明知故问|白酒品牌为何争相拿巴拿马万国博览会金奖讲故事?

原标题:明知故问|白酒品牌为何争相拿巴拿马万国博览会金奖讲故事?

茅台从来不缺新闻。

从市值超万亿,到放弃“国酒”称号,再到Costco开业1499元一瓶茅台酒遭疯抢.....

而今的茅台俨然是一个自带流量的网红,任何事物只要与茅台联系,就能引发人们的强烈关注。但茅台也并非一开始就是自带流量,几年前茅台也需要蹭别人的热度,比如104年前的巴拿马万国博览会金奖。

熟悉白酒文化多少都会知道巴拿马万国博览会金奖,毕竟很长一段时间,茅台曾与其交集很多,一度为茅台品牌影响力的提升起到了很大作用,也同时引发了与汾酒等同行的证伪大战。

巴拿马万国博览会金奖到底有何魅力,能够吸引诸多白酒品牌竞相追逐?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目将回溯一段历史,探究巴拿马金奖背后隐藏的酒企营销历史。

茅台与汾酒的金奖情缘

进入茅台官网,打开“企业概况-茅台荣誉”这一栏,引入眼帘的第一个国际荣誉就是美国“巴拿马万国博览会”金奖。

图为:茅台官网上的万国博览会金奖截图

而在搜索栏搜索“巴拿马”关键词,还可以看到有关巴拿马金奖的新闻信息,但多数都是停留在2016年及更早前。而在2016年6月,茅台集团申报的“香飘世界百年,相伴民族复兴——茅台《巴拿马万国博览会金奖百年》海外传播战役”案例更是在金奖空缺的情况下,荣获第十二届中国最佳公共关系案例大赛国际公共关系与海外传播类银奖。

图为:茅台官网有关百年金奖营销案例获得大奖的截图

可见,在2016年以后,茅台官方有意淡化了金奖的宣传,在此之前,茅台有不少的宣传都与巴拿马金奖挂钩。

这一宣传侧重点上的转折,或许并不是茅台集团的本意,而是被迫做出的选择。

2015年3月17日,《长江商报》发布报道《茅台所获百年金奖被指造假 前掌门回应称啥奖不重要》,该报道在业内引发巨大震荡,援引《经理人》杂志《茅台“巴拿马金奖”的终极秘密》一文的描述:

“2015年3月19日和20日,市值2400多亿元的贵州茅台连续两个交易日逆势下跌,按涨跌额计算,两天共跌去市值79.13亿元。《长江商报》的报道5850字。茅台为这每个字付出了135万余元的代价。”

根据长江商报的这篇报道,在2015年,茅台集团为1915年美国旧金山“巴拿马万国博览会”举行100周年举行了隆重的庆祝活动,包括但不限于在北京高调推出售价100万元的“金奖百年百瓶大全套”、拍电视连续剧《赤水河国酿》、寻访与茅台有关的百名人物、征集百年老照片等等。

而随着长江商报记者的刨根问底,在先后采访了时任茅台集团茅台酒厂名誉董事长、技术总顾问季克良,仁怀市政府经济研究室主任、仁怀市酿酒工业协会副秘书长周山荣,并翻阅了《贵州经济》(1939年7月初版)、《仁怀县志》(编纂于1988年至1991年)、巴拿马万国博览会时任代表团团长陈琪的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》,以及援引诸多业内人士的表态,认为贵州茅台获得1915年巴拿马运河金奖的官方宣传存疑,极有可能只是获得普通的二等奖。

正是这篇报道,让茅台庆祝金奖百年的根基有了动摇,虽然一段时间内,茅台的金奖宣传还在继续,但自2016年后,关于巴拿马万国博览会金奖的宣传,茅台收敛了许多。

茅台庆祝金奖百年遭遇重大挫折,而早前一年庆祝的汾酒就要有底气的多。

2010年,汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”;2014年,汾酒抢先茅台一年,在北京举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动”,各路名流纷至沓来,150多家媒体受邀报道。

虽然现在来看,茅台、汾酒等酒企们对巴拿马万国博览会金奖的追逐,或许就像对“国酒”这一称号的追逐一般,一度万丈豪情,最终偃旗息鼓。但回溯这样一段历史,我们还是可以探究中国白酒企业在过往的数十年间,对于企业宣传的考量。

“广告酒”刺激 古老荣誉被捡起

虽然在陈琪团长的带领下,1915年巴拿马万国博览会中国代表队斩获了1000多项大小荣誉,一扫早前外国人对中国物产的偏见,但彼时也正是中国危急存亡的时刻,企业以国家为重,包括汾酒、茅台(当时还是三大烧坊)等各大企业回国后并没有心力去宣传这些荣誉。

新中国成立后,计划经济体制下,市场竞争不激烈,销路不愁,各大酒企各自安好。

进入90年代,社会主义市场经济全面铺开,以姬长孔为代表的秦池酒夺得标王继而大卖,一时间全国上下兴起了极度重视营销的“广告酒”,虽然这类“广告酒”没有伤及茅台、汾酒的根基,但还是给了这些老牌酒企巨大的冲击。

新世纪后,品牌酒厂们开始重视营销的作用,“巴拿马万国博览会金奖”开始陆续被茅台、汾酒捡起来,配合上“怒掷酒瓶振国威”的传奇故事,“巴拿马金奖”被日渐深入地用到了这些大品牌的营销当中。

“政务市场”遇挫 下沉需要更多故事

经历过新世纪前十年的竞争,白酒行业格局初定,茅台凭借着在政务领域的绝对优势,开始显露出霸主气息,巴拿马金奖的荣誉对于维护茅台的民族形象无疑是最有利的。

对于还在上升期的汾酒来说,有利条件是有着比茅台更为清晰的获奖凭证,以“真假金奖”来挑战茅台,发起营销战,即使不能拉茅台下水,也能借势营销。

2012年以后,中央“八项规定”实施,茅台失去了核心的政务市场,开始回归企业和个人消费的下沉市场,多一个能压的住场子的荣誉,对于企业对市场讲好故事极为重要,于是借助“巴拿马万国博览会”100周年的好时机,茅台大作历史文章。

但大力宣传的弊端就是吸引来了竞对在内的酒企、记者以及业内人士的质疑,最终茅台的金奖营销在2015年由《长江商报》引爆。于是在2015年,巴拿马万国博览会金奖百年之际,相关报道达到峰值,但此后便大幅衰减。

金奖荣誉减值 白酒市场格局稳定

虽说《长江商报》质疑的是茅台,但也很大程度上折损了“巴拿马万国博览会金奖”的价值,人们认识到,再优质的荣誉,也还是被大企业玩弄于股掌之中,人们对于这种附加于产品力之上的荣誉,已经不再过度迷信。

金奖光环的暗淡让企业难有在此发力的动力,而近几年白酒市场趋向稳定,更是让企业主动谋求历史荣誉之外的营销据点。

前瞻产业研究院援引国家统计局的数据显示,白酒行业近一年时间里,月产量呈现出波动下滑趋势。

图为:2018-2019年8月全国白酒产量统计及增长情况

(备注:2019年3月累计产量增速为0.2%)

前瞻产业研究院认为,经过近五年的市场竞争,白酒行业的竞争格局也日渐清晰,规模以上白酒企业数量不断增加,而以中小作坊形式存在的白酒企业数量进一步减少。

尤其是高端白酒市场,竞争格局更为稳定。茅台、五粮液、国窖1573等,人们口熟能详的高端品牌屈指可数,这意味着高端白酒具有较高的品牌壁垒,优势巨大。

有了品牌壁垒,自然不用执拗于这些难以确定的古老荣誉,对于茅台来说,眼下更重要的事情或许是如何解决“酒炒不喝”的沉疴;而对于汾酒来说,一个巴掌拍不响,既然茅台已经偃旗息鼓,自己再去蹭热度效果也有限,也就慢慢放缓了追逐金奖的步伐。

由上小结,前瞻经济学人APP认为,巴拿马万国博览会金奖近乎一段历史疑案,多数观点认为,汾酒拿了金奖,而茅台的金奖真实性从存疑;进入新世纪后,以茅台、汾酒为代表的白酒企业因为企业竞争需求曾一度围绕金奖大打营销战,但随着2015年《长江商报》的一篇报道而逐渐消减;近几年,国内白酒高端市场趋于稳定,茅台和汾酒也就不用再下场缠斗,关于巴拿马万国博览会的金奖是非,也逐渐归于平静。

以上便是本期前瞻经济学人APP对于“明知故问|为什么白酒品牌都争相拿巴拿马万国博览会金奖宣传讲故事?”问题的解读。好问千金,一答知新,更多“明知故问”,就在【前瞻经济学人APP】。

本文参考资料:

长江商报 《茅台所获百年金奖被指造假 前掌门回应称啥奖不重要》

经理人 杂志 《刘虎:茅台“巴拿马金奖”的终极秘密》

前瞻产业研究院 《2019年中国白酒行业市场现状及发展趋势分析 消费升级反驱动行业供给侧结构性改革》返回搜狐,查看更多

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