在线音频第一股浮出水面:荔枝是谁?荔枝凭什么

原标题:在线音频第一股浮出水面:荔枝是谁?荔枝凭什么

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撰文 |Bugle X

编辑 | 灰熊

10月29日,国内最大的在线UGC音频社区荔枝(原荔枝FM),向美国证券交易所(SEC)递交IPO申请,交易代码「LIZI」,力图抢在喜马拉雅、蜻蜓FM之前,成为海外上市在线音频第一股。

根据艾瑞的数据,荔枝为国内最大的UGC音频平台,市占率高达70.7%。在三大音频平台中,荔枝的月活(MAU)落后于喜马拉雅,领先于蜻蜓FM,排名第二,市占率为18.4%。

截止2019年第三季,荔枝的月活跃用户4660万,比上年同期的3680万增加了26.7%。平均月活跃主播570万,比上年同期的510万增加了12.3%。音频娱乐总付费率由2018年第三季的0.7%,提升至2019年第三季的0.8%。每一个月活用户每天的平均使用时长为53分钟。

截止2019年三季度,荔枝平台共有UGC音频内容1.6亿个。

财务数据方面,2017年,荔枝实现营收4.5亿元,毛利1.2亿元,亏损1.5亿元;2018年,营收8.0亿元,同比劲增76%,毛利2.3亿元,亏损930万元。

2019年上半年,荔枝实现营收4.9亿元,毛利1.4亿元,亏损5600万元。第三季度,正在冲刺的荔枝发力,单季收入3.3亿元,同比大增72%。

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喜马拉雅,知识付费;荔枝,语音直播

音频平台的内容生产方式细分为三种,一为用户生成内容(UGC),一为专业用户生成内容(PUGC),一为专业生产内容(PGC),蜻蜓FM专注在PGC,荔枝聚焦于UGC,喜马拉雅则为UGC+PUGC+PGC,打造超级音频平台。

荔枝创办于2013年,原名荔枝FM,喊出「人人都是主播」的口号,一再降低用户生成音频内容的门槛,快速积累了一大批小清新、文艺范的年轻用户。

2015年,荔枝FM3.0发布,加入基于大数据、人工智能的个性化推荐,实现千人千面。通过精准推送嘻哈、摇滚、二次元、广播剧内容,荔枝FM短期内吸引大批UGC大V入驻,在FM大战的红海中突出重围,跃升为一大头部平台。

音频平台的竞争,头部主播创造的优质内容,为核心资源。喜马拉雅为超级平台,PGC、PUGC、UGC通杀,不惜重金打造网红、大咖。在PGC发力的蜻蜓FM选择与机构、明星、网红深度合作,批量出品精品内容。

荔枝FM则关注年轻人通过音频学习、交流、成长、娱乐的需求,以音频方式打造一个UGC社区,全民产出内容,全民音频社交。为了持续产出优质内容,增加用户粘度,荔枝一方面塑造文艺范儿、小清新的社区风格,一方面成立播客学员培养主播,举办主播评选大赛、音乐红人歌唱大赛,挖掘潜力主播,逐渐成为一个音频网红的造星平台。

网红经济一骑绝尘,用户的付费习惯逐步养成,荔枝FM顺势启动商业变现。

2016年,在喜马拉雅、蜻蜓FM转向知识付费之际,荔枝FM引入在线语音直播,通过语音直播打赏、录播内容付费获取收益,由一个小清新的音频分享平台,演化为一个主打音频互动的娱乐平台,形成UGC商业闭环。

2017年,荔枝FM平台上的用户互动次数超过10亿次。

招股书显示,2019年第三季,荔枝的音频互动娱乐付费用户,由2018年同期的24.6万人上升至38.2万人,同比增长55%。音频互动娱乐的付费比例由2018年同期的5.9%,上升至6.4%。音频互动娱乐的商业模式,基本跑通。

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「粤派互联网」:务实、灵活、草根

在投身互联网创业之前,荔枝创始人兼CEO赖奕龙是一个标准的文艺青年,做过一年的电台DJ,甚至组织过一场摇滚演唱会。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙

1999年,赖奕龙告别文艺青年的生涯,来到广州,加入粤派互联网的创业大军,风格务实、灵活、草根——2003年,企信通大热,他做SP应用点讯,收获了互联网创业的第一桶金。2005年,WAP大热,他创办WAP门户摩网、手手游网站乐宝游戏。

2010年,赖奕龙甚至为进城打工的农民工做了一个移动社区183.cn。

作为草根创业者,赖奕龙始终站在「普通人」一边,从「普通人」的角度思考互联网的可能性、优越性。荔枝FM是赖奕龙第五个互联网创业项目。

做过一年电台DJ的赖奕龙深信,借助互联网平台,一个普通的草根仅凭声音,也能过上更好的生活。2013年3月,荔枝FM以微信公号的形式问世,短时间内收获百万粉丝。10月,荔枝APP在应用商店上架,8个月时间用户突破千万。

站在音频的风口,荔枝FM只用了一年半,便已确立江湖地位。

2015-16年,在线音频结束了早期的跑马圈地时代,用户增长缓慢,企业融资困难,进入资本的寒冬。即使是行业排名第一的喜马拉雅,C轮融资也耗时一年半时间,二线的音频平台考拉FM裁员、收缩,索性砍掉整个音娱中心。荔枝FM也遭遇发展瓶颈,融资不顺,变现困难。

喜马拉雅、蜻蜓FM的过冬方式是,转型知识付费,争夺大IP版权,试图以一场版权大战,锁定行业竞争的胜局。蜻蜓FM的融资无法与喜马拉雅抗衡。

版权大战,战则必死,荔枝FM经历创业三年的至暗时刻。

UGC社区的商业模式,加上网红直播模式的兴起,救了荔枝FM一马。2016年,荔枝FM与致力于知识付费的喜马拉雅、蜻蜓FM背道而驰,引入音频直播。2017年12月,荔枝的注册用户超1.5亿,月活用户3000万,月活跃主播300万,抓住网红直播的红利,度过生存危机。

高手在民间,此言不虚。立场草根的赖奕龙始终坚守在UGC的轨道,一方面成功躲开在线音频的版权大战,一方面也是率先进入音频互娱,打造「声态圈」,竖起竞争壁垒,实现差异化竞争。

「PGC是成功,帮名人卖货;UGC是成长,帮草根出名。」 赖奕龙一言以蔽之。

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有流量,有现金,「文艺青年有底气」

实际上,音频直播并不是荔枝FM的首创,PC时代的YY语音聊天室便是音频直播的雏形。

YY转型视频直播之后,语音直播打入冷宫,几被遗忘。一直到荔枝FM、红豆Live重启语音直播,这一模式大放异彩,成为在线互娱的重要分支。

荔枝FM的过人之处在于,为音频直播更多地引入社交的因子,推出「专属声鉴卡」、「听声音找朋友」、「荔枝派·K歌对抗真人秀」的创意玩法,独家推出多人互动玩法。直播+社区,锁定胜算。

荔枝平台上,UGC的音频内容涵盖27个大类、107个细分类别,从情感调频、音乐电台、脱口秀,到亲子教育、语言学习,各类主播大显身手。

招股书显示,荔枝的三大业务音频娱乐、播客、广告当中,音频娱乐的营收占比高达97%。

当然,光靠模式也不靠谱。正确的模式,也需要大手笔的资本加持,才能跨越峡谷,成功上岸。

作为粤派互联网的知名创业者,甚至在荔枝FM上线之前,赖奕龙便已获得经纬中国、晨兴资本的资本加持。在音频行业一路高歌猛进的2015年1月,荔枝FM完成了由经纬创投领投的C轮融资,进账2000万美元。

荔枝FM融资数据,根据公开资料整理

2018年1月,成功跑通变现模式的荔枝FM,完成兰馨亚洲领投、EMC跟投的D轮5000万美元的融资。

在融资发布会上,经纬中国创始合伙人张颖点评:荔枝FM有流量,有商业模式,也有现金,「现在,文艺青年更加有底气了」。

D轮融资之后,荔枝FM举办品牌升级发布会,启用全新的LOGO、吉祥物,引人注目地去掉了中文名当中的「FM」,成为外延更广的「荔枝」。

实际上,赖奕龙不甘心只做一个垂直的音频直播平台,而是突破音频局限,探索更多可能。对于火爆的知识付费、短视频,「去FM化」的荔枝依旧怀抱野心。

荔枝的招股书显示,赖奕龙+管理层持股约30%,为第一大股东,两个最早进入的投资机构——经纬中国、晨兴资本成为最大的赢家,分别持股21.9%、21.5%,分列第二、第三大股东。与粤派互联网有着千丝万缕联系的雷军,也通过旗下小米、顺为两大平台,成为荔枝的股东。

七年时间,赖奕龙总共斩获7000万美元的融资,走在上岸的边缘。

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成长的烦恼:网红平台?UGC平台?

「人人都是主播」,既是荔枝的一句口号,也是荔枝商业模式的核心。荔枝平台上,月活跃主播的数量占到整个月活用户的十分之一强。也就是说,平摊到每个主播,平均的听众不足10人。

这一模式的缺点也十分明显:由于头部主播的存在,相当多数主播的听众少得可怜,基本自言自语。

另一方面,只有头部主播才可能通过打赏、礼物获得收益,为了商业变现,平台的流量必须向头部主播倾斜,腰部以下的主播则相当于在打理一个音频自媒体,变现的可能少得可怜。

相对于庞大的主播基数,荔枝最大的问题实际上仍旧是活跃用户不足的问题。面对喜马拉雅、蜻蜓FM的竞争,D轮融资之后的荔枝使出了浑身的力气,扩大用户的基数,引进明星、名人、知名配音演员入驻直播,推出音频现场直播,但收效有限,早已没有用户量几何级激增的势能。

月活不足,让荔枝的商业模式遭遇挑战——

是做一个汇聚娱乐网红的娱乐平台,还是做一个「人人都是主播」的UGC社区平台?荔枝遭遇两难。

另一方面,荔枝的内容过于宽泛,头部主播大多偏向娱乐、音乐,不能向纵深、专业的方向,逐渐流于肤浅、娱乐化,甚至低俗化。在争取到一部分愿意为互动娱乐付费的用户之后,以往的小清新平台也在逐步失去特征。

多年的验证结果表明,视频直播只能做娱乐、游戏。除了娱乐、音乐,语音直播的潜力有多大?作为国内最大的播客社区,上市之际的荔枝,也正在经历成长的烦恼。返回搜狐,查看更多

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