道作用而来。

数字化是解决所有传统行业在数字化时代遇到的问题的最佳途径,包括户外广告行业,LBS、云计算、大数据等技术是行业的奠基石,在基石的铺垫下去拥抱数字化时代,根据数据来投放广告,再根据数据来反馈出投放效果,用数据消除广告与群众间的隔阂。

百度曾在2017年推出过百度聚屏,布设在楼宇间、机场车站等场景的广告屏充满了AI概念的黑科技,帮助广告主实现千人千面的精准投放。创新工厂创始人李开复曾在公开场合表示,当下AI正在进入AI+去赋能传统行业的时代,人工智能将在2030年前给世界带来100万亿人民币的GDP竞争,其中绝大部分都会来自AI赋能传统的企业。

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AI技术的先发优势和产业智能化浪潮让百度智能云在国内云厂商中增速第一,而百度智能云与新潮联手就是为了打造线下媒体数字化智能投放系统,以大数据、云计算和AI技术,全面升级线下媒体投放的投前、投中、投后全链条解决线下广告的痛点问题,形成线下媒体投放闭环。

分众是与阿里牵手,虽然每个人有自己不同的方法,但最终的目的都是为了让传统的户外广告变成行业梦想中的, 5G时代万物皆屏、万屏皆媒的时代。

就像此前可口可乐在伦敦卡迪利广场的巨型智能LED屏幕上对行人和司机进行定向广告投放一样,这个屏幕内置了1100万像素的摄像头,不仅能捕捉捕捉正在接近的汽车,并且根据汽车的品牌、型号和颜色向车轮上的人们定向投放预置广告。

它甚至还能分析出附近人和车辆驾驶者的性别、年龄,以及情绪。

03 科技赋能

这是品牌商和广告人所追求的,在一个人最需要的时候,在一个最合适的时间,收到为这个人发出的最具个性化的信息,这就是数字化的魅力与价值。

在《5G广告行业的22个预测》热文中,有一大预测便是封闭场景广告更加个性化。即在电梯、汽车等私密封闭场景中,将会根据个人兴趣喜好,精准推荐个性化广告。

比起分众提供ABCD等套餐的打法,新潮更青睐给群体作画像。先定义广告方的受众,得到客户群体画像,但这还远远不够,还要基于搜索行为作更仔细的刻画。比如先找到受众,再看在哪里上班,平时的购物行为等,基于这样的洞察再去制定投放策略。

中国搜索做得最有名的,只有百度。百度覆盖了很多线上行为,通过线上群体大数据的智能分析,可以实现全域归因,而百度智能云依托着百度对数字营销服务市场多年的运营经验和技术积累,提供了全场景解决方案,帮助新潮传媒获得更丰富的用户画像。

AI能做到很多事情,新潮与跟百度智能云的关系最主要的是AI的合作,是技术的合作。比如在审核领域,后者会给前者提供一些基础能力自动去过滤掉一些涉黄、涉赌,涉政治人物等一类东西。新潮如今覆盖了一百座城市,有许多中长尾的客户,而这些客户会有大量的素材,素材也要审,然而一个审核团队去支持这样大量素材的审核明显不够,AI预审在这个环节也发挥了大作用。

此外百度智能云赋能新潮传媒推出的蜜蜂智能投放系统还可以支持广告屏幕联网的投放,实现整个投放过程自动化,抛弃人工选点、人工上刊、人工监播,可以更小粒度的投放,可以支持经常的换刊,可以支持基于模板、基于策略的各种各样的动态创意。传统的人力已经是最不必要的劳动力,技术赋能下行业可以实现智能化升级,实现社区媒体流量利益最大化。

智能监播也可以让整个广告投放的过程更加透明、更加可信。利用这种智能赋能,既减小了交易成本,又促进了更频繁、更精准的交易。

随着城市化的进程,电梯的数量只会稳步增长,每年新增80万部电梯本身就是一个巨大的市场,截止目前我国的电梯数量大约为600万部,预计未来五年总数会超过800万部,到时候,电梯将会覆盖超过8亿人。

这不是一个偶然或者随意的数字,这代表了户外广告的机会,以及线下媒体数据化的未来。返回搜狐,查看更多

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