微博水军的窗户纸,破了

原标题:微博水军的窗户纸,破了

10月17日,一篇关于微博数量的文章迅速发酵。

这篇文章名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,发布者是深圳市粤苏科技有限公司(下称“粤苏公司”)关联的微信公众号,该司淘宝店“e飞的世界”店主控诉MCN机构深圳市蜂群文化传播有限公司(下称“蜂群文化”)收取其不菲的价格,产生高额视频观看数、评论后,却带来了商品零成交,以此认为该MCN机构存在严重的刷量造假问题。

对此,蜂群文化发布公告称,该文恶意捏造其不实言论,情节十分严重,严重侵害其名誉,使其声誉和商誉均受到严重影响,已构成诽谤。根据蜂群文化方面的声明,合计合作款项47500元对方已经支付,且蜂群并未承诺保证任何关于转化率的问题,投放效果取决于产品、内容等各方面的因素,因此认为并无负责。

该事件中,双方各执一词:淘宝店一方以交易零成交这一事实,认为蜂群一方捏造流量;蜂群一方则认为协议没有承诺保证转化率。

“刷量这一现象由来已久,推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵,在预算有限的情况下,甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致。”一位对刷量有着深入研究的资深人士告诉第一财经记者,一般企业在投放之前需要做数据监测,排除水号,把钱花在真实数据上面;如果不做数据监测,碰运气的结果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。“现在愿意接CPS广告(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)的机构很少。”

避免单一的“唯数据论”

作为平台方,微博方面发布公告称,已暂停当事微博账号的商业接单功能。微博方面还表示,MCN机构方面反馈,其收取的金额与网文说明的有较大差距,相关刷数据行为和订单金额纠纷,微博会尽快查实,依据事实和社区管理规则,对账号做进一步处理。

微博CEO王高飞在其个人微博中表示,当事微博号在微任务原发价3000元。微任务是新浪官方唯一自媒体KOL在线广告交易平台,微任务整合新浪微博中的海量账号资源,向企业提供基于微博内容的推广服务。

8月3日,在微博影响力峰会上,微博对外公开表示,截至2019年3月,微博月活跃用户4.65亿,同比增长13%;日活跃用户2.03亿,同比增长6.8%。

与活跃用户增长情况相对比,微博的阅读量数据惊人。4.65亿月活跃用户在33个垂直领域创造超过100亿的月阅读量;在日互动(包含转发、评论、点赞)人数连续2年增速维持在9%的情况下,2019年同比增长20%,达到4874万人;而以粉丝规模和月阅读量为分类依据的头部群体仍在迅速膨胀,大V(粉丝数超50万或月阅读量超1000万)5.89万、连续三年增速超过50%,头部作者(粉丝数超2万或月阅读量超10万)增至78万、连续三年增速超30%。

然而,高增长数据的背后,其真实性无从知晓。

根据一家微博刷量供应商向第一财经记者提供的最新报价,单条微博阅读量或视频播放量1万次,报价9元。在加粉方面,分为充数粉、极品粉,充数粉是纯刷粉丝量,1万个粉丝80元;极品粉是有头像、博文、自带几十个粉丝的那种,1万个极品粉报价260元。在点赞方面,给博文充数的点赞100个报价4元,用带有头像的号给博文点赞100个报价6元,用带有头像给评论点赞100个报价6元。在转发方面,分为屏蔽与不屏蔽两种,屏蔽的这种刷量会被新浪屏蔽,只显示数量,看不到具体转评内容列表,报价100个4元;不屏蔽的报价100个10元。

“刷量成本相对较低,在同等的预算里数据效果更好,不管是对于甲方内部汇报还是乙方工作效果的评估,都是锦上添花的。”一位上海公关公司负责人告诉记者,自己也曾为了满足客户需求去购买微博热搜,热搜进前五十即收费,按在榜期间最高排名收费,从上榜到下榜时间保证在30分钟左右至几个小时至几天不等,确定热搜词下单后不可撤销,但可新增热搜词,一般客户连刷2天,2天内主关键词上榜都算,如只刷当天,则当天0点之前上榜都算。“今年1月份的报价是上榜前三4.8万、前五4.5万、前十3.8万,前二十3.3万、前三十3.2万、前四十2.2万、前五十2万。”

不过,上述公关人士认为,无论是营销还是公关,要避免单一的“唯数据论”,也要避免成为圈层的自嗨行为,而是要在策划本身、内容呈现形式上下功夫,真正好的产品配合,有创意的内容以及营销方式,会更有底气和说服力。

去水分

KOL刷量存在KOL自身、MCN和Media agency等几个关键角色。

其中,KOL自身、MCN相较于Media agency对刷量的需求更加刚性,主要目的是为了证明自身或者旗下签约的KOL粉丝量够大、粉丝表现足够的活跃以及发帖内容能得到广泛的传播和高的用户互动。有了这些数据,KOL和MCN就可以开始进行自我的明码标价,来进行下一步的商业活动。Media agency主要角色是给品牌主做Media plan/strategy, 可能会同时和好几家MCN合作,为了证明自己手中的媒体资源表现足够好,也存在着刷量嫌疑,但是较KOL自身和MCN来看,刷量的动机不会那么的强烈。

在利益驱使下,越来越多MCN、KOL自身选择在数据中掺假,且造假手段越来越高明。现在的刷量,已经不仅仅是纯依靠脚本,真人和脚本结合、智能控制波峰波谷、通过AI生成更接近真人的评论都已经成为现实。

由于协会等缺乏有效的监管技术,广告监测实际上仍然依靠第三方监测公司。而AdMaster就是这样一家公司。公司相关人士告诉第一财经记者:“各方对平台自身公布的数据持一定的保留态度,媒体公开的曝光、点击、互动数据,和第三方监测是存在一定差距的,背后的原因有可能是不同的计算方法和公式导致。”

为了能够提供有效的用户画像和KOL评估,AdMaster针对不同社交平台单独研发去水模型,对于微博主要是基于互动行为,通过账号信息、历史表现、黑名单等20种指标鉴别水分;对于微信主要是基于分钟级监测,基于真实阅读趋势特征、平均阅读量、点赞数等数据预测和判断活动真实性,使用时间序列模型、预测模式、分类模型来解决帖子、KOL质量问题;对于小红书、抖音、B站则是基于互动行为,在微博的水军识别模型的基础上建立水军黑名单,同时对评估内容进行NLP(自然语音处理)语义分析,最大化排除水军。

AdMaster提供给记者的数据显示,在水军规模(包含促销营销账号、僵尸账号等)方面,微信、知乎和B站的水军相对较少;在平台KOL平均有效粉丝比例(基于不同平台所有KOL的去水粉丝占比取平均值计算得出)方面,知乎和B站的KOL拥有更多的有效粉丝占比。

并不能说微博对于刷粉这样的行为不作为。以星援案为例,星援App是一款模拟微博客户端,通过破解微博加密算法实现批量转发微博内容的应用软件,该软件在收取用户费用之后,能够对特定用户和博文进行批量转发操作。

2018年初,微博在日常监控工作中发现大量异常违规行为,经技术回溯和对比,确认批量转发行为是通过星援App操作。2018年11月,基于前期证据的搜集和整理,微博就星援App刷量一事向北京市公安局报案。2018年12月,北京市公安机关开展侦查取证工作。2019年3月初,专案抓捕组将星援App制作者抓获。

微博方面提供的数据显示,今年7月,累计关闭以发布垃圾信息为目的的账号82.2万个,禁言发布垃圾信息的账号3600个;今年8月,累计关闭以发布垃圾信息为目的的账号30万个,禁言发布垃圾信息的账号5546个;今年9月,累计关闭以发布垃圾信息为目的的账号11.2万个,禁言发布垃圾信息的账号7600个。

责编:彭海斌

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