淘宝直播赵圆圆解答:关于直播翻车、新主播扶持、双11玩法…

原标题:淘宝直播赵圆圆解答:关于直播翻车、新主播扶持、双11玩法…

这个11月属于电商直播。而3岁半的淘宝直播,正站在电商带货的C位上。

令人瞩目的不仅是动辄千亿的销售数字,还有那些突破圈层后名声大噪的明星主播,以及急速上升背后的销售争端、不断加强的监管力度。

据官方数据,淘宝直播过去一年引导的成交体量有千亿规模,出现81个过亿直播间,这些数字带动了工厂、农场和市场里的线下资源进入电商循环系统,也造就诸多新兴职业,平台上仅电商主播经纪公司就有600多家。

无数个深夜,那些灯火通明的直播间成了主播们创造奇迹的舞台,也成为很多人生活消费的新去处。

对品牌商家来说,直播带货也成了双11大战标配。据介绍,今年全行业的商家都开始做品牌直播,双11预售首日,仅淘宝直播上就有1.7万品牌开启直播,其中,美妆品牌Whoo后预售前6分钟销售额突破1亿,刷新了直播间单品销售额新纪录。

与此同时,进入我们视线的还有因直播间各种突发事故而起的舆论争议。昨天,人民日报发文提及广电总局对网红带货的评论,提示主播在直播带货的同时要对每一句推销负责。(相关阅读:权威部门:网红明星带货有禁区)

围绕近期出现的种种讨论,上周五,我们去杭州走访了纳斯机构和九阳工业园,并参与淘宝直播负责人赵圆圆以及相关机构、商家、主播的采访。

围绕直播间货品的质量管控、新手主播的扶持、今年双11直播玩法、品牌怎么做店铺直播、淘宝直播的分发机制以及未来趋势等同行最关心的话题,我们整理摘选出赵圆圆在采访中回答的12个问题,供各位参考(以下内容为赵圆圆口述)。

对于最近发生一些直播的突发状况,

你对此怎么看?

很多人在问直播翻车这个事儿,首先李佳琦这个人是没有问题的,他选品非常严谨,另外这是一个天猫的商家,月销2万的商品,但有一个问题是,卖化妆品李佳琦几乎是不会翻车的,卖锅这件事属于他的“知识盲区”。

换句话说,人没问题,货也没问题,就是演示当中出了问题。我们做饭都知道,不粘锅是一个概念,不是什么都不粘。主播的知识储备、内容准备略显不足,这是以后要注意的,但现在被放大了。

另外,我们过款速度是很快的。主播为了满足消费者需求,每天都要换新花样。纳斯机构十个服装主播,一个月过款的量是9000个款左右。

主播在这方面具备的知识储备能力是非常强悍的,所以主播每天播几个小时,不是播几个小时之后就去睡觉去玩了,不是的,下来还要再花几个小时备功课,这样才能在直播中向粉丝介绍商品。

淘宝直播上的货品怎么管控?

质量是如何保障的?

在我们整个货品端的把控上,本身淘宝就有非常完整的,可以说是全网独一份最强的消保体系。整个消费者从7天无理由退货,到15天确认收货,以及在线客服、客诉都是非常完备的。

第二个还是选品端,选品端比如说一个主播,他选了不适合他播的商品,这个时候其实就容易出现直播的转化率,或者是性价比就会偏低。还是属于大家在提供服务端的时候,在做内容营销能力上需要时间积累,这是硬工夫,躲不开的。

商品这一端,首先兜底没有问题了。另外淘宝直播有V任务体系,我们还有直播通体系,而且我们还有优选的商品池,这次双11我们是有打标商品的,打标商品首先是优秀主播他可以选这些双11的打标商品,这个保证了人跟货的匹配,优质的主播匹配优质的货源,保证在做得好的及格分上面再加20分左右,做到70分、80分左右。

未来我们官方尤其跟天猫店的合作,在跟品牌的合作会更多,所以在直播间里你会发现,高品质的商品会越来越多。以前可能是注重性价比的商品比较多一些,但是这是最早阶段。去年的时候,我们发现淘宝的商品比较多,C店商品比较多,他比较是注重性价比。今年明显感觉就品牌愿意加入直播了,愿意在直播里面做更多投入了。

能介绍下品牌直播、店铺直播方面的情况吗?

你怎么看这种模式?

电商直播的核心是商家,我们90%以上的直播场次是商家自播,而不是达人。这个跟秀场完全不一样,秀场偏人,我们偏商家端。整个淘宝的底层是以店铺为核心,直播也以店铺为核心。

这里有一个形态上的转变,以前我们叫做货对人,先看到商品,你想互动就必须点底下的客服,跟其他粉丝互动就必须看大家问、评价,比较零碎被动。在传统的电商领域,大家对这个还是蛮适应的。但以视频为主的4G时代,大家觉得不太够了,希望有更高频的接触,看到更真实的一面。

所以这时候直播就冒出来了,把传统的货对人变成了人对人,你上来一看,首先是看到一个店员、一个主播在给你讲产品,你不仅可以向他提问,而且他可以给你展示一个产品的360度,同时在评论区,粉丝之间还可以互动。

大希地很多老粉复购的时候,有些部分都不用主播讲,老粉就替主播回答新粉的问题了。有点像我们去商场里买东西,有人跟你说这个东西我以前买过,这个东西挺好的,这种真实度得到了成倍增加,更有人情味了。

商家自播,以及跟机构合作直播这方面,

有什么经验可以分享?

我觉得还是两条腿走路,一方面商家自播一定要做起来。我们商家在做自己的直播的时候,对于粉丝也好,对你的商品也好,是更了解、更熟悉的。

专业直播机构能提供的是“再加一把柴”,他们真的做不到雪中送炭,做的都是锦上添花。一个商家你不懂直播,找专业机构,就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的,大概率会失败。

前提条件是我自己做直播了,但受制于类目的局限性或水平局限性,我的封顶在这里了。这时候你发现一个专业机构,而且是跨品类的,有很多内容营销的新玩法,这时候可以给商家一个补充。就像品牌公司也可以成立自己的广告部,为什么还要找广告公司呢,逻辑是一样的。通过第三方服务是不断提高自己店铺的核心能力。

这方面我们对于商家的要求,首先你要自己播,同时更多地跟直播机构合作。对于直播机构,我们要求全面提高直播的运营水平,尤其是内容营销能力。

未来如果某个爆品是直播机构直播间推出去的,直播间里的内容营销就上升到第二个层面或者第三个层级,这也是我们对直播机构的期望。

淘宝直播卖货更追求性价比吗?

性价比是其中一个选项,内容营销主要由三块内容组成:人设内容、促销内容、以及专业内容。

性价比属于促销内容中的一部分,我们经常说相对性价比,绝对高客单。比如一件皮大衣,他卖几万,但在直播间就卖七八千元,这叫绝对性价比。意思就是说,看似他好像打了很大的折扣,性价比很高,但从客单价来说,他远比几百元的客单价高很多倍。

前段时间大家都在聊,很多媒体也在说这个事情,淘宝直播是不是都是最便宜的东西,都经常要全网最低价,那还要主播讲干嘛?

举个例子,促销内容这一块,今天你把一个优惠券贴到消费者跟前,他都可以不去点,真的是这样,这是一个很明显的差别。但如果你把它贴到主播的直播间里,主播其实要说很多的促销内容,说白了要吆喝,要跟你做讲解,要做前后对比,然后把优惠券贴在你面前,消费者可能说好吧,(那就)点一下。消费者现在是“很难伺候”的,并不是便宜就可以卖得动。

抖音快手也在做电商,

你怎么看内容到电商、电商到内容这两种不同的路径?

产品形态和电商的内容形态上,差距还是比较大的。

抖音本身是一个流量中心分发的地方,公域流量占比非常高,本质上还是在做广告,不是在做所谓的商品售卖。快手更接近另一个逻辑,叫实物打赏,我们发现很多时候老铁们买东西,主播是不讲解商品的。

比如同样卖口红,李佳琦必须试色,底下的姑娘都等着,不试就卖不动,而且要深度讲解,这个产品质量到底怎么样,怎么用的。但同样的口红,如果是快手主播,一般说三句话,老铁们,今天就3000支,赶紧买,不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主,不是买卖行为为主。

从电商内容端来说,我们一般说快手是人设最强的,就像在线串门;抖音内容最好,做的内容质量确实已经无限趋近于广告和病毒视频了;淘宝直播是商品能力最强,我们对商品的理解力,货品丰富程度,还有仓配销确确实实是独一份的。

所以这个要分开看,不是一个层面的东西,只是大家都卖货,都卖货的原因是技术底层没有升级,4G时代已经过去快五年了,做电商是大家横向拓展的方式。到了5G时代又会出现新物种。

前面提到淘宝直播跟其他短视频平台的区别,

淘宝直播的优势是什么?

我觉得还远远没有到竞争的时候,先把电商直播这个行业做起来再说。这个如果做不起来,说实话在未来5G时代到来以后,搞不好电商平台在未来的内容供给端会有非常大的缺口。

当消费者天天看着他讲货、搞促销,已经有一种消费疲劳了,这时候如果不把趣味内容、更强的社交关系以及品牌的美誉度、信赖度,在一个新的技术场景里重塑一遍,可能会遇到问题。

这不光是几个直播平台、几个主播、几个机构、或者商家、店铺自播的事情,从消费者来看,我们确实在整个商业端,我们叫做电商内容端,是远远落后于所谓现在的内容生产端的,这一块我们要快点做功课。

刚才提到要做功课,

淘宝直播接下来需要做什么功课?

淘宝直播要补的功课,还是人的功课多一点,我们货的功课做得还挺足的,有这么多商家。

人这一块,我举个例子,我们很多主播已经出圈了,他在面对明星粉丝的时候,面对社会舆论场的时候,动作还是比较笨拙的,说白了发展太快了,自身在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中,还是比较欠缺的。

现在整个淘宝直播流量和分发怎么样?

未来商家大力发展自播的话,分发机制是怎样的?

流量分发机制,我们是努力接近于公私域1:1,我们不是绝对的私域也不是绝对的公域,这个其实是不健康的。

我们认为公私域1:1是最健康的,商家有相当一部分的私域流量,无论商家有没有主播,每次开播的时候,哪怕公域不给任何扶持,他依然可以自己播得还不错。

另一方面我们还要控制这部分公域流量,去奖励以及孵化那些有潜力或者表现好的商家和主播,所以我们一直在希望这个比例能够做到1:1。

一些中腰部的商家或更小的品牌做淘宝直播,

平台会有流量扶持吗?

在中腰部主播里面,我们2018年的策略是宽进宽出,你想来就来试一下,主播端和机构端都是比较宽松的。

2019年我们希望进入精细化运营,希望我们进来的人首先要问自己,你到底喜欢不喜欢淘宝直播,兴趣是第一原动力,很多人是冲着钱进来的,基本上我们发现4个月之内都走了。

但淘宝直播是一个职业寿命很长的行当,我们排名前两百位的主播都是从2016年开始做的,而且掉下去很少,除非有些是转行,但他也没有出这个圈,比如做运营了,还是在这个圈子里。

职业寿命这么长的情况下,我们不希望有些人他是进来以后快速拔一把羊毛,然后快速走了。我们希望他的主播职业生涯中有比较长线的规划。

所以未来我们在孵化中腰部主播方面会挑选:第一你愿不愿意做这个事情,第二你有没有特殊技能。

现在的新主播进来以后,我们希望他是“带装备”进来的,或者是已经有一些专业技能进来的。比如线下的老板娘,已经做了几十年的线下,叫卖能力非常强。还有专业的主持人、专业的美妆达人、服装的设计师,以及一些形象姣好的空姐、老师等其他行业转行过来的。

我们还跟很多院校合作开设了很多淘宝直播的培训基地,我们也希望从院校孵化出一帮新人来,他在年轻的、还没有毕业的时候,已经对淘宝直播有一个相当完整的理解了,愿意做一个长线的职业规划。

我们对小主播到腰部主播,一直到偏头部偏尖部的主播,有一个晋升的层级计划,考核和奖励方面都有很多扶持。现在我们真的是会花很多精力,一个一个去看,一个机构一个机构下要求、下指标,希望更多本身有特点的、对直播更喜爱的主播能慢慢冒出来。

怎么理解淘宝直播和电视购物的相似和不同之处?

淘宝直播像电视购物这个说法,其实是我提出来的,我当时说,可以把淘宝直播理解成手机里的互动版电视购物。这是不精准的,但是在扫盲阶段,你这一讲别人就理解了。

但最底层的逻辑,他们本质都是线下经济在线上的重演,都是线下实体经济的提效。电视购物是在电视端的重演,我们是在手机端的重演。

今天线下商场里的铺面,一个店员一天接待一两百人,但在线上可以接待几十万用户,所以本质上是提效。在观感和体验上无限趋同于线下,消费者体感就会越来越好。

电视购物无非是我躺在家里,有个店员不停冲我吆喝,给我介绍商品,让消费者在购物的时候感觉更轻松。现在我们做淘宝直播,强调云逛街的概念,躺在家里就把街逛了,一个个直播间滑过去,本质上是一样的。

怎么看淘宝直播未来的趋势?

我们推演过,五年以后淘宝直播是个什么状态,我们认为直播间可能会再诞生一个物种,叫超级直播机构。超级直播机构本身是把“人货场”三个全部做到极致而出现的。

在内容运营端,整个达人体系、主播体系是非常完整的,又兼具广告公司+MCN机构+红人经纪这样的角色。

在货端是自主供应链、自主工厂、自造品牌,兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力。

在场端,他应该在运营端对电商和线下都具有极其丰富的经验。

他有点像个综合体,有点像我们现在看到的张大弈、雪梨这样的叫红人店铺,就是红人跟店铺双身份。未来可能会出现直播机构+MCN机构+商家+供应链的四合一的超级直播机构。返回搜狐,查看更多

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