合资品牌越来越喜欢双车战略,1+1能否>2?

原标题:合资品牌越来越喜欢双车战略,1+1能否>2?

自从上世纪八九十年代不断有海外车企入驻国内市场,国内的合资品牌百花齐放。其中,大众、丰田、本田等更是以双合资品牌的形式在国内市场竞争,形成了一种“中国特色”。

而在双品牌战略下,大多存在双车战略,而近年来随着车市寒冬来袭,为了保住市场份额,双车战略呈现出愈演愈烈的趋势,例如最近的CR-V和皓影,RAV4和威兰达。那么双车战略到底是抵御车市严寒的良方,还是破坏产品结构、不利于长久发展的急功近利之举?

为什么会出现双车战略?

1994年,中央发布的《汽车工业产业政策》规定:外国车企在华最多只能有2家合资车企。那么在同时布局2个合资品牌的情况下,产品怎么去分配就成了一个问题。好的产品谁都想要,但如果分配不合理,就会出现失衡的局面。而为了达到双方实力的平衡,就出现了双车战略。通常往往是其中一家合资公司看到另一家合资公司的某款产品取得了良好的市场表现后,继而推出其姊妹车型。但也有一些是同时推出的,例如一汽丰田奕泽和广汽丰田C-HR等。

另一方面,从地域角度来说,双合资公司的存在本身就形成了一定的互补。例如上汽大众和一汽-大众,广汽丰田和一汽丰田,分别以南方和北方为战略中心,在经销商布局、产品营销等方面也会更加优先当地消费者,那么双车战略的出现则可以进一步提升消费者购车的便利性。

而更重要的原因则是开发成本。尤其是对于大众这种将模块化平台发挥到极致的品牌来说,在相同平台下开发出不同的车型都易如反掌,那么玩起双车战略就更简单了。在生产平台、三大件以及大部分零配件都可以共享的情况下,双车战略的开发成本就被压到了最低,是高效利用现有资源的一个方法。

双车战略都能成功吗?

大众可谓开启“双车战略”的鼻祖,由于本身旗下产品种类的就十分丰富,涵盖各个级别细分市场,再加上其进入国内市场较早,后期又出现了一些本土化的“特供车”,所以南北大众的双车战略规模十分庞大。

▲一汽-大众迈腾

▲上汽大众帕萨特

从销量来看,南北大众的双车战略在轿车市场还是十分成功的。例如朗逸和宝来、桑塔纳和捷达、迈腾和帕萨特,都是国内轿车销量排行前十名榜单的常客,几乎占据了半壁江山。唯独有一个例外,也就是速腾和凌度。速腾在A+级轿车市场风生水起,而凌度却早已被边缘化。

而在SUV市场,以往是上汽大众独享德国大众的SUV资源,而一汽-大众则是从2018年才展开SUV攻略。目前来看,同样是比较成功的。途观L和探岳可谓当前的合资品牌SUV双雄,市场表现抢眼。同样出自MQB A1平台的途岳和探歌,也在各自的细分市场也找到了自己的位置。未来,一汽-大众还将引进T-Cross(途铠)和途昂的姊妹车型。

看着大众凭借双车战略在国内的市场份额进一步扩张,以丰田本田为首的日系品牌也纷纷效仿起来。早期比较有代表性的例子就是卡罗拉和雷凌,卡罗拉在国内的市场地位无需赘言,而难得的是,广汽丰田推出的雷凌也获得了十分成功的市场表现。

然而在SUV市场,丰田的双车战略却没能玩得转。CH-R和奕泽当初备受期待,并在广汽丰田和一汽丰田同时推出,企图合力占领小型SUV市场,怎奈上市后却叫好不叫座,市场表现平平。

同样在小型SUV领域布局双车战略的本田,相比丰田却成功得多。无论是广汽本田缤智还是东风本田XR-V都取得了不错的市场表现,并且延续至今。不过,本田大部分的双车战略都无法获得双赢,但最起码基本都会有1款车卖得不错。例如雅阁和INSPIRE,冠道和UR-V,凌派和享域,奥德赛和艾力绅,基本都是“一边倒”的情况。

实际上,不光是推出双品牌布局的合资品牌会打双车战略,同一家车企也会为了完善自己产品阵容而推出双车战略,例如上汽通用雪佛兰的迈锐宝和迈锐宝XL、长安福特的福克斯和福睿斯、东风日产的轩逸和蓝鸟、天籁和西玛等等。

如何最大化发挥双车战略的优势?

不难看出,大部分双车战略都很难取得全面的成功,也就是没能实现1+1>2的效果。那么如何才能最大化发挥双车战略的潜力呢?

首先还是要作出产品的差异化,尽管双车战略中的2款车并无本质区别,但厂家通过全新的设计以及不同的营销路线,将原有车型进行“回炉再造”,同样能呈现出不错的效果。

▲一汽-大众探歌

▲上汽大众途岳

例如探歌和途岳,尽管2款车均出自MQB A1平台,从血缘来讲接近兄弟车型,但落实到具体的定位和目标用户以及售价等因素,最终在终端市场互相影响的可能性很小。很明显,探歌更适合追求个性的年轻人,提供1.2T、1.4T高/低功率版发动机;而途岳则更适合家用,提供1.4T高功率版发动机和2.0T发动机,在售价上也比探歌高。

所以在大部分消费者的印象中,探歌属于入门紧凑型SUV,而途岳则更接近传统紧凑型SUV。最终,作出明显差异化的2款产品都在市场中找到了自己的位置,并都保持着月销过万的成绩。

当然了,如果在合适的时机推出双车战略,即使2款产品之间没有明显的差异,同样能获得成功。例如大众早期的轿车,桑塔纳和捷达、朗逸和宝来、帕萨特和迈腾,从定位和产品特性来说属于高度重合的,但因为其进入国内市场较早,打下了坚实的口碑基础,所以形成了如今全面开花的局面。

▲广汽本田缤智

▲东风本田XR-V

同样的,本田小型SUV双子星也是抓住了国内SUV市场高速发展期,在小型SUV尚处于蓝海市场的时期,一举投放了2款车型,尽管缤智和XR-V之间的差别十分微小,但同样获得了市场的认可。相比之下,去年才进入国内的C-HR和奕泽,就错过了最佳时机,终端表现远不及预期。

当然了,所有的成功案例都是以强大的品牌力和产品力为基础的。以大众的途观L和探岳为例,众所周知,途观L牢牢占据细分市场乃至合资SUV市场头把交椅多年,市场地位几乎不可动摇。通常来讲在这种情况下,作为后来者的探岳就很难复制途观L的成功了,但其还是凭借过硬的产品素质以及较高的性价比,逐渐赢得了消费者的青睐。

在刚刚过去的9月份,探岳更是以21334辆的成绩超越途观L的20223辆,坐上合资SUV头把交椅。未来,这2款车的你争我夺必将愈演愈烈。不过,如果探岳和途观L能保持住每月合计4万辆的成绩,那也要比此前途观L单打独斗强得多了。

头条说:那么双车战略到底有没有其存在的价值呢?毫无疑问,肯定是有的,多个成功案例说明了双车战略是扩大市场份额并将资源最大化利用的有效手段。但同时,双车战略的成功与否却跟多个复杂因素相关,包括投放时机、产品差异化定位、营销手段、价格策略等等,在享受利好的同时也必然承担着风险。

而对于消费者来说,车企采用双车战略是利大于弊的,一方面能够加强同门品牌之间的竞争,最终在价格等方面让消费者受益。另一方面则能够丰富购车时的选择性,满足不同人群的需求。

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