千年黄酒华丽归来,布局高端市场,会否只是昙花一现?

原标题:千年黄酒华丽归来,布局高端市场,会否只是昙花一现?

中国酒文化源远流长,“酒”则是人类社会生活的主要饮料之一。自商周时代,中国发明酒曲制酒法后,便开始大量的制酒,而“黄酒”是当时制酒的主要品类,是世界上最古老的酒类之一,也是我国具有悠久历史文化背景的酒种,因此也被誉为“国酒”。黄酒的发展历史约2500年,其历史悠久程度远远的超过了白酒,中国大众最先品的酒就是黄酒,但是对于人们的接受能力和流传度,亲密度来说,白酒却又更胜一筹。

国家统计局针对2018年1-12月白酒和黄酒企业的发展进行了全面的统计。在白酒产业方面,1445家白酒企业被纳入到国家统计局范畴的规模以上,总共完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%;这些白酒企业2018年完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。黄酒产业方面,同年共有115家黄酒企业被纳入到国家统计局范畴的规模以上,累计完成销售收入167.45亿元,同比增长5.42%;实现利润总额17.24亿元,同比下降7.20%。 通过数据不难看出黄酒无论是规模程度,还是利润增长速度都低于白酒的发展。同时,相比较于舶来品走高端路线的红酒、黄酒品牌也更多地走向了低端化,高端黄酒成长非常缓慢。即便有众多公司开始尝试打造高端的黄酒品牌,而发展结果令人唏嘘不已。作为国粹的黄酒,为何却在大众心中慢慢变为“小众酒”,而且市场惨淡?一、消费群体受限,客群固化 黄酒的消费者数量有限并且随时间变化,黄酒的消费者群体在不断减少,客群普遍老化。在年轻人群体中,黄酒吸引力无疑是不够的,这就导致了在无法吸引更多新的消费者同时还失去了固有的老年人消费群体。二、区域化特征明显,黄酒消费地区受限 黄酒消费的地缘特性突出,众所周知,黄酒的消费市场聚集在南方,而出于南方市场之外, 白酒成功成为第一大消费酒体,而这也造成了黄酒消费受限的局面。许久以来,江浙沪地区的酒类市场一直是黄酒销售的主要渠道,目前,苏、浙、沪市场销量甚至占据了整个黄酒市场销量的70%以上。很多企业不愿放弃已经发展成熟的黄酒市场和地域优势,难以做出改变和创新因而限制了自身的发展。在一定程度上,这样的竞争局面造成了全国范围内的黄酒行业缺乏具有影响力的全国性品牌的引领,使得黄酒酒种在消费者群体中迟迟没有展示出足够的影响力。 而目前黄酒市场主要分为三大流派,一派是以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的越派黄酒,另一派则是以石库门等为代表的海派黄酒,第三派是以沙洲优黄、古渡村等为代表的苏派黄酒。而这三派均是南方酒类品牌主导,可见黄酒的地域性特征显著,黄酒市场发展多年,至今仍未形成品牌格局,具有真正全国化影响力的黄酒品牌更是屈指可数。

而造成黄酒南方地域特征明显还有一个重要原因,一直以来南北方发展差距较大,发展不均衡,这在一定程度上也制约了黄酒产业规模的扩大,黄酒在大众眼中成为了小众、区域化的产品。加上黄酒企业对于黄酒的宣传力度较低,黄酒品牌地域独特性明显但各自为政,没有形成集群化效应,而其他地区的消费者很难认同自己不熟悉的品牌,这也造成了黄酒市场狭窄,难以全面提高品类以及品牌产品势能、扩大黄酒品牌影响力。三、品牌定位和品牌认知不清晰 很多黄酒品牌企业没有对自己进行清晰的品牌定位,而在消费者认知中,黄酒和料酒概念更是混淆不清。在很多消费者群体中,尤其是北方消费者的认知中,会简单地将黄酒理解为料酒,对黄酒存在着很多错误的认知,而这样的现象就算是在黄酒产区的南方消费者也是遍地可见,这种现象背后也验证了黄酒虽有漫长的历史背景,但是市场培育力度依旧欠缺,消费者对于黄酒的品牌认知模糊,如此的消费观念和认知让黄酒的发展变得桎梏,市场也随之变得狭窄。四、市场缺乏行业规范和标准 目前由于黄酒行业缺乏一定的“标准”,很多黄酒企业的产品梳理比较杂乱,商家企业无规可循。加上黄酒消费的区域化特征比较突出,企业集中密集,渠道反复利用重复率高,区域内竞争非常激烈加速渠道价差透明化从而造成黄酒企业低价恶性竞争现象层出不穷,并且黄酒门槛较低,标准不够,导致黄酒品质层次不齐,大大拉低了黄酒品牌形象,整体形象低下,同质化严重,过度透穿了黄酒品类市场。同时,低价等恶性竞争导致黄酒市场乱象频发,勾兑酒假酒现象层出不穷,严重欺骗消费者,扰乱市场。而长期低价售卖以及低端平民化形象持续透支了黄酒的高端形象,黄酒多年来低价销售造成黄酒已经难以进行高价突破。对于黄酒,消费者现在多集中于中低端黄酒,其中主流产品价格相比较其他酒类产品价格偏低,二三十元成为主流的价位段,渠道利润低微,发展动力缺乏。

五、市场运作程度低,渠道单一,宣传力度小,低小散黄酒品牌成主流 现今的黄酒产业还处于粗放型生产,科技含量低,黄酒市场规模化、规范化、品牌化运作程度低,行业呈现低小散局面,整合度比较低。销售渠道采用传统渠道经销模式,以酒店餐饮、商超特产店为主,渠道比较单一和局限。 加上目前市场上对于黄酒的宣传力度受限,区域品牌价值没有得到彰显,背后蕴含的历史文化价值未能得到充分挖掘与塑造,根本不能支撑黄酒品牌高端化建设,整个黄酒市场品相杂乱,价格体系和市场发生严重错位。 当然,其中一个重要原因就在于现今黄酒运作市场的营销经理人思想陈旧,墨守成规,不懂营销创新,不关注新消费浪潮下的新零售渠道以及新的品牌宣传推广手段的兴起。新一代营销策划人、PMC爆红营销传播理论开创者王小博认为这些传统营销经理人的困境说到底还是因为思维僵化,缺乏互联网思维,过度重视线下营销而忽视线上营销,不关注新零售渠道、线上B2B招商引流以及不重视消费者的消费体验等,这些营销经理人思想的固化和对新消费、新媒体、新零售等新技术革命的麻木无感造成了黄酒品牌发展多年来处于僵尸状态。 在意识到当前黄酒种种现象之后,众多品牌布局高端市场企图力挽狂澜,然而黄酒高端化市场是否是个伪命题? 黄酒多年来都主打中低端市场,而随着消费升级,黄酒开始细分,中高端市场和年轻化市场开始不断出现,年轻化市场随着年轻消费者数量的增多而壮大,所以黄酒中高端市场的打造却有可能。 第一,中国的礼品市场和宴请市场对酒类的需求很大,数据显示,2017年白酒行业上市公司的营业收入为1637.25亿元。目前全世界酒类饮料产量约3亿吨,我国约占10%,而我国人口占世界的25%,由此可见我国的酿酒行业还有非常大的发展空间,这是消费人群和消费需求赋予的现成的市场机会。

第二,黄酒虽然是江浙沪地区的知名特色,但是在宴请市场中消费者或因档次不够,品牌力不够等多种因素很少会选择赠送黄酒。而从现实市场情况来看,在烟茶酒三大产品的打造中,烟茶都有其代表品牌,比如利群香烟、龙牌龙井和龙冠龙井。但是酒类市场中还没有出现具有江浙沪地区的代表性品牌的出现,这是市场未被挖掘的机会。 第三,《2017福布斯中国中高端富裕人群查财富白皮书》数据显示,2016年底中国高端富裕人群数量已达到1261.08万人,这表明高端富裕人群规模保持着稳定增长趋势,黄酒市场不缺消费人群,市场存在很大的消费潜力。 第四,酒类市场的消费人群只增不减,越来越多的消费者拥有对高端消费的认知能力,能够接受并且适应了酒类价格的上涨,因此中国高端白酒的业绩持续增长,如泸州老窖、洋河梦之蓝,通过高端化酒类市场打造和高端化酒品升级业绩猛涨,实力回春。 第五,国内黄酒已然出现了高端品牌,已经进行了黄酒高端化市场的教育,如塔牌本原酒,古越龙山的“国酿1959”和会稽山“大师兰亭”绍兴酒,其价格直逼高端杯酒价格段。

那些主打高端化市场的黄酒品牌现状如何?黄酒高端化打造会否只是昙花一现?当前,正如上文所述,酒类市场上众多黄酒企业已经瞄准中高端黄酒市场,进军高端领域,不断推出中高端黄酒品牌,然而市场反应一般,最终还是未能形成具有高端化特征的大单品和爆品,由于没有真正意义上对黄酒品牌进行价值挖掘和高端品牌形象塑造,这些在黄酒高端品牌渠道上销量增长略显吃力。比如,塔牌本原酒于2018年11月7日,截至2019年8月31日的数据显示,天猫总销量约641瓶,共33条评价;古越龙山的“国酿1959”于2019年5月上市,截至8月31日的数据显示,天猫总销量约160瓶,共36条评价;会稽山“大师兰亭”绍兴酒于2019年7月20日上市,截至8月31日的数据显示,天猫总销量2瓶,仅1条评价。而线下酒类专营店均未在货架上发现该款黄酒。可见,打造知名和高端的黄酒品牌并非易事,既要准确定位,适时出招,更要挖掘品牌价值,抢占市场先机。

其中我们也发现了有一款名为琥珀浓的小众黄酒,不争不显但是发展势头强劲。琥珀浓进行精准定位,发力礼品和宴会市场,瞄准中高端人群早先一步抢占了黄酒高端市场的先机。同时,琥珀浓以做艺术品的态度做黄酒,以重塑消费者对黄酒的认知为使命做足内容营销,挖掘出黄酒的天然文化优势。积极挖掘黄酒千年历史文化价值,重新塑造品牌形象,其黄酒的包装简单大气,线条柔和优雅,瓶身细长,颜色淡雅古朴,充分展现了东方的美和韵味,犹如歌中所唱“天青色等烟雨,炊烟袅袅升起,隔江千万里”,美的如中国的山水画,给消费者一种质朴无华但又典雅的视觉感受。千百年前,江南的文人们为了更好的品鉴和享受黄酒的独特的风味,有了“曲水流觞”,同时还成就了例如《兰亭集序》这样的巅峰之作,流传百世。这种独特的酒类开创了中国文人饮酒雅聚的生活方式,影响至今。而琥珀浓将这些韵味与当代的品牌创立结合在一起,通过重塑黄酒品牌形象,更深层次低进行了黄酒品牌IP的塑造。同时,琥珀浓坚持要做黄酒中的艺术品,采用精美式礼盒包装,茶有“小罐茶,大师作”,则黄酒有“琥珀浓,大师级匠心独具”,这也展示了黄酒作为江浙沪地区特色酒种的与众不同和非凡魅力,更是对其高端化定位的坚定不移。

此外,在产品上精益求精,坚持匠心酿造,区别于传统酒品通过年份酒、花雕酒等划分导致酒类市场混乱,琥珀浓根据陈酒时间进行酒品区分,并在瓶身标注时间,求真务实。与此同时,琥珀浓深处新消费浪潮下积极进行营销创新,着力于社群营销,和高端餐饮合作,营造饮用场景,开展黄酒培训品鉴活动,加深用户体验。通过形式多样的社群活动成功入侵市场,早早在高端市场中占据了重要位置,具有较大的发展空间。

发现了黄酒高端化市场的存在,但并不意味着所有品牌都能站稳市场,琥珀浓是具有代表性的一个品牌,然而众多黄酒品牌仍然处于增长桎梏中,那么黄酒品牌又该如何破局?高端化市场打造如何能够不半路夭折呢? 一、品牌重定位,挖掘黄酒品牌价值,进行文化营销 中国黄酒有着自身独特的历史和文化内涵,这些决定了其存在着一批相对稳定的消费群体,但当今社会新旧观念交替、产品流通快速、流通范围扩大使黄酒消费群体的口味和喜好极易发生改变。PMC爆红营销传播理论开创者王小博认为,在现代市场竞争中,黄酒要立于不败之地,就必须挖掘黄酒品牌价值,进行品牌价值塑造,同时将品牌和文化内涵有机融合起来,深度挖掘黄酒背后的历史文化价值。当今企业产品已经进入同质化时代,因此黄酒要走高端化品牌,就必须运用好悠久的人文历史资源,从“文化营销”着手,打好“文化营销”这张牌,学习挖掘、传承及弘扬中国丝绸文化的杭州万事利丝绸,定位民族丝绸品牌,发力高端市场,通过将传统丝绸与文化创意、新高科技相结合,融入中国剪影等传统元素,开发丝绸文化产品,为中国文化与现代丝绸的高端接力奠定了基石,通过品牌价值的挖掘成为助力万事利丝绸成为当下首屈一指的高端丝绸品牌。

二、抓好黄酒品质,以产品为本 黄酒品牌要坚持产品第一原则,杜绝像其他小众黄酒企业假酒勾兑酒的不良现象,打造诚信友好的品牌形象。同时坚守酒类市场道德底线,培养社会责任感。严控黄酒品质,挖掘黄酒深度价值,提高产品附加值塑造良好的品牌形象,在黄酒品质过关的基础上,赢得消费者的好感,打造令消费者放心和信任的品牌。三、调整产品结构实现产品升级 黄酒高端化市场一直存在,然而由于多年来都主打中低端市场,产品结构不足以支撑中高端市场打造,因此黄酒高端品牌化打造必须加快进行结构化升级,调整产品结构,发力高端产品建设,同时挖掘产品价值,提高产品附加值,加大培育黄酒全新市场,逐步渗透消费者认知,通过构建黄酒高端消费场景,积极引导黄酒高端化消费。例如创始于1960年的利群香烟本是杭州卷烟厂的老品牌,利群坚持产品结构只往上走的价值追求,进行利群香烟还的产品高端升级,推出利群-富春山居,这款香烟被称为中国最贵的香烟,市场交易价甚至超两万以上,远超中华定价。也是由于这种产品结构的改造最终使得利群牌香烟成功打开了高端香烟市场。再比如江浙沪地区知名的茶叶品牌,如龙牌和龙冠龙井也都经过不断地改造和重新定位,最终成为宴请市场中知名的区域品牌,称为了高端茶叶的代表品牌。

四、打造品牌势能,抢占市场先机 品牌势能是品牌价值和用户感知之间的一种相对位置关系。作为新生品牌,需要把握6个月黄金营销窗口期,实现局部区域和髙势能人群爆红;18个月的持续爆红营销突破期,实现全网全行业的大面积爆红;36个月的爆红营销稳固期,实现目标消费人群和品类认知的完全占领。黄酒高端更加要重视品牌势能打造,持续展现高端化形象,避免黄酒高端化打造成为噱头和不切实际的口号。五、通过PR活动、事件营销、跨界借势等营销手段进行品牌的立体宣传和爆红打造 在当今行业竞争压力如此大的时代,企业要向发展的长久就应当多思考未来品牌的出路和创新,营销团队可通过跨界合作、事件营销、PR合作等多种方式提高品牌的知名度,突破品类、产业限制展开黄酒品牌跨界融合。在信息大爆炸时代,应利用新型营销策略吸引消费者目光。打造一系列新产品、进行跨界合作是大势所趋。借势跨界可以帮助企业用较低的成本投入完成新媒体曝光和大范围二次传播进而为品牌造势。例如老牌糖果大白兔,利用十分丰富的线下销售经验,已经形成较为成熟的一套体系。不仅在各种商店可以看到大白兔产品,大白兔自身也开设众多高颜值品牌旗舰店,衍生了大白兔奶茶店、快闪店等网红打卡圣地,不断吸引消费者的目光。同时,大白兔也十分重视线上销售,积极与各大电商平台如淘宝、天猫等合作,参与例如双十一、618这样的消费大促。大白兔奶糖旗下众多产品如护手霜、香水、抱枕、唇膏等一举成为网红爆款,十分畅销。

六、关注新零售渠道建设 目前中国传统黄酒市场面临着消费升级和主要消费人群更迭、新消费主义流行和消费主权觉醒、新媒体的极度碎片化营销和新零售渠道的快速崛起的困境。消费需求迈向个性化,消费方式便捷化,随着移动互联网以及5G的到来,仅仅依靠传统的销售手段和渠道显然是不够的,为了更好地增加竞争力,黄酒企业应当接受和适应新的销售方式,在新消费市场下关注新零售渠道建设,关注社交电商、内容电商等多种新零售渠道,实现品牌爆红。 中国酒文化源远流长,黄酒文化更是历史悠久,加上它越陈越香的特性,使它极具岁月感与历史感。与中国悠久文化中的包容、和谐及中庸的精神高度契合。由于酒精度适中,刺激性不强,适合含在口中反复品味。而随着消费升级的到来,黄酒高端化市场打造已成必然,然而这种高端市场端的品牌化运作需要全方位的创新改变,中高端黄酒市场前途无量,但需革故鼎新,推陈出新,更需要营销创新 !

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