《2019白酒行业数字化发展洞察报告》发布,揭秘白酒消费新势力

原标题:《2019白酒行业数字化发展洞察报告》发布,揭秘白酒消费新势力

数字化革新大势之下,白酒消费群体的变化催生着行业的新机遇,白酒消费新势力也在快速崛起,而新势力不单单只是新的消费者进入市场,更多的是指在数字化的冲击和现代发展中,出现很多新的业态,白酒消费者从饮酒理念、白酒消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多革新。

10月17日,在以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛上,腾讯公司副总裁栾娜发表《中国白酒消费新势力》主题演讲,对由TMI腾讯营销洞察发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》(以下简称“报告”)进行解析,拆解了白酒行业最新趋势和消费者洞察。

新市场:消费场景和消费人群不断扩充

白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”,而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量,白酒消费市场发生着深刻的变化。一方面,白酒的消费人群在扩充,新消费人群进入市场,80、90后成为市场消费的主力;另一方面,白酒的消费场景在扩充,由原来的社交和商务聚会为主,发展为5大白酒人群的典型饮用场景,包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。在消费市场迭代的过程中,洞悉市场的变化,精准把握新人群的消费习惯,对于白酒企业的未来发展至关重要。

新触点:线上渠道成为不可忽视的重要媒介

越来越多的用户“主动”使用线上渠道,白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展,各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。根据“报告”发现,60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大,尤其是微信渠道依靠其社交属性的天然优势,通过公众号、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成购买的各环节中起到了引领作用,成为了不可忽视的重要媒介。

新通路:线上影响力贯穿用户转化全链路

从用户认知了解到购买转化再到反馈分享的每一个环节,白酒线上影响力都在不断扩大。“报告”指出,61%的用户都从线上获取酒类信息,紧追传统渠道,但除了产品信息、口碑、促销已有信息外,他们更渴望新颖的内容和有趣的互动,例如,54%的用户对熟人朋友的白酒推荐或评论印象深刻,而熟人之间的沟通方式大多通过手机在线交流,这正是社交拥有强裂变基因带来的。为此,白酒品牌需要搭建从注重曝光到全链贯穿的新通路,如通过硬广曝光提高认知度,内容营销、赛事冠名、大事件等方式加深品牌美誉度,同时结合社交裂变的方式提升用户忠诚度。

新场景:非正式场景有待挖掘

消费者白酒饮用的场景,以正式正规场合为主,而这类聚会场景刚需拉动了白酒饮用的需求。根据“报告”显示,在白酒消费者中,有59%会在餐厅/酒店饮用,有45%会在宿舍/家中饮用,有24%会在娱乐场所饮用。与啤酒、洋酒相比,白酒常见于正式场合,缺乏娱乐轻松的调性,所以也给不少人留下了“不够活跃,存在感低”的印象。因此,白酒品牌可考虑挖掘家庭类、娱乐类等更多使用场景带动消费增量。

新动机:情感、娱乐需求亟待满足

随着消费群体的更迭,越来越多的人开始为了“娱乐”“品味”而饮酒。在白酒饮用动机中,社交属性占比高达85%,情感属性则占73%,紧随其后。整体酒类在社交属性上仍是保持强势,但在消费升级及消费群体的更迭下,饮用场景在不断拓宽,喝酒动机从功能属性/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求”。白酒品牌要想吸引今天的多元消费者,需要基于受众心理调整营销策略,从娱乐轻松的调性上拉动市场增长。

基于以上洞察,腾讯广告针对性地推出了白酒行业数字化营销解决方案,释放渠道、数据、社交、内容四大引擎,助推白酒行业以线下渠道的流量带动线上渠道的增量,以全场景的国民级用户覆盖助推品牌数据资产的沉淀和价值提升,以创新性的社交玩法组合拳吸引消费者互动,以内容为支点通过娱乐、资讯、社交等多场景推动互动和增长。

未来,腾讯将继续深耕白酒行业,与白酒品牌共同探索数字化转型升级之路,不断为白酒行业的发展注入新动能。

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