影院丨分析当前影院运营现状及弊端,影院的市场营销该何去何从?

原标题:影院丨分析当前影院运营现状及弊端,影院的市场营销该何去何从?

目前中国网络观影严重分流了影院观影的客流, 电商异军突起,不仅深刻影响着观众的消费习惯,而且也架空了影院原有的定价体系,影院利润链条脆弱,营销传播策略陈旧。 在院线资本的支持下,同地区影院间以低票价拼杀,造成行业内严重的恶性竞争,过度追求硬件设施的更新升级,而忽略了服务、特色定位等“软件”建设,等等。那么影院运营、市场营销该何去何从?

2010后团购的开始到现在线上购票占比80%以来,各院线及影投公司对影院的运营和市场一直在强调改变、经营模式改变——大地成立增值业务中心、餐饮公司、收购化妆品等;万达建立在线购票网站、建立创新中心等;橙天嘉禾建立非票业务部;星美成立星美汇等等,一直在摸索中前进,但是综合来看成效有但是最终结果不尽人如意,原因何在?

一、影院管理现状

影院公司的管理水平,通常有两个参考方向:其一、影城的组织架构是否合理,规章制度是否完善,具体包括部门划分、岗位设置、职能界定、企业文化、员工守则等;其二、影院团队的专业素养,包括管理者的行业积累、领导能力、决策的前瞻性等,以及员工的执行力、精神面貌等。整体来看,我国影院的经营管理现状可以总结为以下几点:

1、组织架构冗余 职位分工混乱

目前影投管理公司普遍的管理结构是分业务管理线的总部-区域-终端(管理线分为运营部、市场部、卖品部、财务部、人事部、技术部,大地影院、万达影院、等全是这个业务结构,这个结构问题导致什么呢?绩效关系、业务权责不明,终端影院对多个业务线执行,导致影院业务端的执行力降低,终端内的内部管理不明确。

2、团队建设不理想

有很大一部分影院的管理者并非“科班出身”,不是看不起"非科班",他们只懂团队管理,而不懂影院运营,甚至缺乏市场营销,成本管理的意识。或者说,有些管理者只重经营效益,而忽视团队管理建设,久而久之,军心涣散,反噬于影院运营。这些都可谓为是不专业的影院管理。所以,作为影院管理者首先要热爱电影,其次对影片的发行放映也要了解。

有的影院管理者从非影院行业到影管公司高管仅仅用1-2年,这样的团队领导能给管理带来什么样的理念和策略呢,更不要谈战略了!

3、水平参齐不齐

由于每家院线、影投公司的开发战略不同,管理模式也不一样。因而,各影院之间在服务和管理的细节上多少会存在差异化,管理能力也是高低不一。即便同一家影投公司有统一的管理标准,也很难全面推行下去。造成以上现象的关键性因素在于人才。影院建设发展势必需要更多的人才供给,但是由于影院行业人才培养渠道单一,且缺乏一套系统的自下而上的人才培养制度,导致影院人才短板现象加剧。

二、未来影院运营管理市场营销的发展方向

面对当下影院经营管理中存在的问题,影院必须要有两个清楚的认知:首先,管理,是为经营服务的。影院追求的经营效益必须以高效管理为前提。如今影院经营效益普遍下降已是现实,我们亟需更加专业的管理来辅助影院经营。同时,高效管理不一定能确保高效收益,但这是影院得以可持续健康发展的基石,那么我们影院管理应从以下几点出发即:实现部门专精化、传播互动化、服务个性化与标准化、营销多元化、会员营销五个方面的改进,以及合理的市场定位策略。

1、影院部门专精化

影院组织结构的调整是实现其转型发展的第一步,分析影院组织结构是开拓市场的能力化转变成影院终端执行化和市场开拓能力化。具体来说,就是将影院的传统营运部拆分为影视服务部和营销运营部,并新增一个客户管理与企宣部。服务观众的职能,不再考虑营销经营方面的工作,更加专一具体的职能与目标,能够很好地推动影院对客服的内容与流程的改进; 营销运营部的职责就是通过非票房渠道提高影院的盈利水平,而不需再考虑与观影服务相关的工作,该部门的成立为实现影院的多元化经营奠定了人员和机构的基础,并最终有利于推动影院“双轨制”盈利模式的形成。

2、传播互动化

当前互联网已经不仅是承载符号传播信息的媒介,更是一个新型数字生活空间,企业和个人已经被符号客体所代替,整个社会关系也通过信息传播行为而维系,每位网络生活的参与者,无时无刻不在进行着“接受信息—重新编码—传播信息”的循环。因此,包括影院在内的一切现代企业,在其网络传播中都应当掌握和利用该循环的特性与规律。

有个别影院利用直播、抖音等宣传影院和制造相应的热点,都起到了很好的作用,但是还没有做到普遍性。大地应在2016年做了蓝牙现场互动的活动效果非常的有效,但是后期创新力和普遍性也非常的不好。

3、服务个性化与标准化

影院服务的提升是其转型发展的核心策略。实现影院服务的个性化指影院服务的形式、内容、风格等方面相较于其他影院的服务具有明显的差异,而标准化是指影院为业务与设备操作的各个环节建立明确流程规范和完整通用的员工培训方案,从而保证影院的各环节能够按照统一的标准向观众提供优质的观影服务。服务的个性化。

影院作为大众娱乐场所,应针对不同消费群体需求着力打造其个性化服务。例如在日本,影院为了吸引中老年观众,特别为其设定了优惠票价,原因是他们白天时间充足灵活,正是影院日场的潜在消费群体,影院通过一些怀旧影片的排映和相应装饰氛围的打造,满足了这部分消费者的需求,进而提升了日场的上座率,等等。总的来说,不同消费群体存在着不同的观影需求,因此影院应针对他们需求的不同,采取“多样化的营销+个性化的服务”的策略,这样既有利于打造自身的服务品牌,在行业竞争中形成差异化优势,又可以维系一部分忠实客群。

影院服务的标准化包括整体服务内容的改进提升与服务标准的确立及执行两个层面,具体内容又可分为三个方面,即放映服务、观影服务与配套服务,目前影管公司的服务标准是千店千面的状态,如何能向肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞等餐饮企业的服务标准看齐,时效性是很容易控制的。

4、营销多样化

随着社会的多元化发展与观影需求的新变,影院正从视听娱乐场向社交与商业营销场转变,除传统的观影消费市场外,其他商业主体的营销联合需求也逐渐成为影院的另一新兴市场,因此,瞄准这两个市场的需求,整合影院的各类资源,推动其营销的多元化升级,是实现影院真正转型发展的关键所在。

影院的营销多元化可以理解为影院票房营收的多元化与商业联合营销的多元化。其中,前者指的是围绕着增加票房收入而采取的多样化的营销手段,由场外业务组运作实施。影院联合营销的多元化指的是,影院与其他商业主体的联合营销的一系列内容与形式,其负责主体为场内营运组,他们关注的不仅是影城内顾客的消费,而且是区域内整体的电影类产品的消费市场,进一步挖掘观影客流的深层价值,从而着力打造消费型的影院前厅。

具体的策略为:注重打造影院的小食类餐饮品牌,搭建电影周边与潮流趣玩单品展销区、生活业态服务区等; 积极开展重要节点时期前厅场地的互动招租,通过合理的布局规划,吸引相关商业主体的进驻。

业态招商对于前厅场地资源富裕的影院来说,整合出一定面积用于相关业态形式的招商,一方面可以增加多元化营销的收入,另一方面也为将其专属客流转化为观影客流提供了机会,但是在实践中,应当注意其业态形式与影院主题的结合性和影院会员的政策的结合。

5、影院会员营销

在互联网推出在线选座后,线上购票的份额已经达到了80%以上,有的影院已经接近95%以上,基本丧失了跟观影顾客的一手交易和交易,意味着影院成了一个互联网线下的消费体验场所,顾客的掌控权由影院变成了互联网。

大多数影院并没有让会员的价值体现出来,不少观众在整个观影过程并不能感受到非会员和会员之间的区别,同时不少影院表示有建立微信社群,群里既有会员,也有非会员,不少点映、明星见面会的活动也没有做到区分,谁都可以参加。如果都是“一视同仁”,那么对于非会员来说,没有成为会员的驱动力,会员也缺乏兴致,没有尊享感。影院会员有了丰富的权益,还要做到有区分度,来突显出会员的价值。影院会员有了丰富的权益,还要做到有区分度,来突显出会员的价值。

猫眼、淘票票等在线权益卡短暂的让影院获得利润,但是顾客实际的会员忠诚度基本没有,导致顾客始终是各个影院的摇摆顾客。

针对非会员和会员的区分,比如前文提到的核心观影区会员专享,在购票环节,普通观众和会员价值的区别就体现出来了;观影时,针对会员可以提供一些专属服务,比如赠送水和饮料,提供优质3D眼镜;大堂里的衍生品可以用会员积分兑换。营造出一种体现会员价值的氛围,促使观众成为会员,享受会员服务。会员之间,权益也要做到区分,对会员进行分级,根据消费次数、金额来提升或者降低会员等级,促进会员持续性的消费和观影,不同的等级享受相应的专属服务。让会员的价值体现出来,不论是非会员还是会员,影院会员的吸引力都会得到加强。

谁掌握观众,谁就掌握未来,如今影院行业将迎来变革,影院会员体系的构建是影院未来发展必不容缺失的一环,影院会员制度对于观众的吸引力是否足够也将变得十分重要。

重塑影院的会员体系,建立方便有效的会员在线选座渠道,首先是“发现会员”,这就需要将散落在线上渠道、线下POS、实体会员卡等数据打通,进行汇总整合,搭建会员模型,构建统一的“大会员”体系。同时,将对会员的关怀和服务通过权益和等级来体现,形成会员品牌。

其次是要“了解会员”,在会员数据积累的基础上,以各种不同维度来分析和定义会员客群,以此洞察会员的行为,设计更贴合用户需求的服务手段。同时,通过对会员的了解,加强对影院自身品牌的理解,传递更符合自身的服务价值,吸引更多的新会员。

在“了解会员”的基础上,以会员需求为导向,指导排片、卖品、市场等业务的运营,通过营销为驱动“服务会员”。按照不同的会员等级、客群标签等,结合不同的影城、不同的影片、不同的场景,设计不同的营销活动和营销事件。同时,对活动的执行过程需要监控,并对活动的效果进行分析评估,形成正向的反馈闭环。

另外,基于会员数据积累,为影城周边业态精准营销和导流。这有可能将是影院一块新的业务领域,基于数据的影院后运营。

来源:影院投资运营返回搜狐,查看更多

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