“非洲之王”的崛起与困兽之斗

原标题:“非洲之王”的崛起与困兽之斗

【文/科工力量专栏作者 陈兴华】

全球手机行业发展新格局下,备受瞩目的“非洲之王”传音控股返回中国金融股市融资时,受到了来自华为的敲山震虎。

10月8日,传音控股发布公告,确认了华为以“珍珠极光”壁纸受侵权为由向其索赔2000万元的诉讼。虽然传音强调本次诉讼标的金额占公司资产总额、营业收入比例较小,但当日股价还是以大跌超13%收盘,9日继续下跌4.4%,两天市值跌去近80亿元。

此前,9月30日,传音控股在上交所科创板正式挂牌上市。开盘价为53元,比发行价35.15元上涨50.78%,以开盘价计算总市值为424亿元。此后,传音成为科创板中市值排名第三的上市公司,仅次于于中国通号和澜起科技。

图自传音官网

然而,华为的一纸诉讼引发了关于传音控股研发投入及专利储备严重不足的讨论。另外,就登陆科创板而言,传音所销售的功能机、低价智能手机是否真正具备科技创新实力,也备受质疑。

在非洲手机产业日益变化及印度市场陷入亏损泥潭下,登录科创板融资是传音在寻求智能化升级、规模化发展的时势所需,不过在这看似迎来高光的时刻,传音在全球也正面临着危机四伏的“困兽之斗”。

一纸诉讼背后的隐忧

在正式挂牌上市前,传音已受到来自华为的阻击。9月29日,其收到深圳市中级人民法院送达的民事起诉状,华为起诉了传音控股及其五家子公司。而在上市后第二个交易日(10月8日),传音控股通过公告详细披露了该起诉讼。

公告显示,华为声称是“珍珠极光Pearl主题壁纸”美术作品的著作权所有权人,而传音控股将其仅简单调整色彩纯度后持续用在其开发的HiOS4.1和HiOS5.0系统预置壁纸中,并在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸。华为以受侵权为由向传音索赔2000万元。

传音方面认为,诉讼标的金额占公司目前资产总额比例为0.1889%,占公司2019年上半年营业收入比例为0.1904%,诉讼案件不会对公司未来生产经营构成重大不利影响。

涉案珍珠极光壁纸 图/北青网

但公告似乎没有安抚投资者,10月8日和9日,传音股价共计大跌17%,市值蒸发80亿元,到了10日股价有所反弹,市值维持在400亿左右。截至18日,其市值已跌至342.4亿元。

然而,另一方面,华为的侵权诉讼还再次引发了外界对传音控股在技术研发和专利储备等方面的担忧:在全球手机行业竞争新格局下是否能打破受制于人的局面?随即,原来闷身发大财的传音走向舆论风暴中心。

招股书显示,传音2016年、2017年、2018年和2019年上半年研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元、7.12亿元和3.49亿元,在营业收入中占比为3%左右。而上交所资料显示,已公布今年半年报的28家科创板公司,研发费用在营业收入中占比的算术平均值为13%。

图自传音招股书

同时,由于长期采取类似OPPO、vivo早期的广告轰炸和明星代言的策略,招股书显示,2016年、2017年、2018年和2019年上半年传音宣传推广费分别为3.2亿元、6.77亿元、7.06亿元和4.01亿元,有的年份甚至超过了研发费用。

或由于对于技术方面的不够自信,传音控股对上市招股书作出了“精妙”的补充修改,将其核心技术的先进程度由“国内或国际领先水平”修改为“新兴市场技术领先”。

不过,在日前的投资者交流会上,传音控股董事、副总经理张祺指出,公司的技术优势体现在:深肤色拍照技术,手机硬件新材料,大数据用户行为分析,以及OS系统、移动互联网产品服务四个方面。

传音手机拍摄画面(左)

传音最核心的能力体现在对当地用户需求的把握:拥有黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术,暗处人脸识别解锁功能;针对非洲局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,研制了快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。

然而,这些非核心技术创新是否能构成传音手机未来的核心竞争力,还有待观察。另一方面,传音手机在非洲做的一系列本地化应用、创新以及打法策略也需面临在印度、东南亚等不同市场的磨合考验。

此外,招股书显示,传音核心技术形成专利共计630项,正在申请且受理的境内和境外专利合计项1655件,其中受理的发明专利1064件。相比之下,截至2019年7月8日,OPPO全球专利申请量超过37000件,授权数量超过11000件;根据小米的招股书,截止2018年3月31日,小米专利储备包括16000多项正在受理中的专利申请,及7000多项已授权专利。

图自传音招股书

与此同时,传音招股在2016年、2017年、2018年和2019年上半年专利使用费用为1.53亿元、3.17亿元、5.01亿元和5.73亿元。2019年上半年,传音在专利使用费方面的支出,甚至高于同期的研发费用,在营业收入中占比约为5.45%。

值得注意的是,传音目前向华为、酷派等手机厂商受让取得了合计94件专利,并已开始使用并应用于公司产品,但由于时间较短收入贡献尚小。不过,既然已展开合作,华为为何还要起诉传音?或许壁纸事件只是敲山震虎,华为觊觎的是非洲手机市场。

非洲大陆的生存法则

在手机巨头对非洲虎视眈眈情况下,不妨先说下传音是如何崛起。2006年,由于波导手机在国内山寨机和诺基亚、摩托罗拉等国际巨头下夹击开始衰退,调研过90多个国家和地区的波导常务副总经理竺兆江认为虽然非洲市场底子薄,但发展潜力巨大,可以将发展策略转移至此。

作为波导手机海外营销负责人,竺兆江对国际市场有自己的洞悉,但遗憾的是,他的想法没有得到公司的认可。于是,竺兆江2006年辞职创立了传音品牌,公司主要从事移动通信产品的研发、生产、销售和服务。尽管当时许多人提起非洲,第一反应是原始、贫穷、战乱,但竺兆江瞄准了拥有10亿人口的非洲手机市场这块空白。

传音创始人兼董事长竺兆江

成立最初,传音依靠给东南亚一带的手机品牌做贴牌生意维持生存。到了2007年,传音以TECNO、itel功能机试水非洲市场。尽管售价仅约在60元至450元,但起初销量并不好。经过本地化的研究,竺兆江决定生产带有多个sim卡槽的手机。2007年11月,传音推出第一款Tecno品牌的双卡双待手机。

实际上,非洲用户大多有两张以上SIM卡,但大多受消费能力所限只有一部手机,且非洲不同运营商之间通话很贵。而当时的非洲市场只有单卡手机出售。于是,传音推出的双卡双待甚至四卡四待手机,深受消费者欢迎,成功地打开了非洲市场。

传音发展重要事迹(集微网整理)

初获成功后,接下来是怎么在非洲站稳脚跟的问题。竺兆江曾在接受采访时对媒体这样说到:“在海外发展要有长期发展的准备和恒心,因此经过慎重的选择后就不能为了短期利益牺牲未来。”2008年,传音明确公司战略:聚焦非洲,打造品牌。

此后,传音继续在手机上进行微小而实用的本土化系列创新,包括针对非洲晚上没有路灯在手机上加入大功率的手电筒,针对非洲人喜欢载歌载舞加大了扬声器的功率,针对非洲人的肤色和面部特征,开发出了定位脸部的新技术,并且在此基础上推出了非洲版的美颜和滤镜等。

传音旗下品牌infinix智能手机门店 图/财经网

另外,靠着竺兆江多年的销售经验,他觉得想要打响品牌、树立良好的企业形象,提高售后服务、建立线下店和加强营销等都必不可少。于是,传音2009年成立了Carlcare售后服务品牌,成为第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。目前,传音旗下品牌在非洲、南亚、中东等地共有超过2000家专业服务网点,在非洲超过1000家。

而为了接近非洲消费者,传音在设立的线下销售店招聘非洲员工,请非洲明星代言电视广告,在体育赛事上冠名非洲球队,并投入巨资进行铺天盖地的广告宣传。无论是电视广告,还是路边电线杆上的牛皮广告,都浮现着传音旗下品牌的身影,传音甚至直接用油漆在墙上刷广告。

传音在非洲的刷墙广告 图/中国企业家

迄今,传音仍沿用着这一广告轰炸方式,让旗下品牌深入每一个非洲消费者心中。“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音旗下手机品牌Tecno的涂墙广告。”一位旅非人士回忆道。

此后,传音还根据不同消费者的需求推出不同品牌的手机产品。其中,itel价格较低,主要针对年轻消费者,主打活泼、个性的标签;TECNO价格相对来说高一些,针对消费水平更高一些的人群,Infinix则主要面向年轻化电商消费者。Spice主要面向印度市场。

传音在成本管控策略方面也逐步深入。以往传音手机基本由国内深圳制造然后出口,2011年,传音在非洲中部的人口大国埃塞俄比亚设立了工厂,这不仅推进了本地化,也使制造成本降低。另外,传音基本都采用紫光展瑞和联发科的芯片,使用新型而又质量的硬件材料,这也使得其手机具备经济实惠的价格。

经过多年耕耘,传音从研发、设计、生产、销售到售后服务,逐渐拥有对整个产业链把控的能力。在竺兆江看来,传音在海外的生存法在于坚持优质品牌、本地化创新和共创共享。目前,传音全球员工超过14000名,其全球销售网络已覆盖70多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。

根据IDC统计数据,2018年传音手机出货量(功能机+智能机)1.24亿部,市场占有率达7.04%,在全球手排名第四;非洲市场占有率高达48.71%,排名第一。这也是传音被称为“非洲之王”的原因。

全球手机出货量(功能机+智能机)排行榜 数据来源:IDC

新机遇下的巨头围困

目前,传音的主要收入来自非洲市场。从2016年到2019年上半年,传音来自非洲市场的收入分别约为96.1亿元、150.6亿元、171.4亿元和81.7亿元,收入占比分别为88.62%、76.86%、77.30%和80.37%。非洲市场对传音的重要性不言而喻。

有趣的是,传音招股书显示,2019年上半年,其功能手机销量超过3800万部,智能手机为1657万部,但在销售收入上,智能机是功能机的三倍。其中,传音智能手机平均售价442元,功能机则是62元,其利润主要来自智能手机。

传音手机智能手机、功能机销售占比 图自传音控股,下同

从2014年至2018年,非洲市场智能手机保有量由1.52亿部增长为 4.30亿部,年均复合增长率为 26.54%;反观功能机市场,保有量由4.98亿部下降为3.57亿部,年均复合增长率为-10.25%。IDC 预测,2022年非洲智能手机的出货量占比将达到 70.38%,存在较大的结构性改善需求。

由此可见,非洲智能手机市场潜力巨大。而在当前三星陷入增长瓶颈,华为在欧洲市场出现两位数幅度下滑,小米在国内遭遇滑铁卢,以及OV在世界各地抢滩登陆情况下,抢占非洲等新兴市场,成为国内外手机巨头几乎共同的选择。

非洲手机市场占有率排行名

三星电子曾在去年初表示,非洲对三星的未来极其重要,公司计划在更多非洲国家建立实体商店和其他零售渠道,销售手机和电视机等产品,并缩短产品交付时间,以使未来五年非洲市场年收入翻倍至三星全球总额的20%。

另外,较长期以来,华为深度参与非洲通信设施建设,当地超50%的无线基站、70%的4G网络、约5万公里光缆均由其建设。不过,华为在非洲积累了丰富运营经验后,野心显然不止于通信设备,更意欲拿到非洲市场智能机红利。目前,华为手机在非洲发达的埃及市场已取得不错的成绩。

与此同时,今年初,小米对外宣布成立非洲地区事业部。此后,小米旗下红米Redmi掌舵人卢伟冰也公开表示,今年要发力的新市场是拉美和非洲。紧接着,2019年2月,OPPO表示有鉴于非洲人口最多国家——尼日利亚趋于稳定的外汇汇率和众多的年轻人口,该公司决定拓展该国市场。到了7月,OPPO成为非洲杯的首个中国赞助商,显示出对该市场重视。同月,vivo宣布其在中东和非洲市场的扩张计划,将在该地区推出其最新的Y系列智能手机。

随着国内外厂商扎堆非洲市场,势必会对传音造成压力和冲击。另一方面,传音在其它市场也面临严峻考验。传音在非洲近50%的占有率已达到增长天花板,从2016年起,其开始立足非洲向印度、南亚等新兴市场拓展。IDC数据显示,从2016年到2017年,传音在印度的市场份额从3.40%快速增长至9.03%。但2018年又下跌至6.72%。

印度手机市场占有率排行名

显然,越来越多的手机厂商也开始在印度市场发力,竞争越来越激烈。以小米为例,该公司在2018年开始大幅在印度、欧洲等海外市场进行国际化扩张。按照小米官方的说法,在智能手机市场,小米已经连续多个季度成为印度市场第一。

另外,为传音贡献主要出货量的功能机市场上,印度本地运营商reliance jio(旗下手机品牌Lyf)也给传音带来了巨大的威胁。其近年来在功能机领域推出了绑定流量的超低价功能机业务,迅速席卷了全印度市场,直接导致了传音市场份额的下滑。

市场份额的不良反应进一步作用在渠道上,受到印度市场经销商退出的增多的影响,传音的经销商数量也从2018年的2737个,下降至2019年上半年的2398个。

传音历年经销商数量

为了应对竞争,传音在印度采取了更加激进的价格策略。印度市场手机产品平均毛利率水平为12.51%,远低于传音在非洲市场手机产品26.06%的平均毛利率。同时由于品牌、人员等支出,导致两家印度销售公司S MOBILE DEVICES LIMITED 、G-MOBILE DEVICES PRIVATE LIMITED报告期内累计亏损较大。

招股书显示,其中前者2016-2019年上半年累计亏损2.35亿元,后者累计亏损5.89亿元,两家印度销售公司累计亏损高达8.24亿元。这让利润本来不高的传音在财务上捉襟见肘。

对此,传音称主要是由于在印度仍处于市场扩展期,前期在品牌宣传推广、营销及售后网络建设和人员薪酬等方面均投入较大造成亏损。不过,尽管在印度市场遭遇下滑,但传音在非洲市场耕耘超过10年,有运营、渠道等优势,其他厂商在短时间内难以复制。

TECNO肯尼亚内罗毕旗舰店 来源:传音官网

IPO,拓展IoT业务自救

随着在全球新兴市场不断扩张,传音也暴露出一些问题。功能机虽然有市场,但非洲以及印度的智能手机换代需求正在逐日提升。而相比功能机,智能手机市场的竞争要惨烈得多,需要更雄厚的资金支持。

而与此同时,传音在非洲有着20%以上的毛利利率,但由于非洲市场的竞争加剧,行业毛利率会进一步下降。传音也在其招股书中提示,如果未来无法保持产品技术创新,提供更好的产品和服务,将面临份额下降的风险,并拖累盈利能力。

另外,就印度市场的亏损而言,业内人士称主要问题还是传音的低价产品导致毛利率承压和产品竞争力削弱,尤其是在智能手机上的竞争力不够。加上同样以低价起家的小米早已站稳印度市场,传音要想有所突破,只有加大研发投入,提高产品竞争力。

非洲的电商平台Jumia在售的传音手机(“₦”为尼日利亚货币奈拉,100元人民币折合5390奈拉)

因此,通过回国IPO,传音不仅可以引入大量资本,扩大品牌影响力,同时便于向智能机转型和新兴市场、新业务扩张。然而,传音在2018年3月借壳新界泵业宣告失败。2019年3月15日,中信证券发布公告称,已完成对传音上市辅导工作。半年后,传音终于9月30日实现在科创板挂牌上市。

根据招股书显示,此次传音募集资金的三分之一将用于建设传音智汇园手机制造基地项目。该项目拟对以智能手机为主的多种型号手机产品进行扩产,提高资产比例。剩余资金将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地,目的是提升研发能力和服务能力。

目前,传音的营收中以手机产品的贡献为主。报告期内,其手机产品销售收入占当期主营业务收入的比例均达到95%以上。不过,除了借IPO推动手机业务智能升级和规模发展外,传音也在尝试loT和互联网业务,将营收多元化,以完成在危机四伏下的救赎。

除了多品牌的手机之外,传音还推出了数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix。Oraimo销售的手机数码配件主要包括智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等;Syinix家用电器产品主要有电视、冰箱、空调、洗衣机和电风扇等。

另外,在手机硬件的基础上,传音研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,并围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。传音还与网易等多家国内互联网公司,在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行出海战略合作,开发和孵化移动互联网产品。

传音控股业务

如此,在非洲市场,传音试图依靠手机业务上的优势,推进其智能硬件和互联网业务。可以看出,传音在智能硬件和互联网上的多元化策略与小米可谓有着异曲同工之处。然而,小米、华为、三星等也加快了电视、互联网等业务在非洲、印度这类新兴市场的扩张步伐。传音想要实现业务和营收的多元化,无疑面临着不小的挑战。

另外,在科创板上市,传音试图寻求资本市场支持,补全在未来市场竞争中技术能力的短板。然而,随着全球手机市场趋于饱和,传音也不可避免要与各手机巨头在多个新兴市场上竞争。相对而言,传音在研发能力、创新能力、品牌塑造等方面仍有欠缺。那么,其全球化战略能否再下一城,或者能否保持自身手机市场份额,还得打一个大问号。

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