BBA“乱世”生存记 2019年前三季度销量分析

原标题:BBA“乱世”生存记 2019年前三季度销量分析

【搜狐汽车 车先知】图/文 林利园

去年车市遭遇寒冬,很多人都期待2019年的车市可以扭转颓势,然而,2019年已过去大半,这样的处境似乎没有任何变化,反而进一步恶化了。据中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)最新综合销量数据统计显示,9月份国内狭义乘用车市场销量达178.1万辆,同比下降6.5%,环比增长14.0%;1-9月累计销量达1478.2万辆,同比下降8.6%。然而这样的低迷期,或将持续更久。

如果按照前三季度完成销量目标75%的进度计算,今年前三季度,仅有2家车企全年销量完成率达到75%;而包括主流车企及造车新势力在内的新能源车企无一家完成既定目标。前三季度有13家车企出现净利润同比下滑,约占到车企总数的60%。尽管如此,主流汽车集团的盈利能力并未大幅衰减,企业更多的为保住市场占有率,让利于市场。 与此同时,2019年前三季度,车企年度销售任务完成率普遍较低。

但是,与国内汽车市场整体持续低迷的形势相比,BBA作为国内豪华三大品牌,却呈现出更为激进的姿态。三大品牌中,以合资时间看,奥迪1991年进入中国,宝马2003年,奔驰2005年。粗粗算来,三位“冤家”在中国“战区”的交锋已近20年,其产品迭代、同级车型PK、甚至营销策略,都向来是业内关注的焦点。2019年三季度已过,我们来看看他们目前的表现如何。

BBA三足鼎立,互不相让

截至9月,奔驰(包含smart)的9月销量为62351辆,同比增长11%。前三季度累计销量为533241辆,同比增长4%,并且夺得BBA销量之首。完成年度销量目标的73%。

据悉,奔驰在2019年底,在中国市场的产品阵容将达到30款。因此,预计在第四季度,奔驰的销量还有望出现较大增长。

相比上月的10.1%的两位数增幅,9月宝马的同比增长收窄至5.8%。不过依旧实现增长,9月销量(包含MINI)63083辆。同时,宝马在前三季度累计销量位居第二,526017辆的成绩使得增幅达到14.4%的双位增长。

具体来看,宝马X系列车型是宝马销量的主要增长点。此外,新宝马5系销量表现也相当抢眼,前三个季度累计销量超过124700辆,同比增长5.7%。

如今,奥迪几十年销量居于豪华品牌汽车第一的“惯例”被打破了,前三季度累计销量491040辆,同比增长1.7%,完成了72%的销量目标。虽然奥迪前三季度累计销量位列BBA之末,但是,奥迪以63593辆的销售成绩,拿下国内豪车市场9月销冠。

而能取得这样的成绩,奥迪A4L、奥迪A6L和奥迪Q5L等主力车型的降价销售功不可没。特别是奥迪Q5L 9月销量达到了15176辆,同比增长36.4%,成为奥迪销量增长的主要力推剂。

面对国内市场,竞争各有手段

从旗下车型级别的销售规模看,奔驰依次以中型轿车、中大型轿车和中型SUV为主打,宝马以中大型轿车、中型轿车和紧凑型SUV的销量为最高,奥迪与奔驰产品线格局类似,旗下三大支撑产品体系依次是中型轿车、中大型轿车和中型SUV。

唯一不同的是,奔驰和宝马旗下都有MPV,唯奥迪没有,而奔驰的MPV销量今年已经超过了4万辆,这一点上,奔驰是碾压奥迪和宝马的——宝马前三季度MPV销量只有8000多辆。

销量最高的豪华品牌MPV—奔驰V级

显然,BBA最大的竞争领域在中型轿车和中大型轿车以及中型SUV市场,这三大板块都是30万辆级别的规模。而且,在这三大细分市场上,BBA和主流德系、日系合资品牌一起将中国品牌长期压制在紧凑车领域,SUV和轿车都如是。

轿车市场:降低溢价维稳奥迪销量 升级换代提振奔驰宝马

着眼于9月细分领域销量构成来看,BBA依然在各级市场呈现垄断之势。作为主要战区,中型和中大型豪华轿车市场一直为一线品牌提供重要的销量支撑,也因如此,BBA该领域竞争正日趋胶着。

中大型豪华轿车来看,奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系依次站稳领域前三。

宝马前三季度累计销售13.2万辆、奔驰累计销售13万辆、奥迪8.2万辆。总量上看宝马暂时领先,但是奔驰与其差距并不大,最后一季度的角逐应该比较激烈。另外,从年内走势看,奥迪在下半年上升比较厉害,以扛鼎车型奥迪A6L为上量担当。

宝马5系

奥迪A6L

全新奥迪A6L在9月份的热销要归功于较大的消费让利。此前,该车于今年1月实现上市销售,但基于年轻化造型转变,这让其流失掉正求商务之用的产品潜客。6433辆、7684辆、6833辆、6208辆,相比老款车型1.3万辆稳定的月均成绩,今年2月至5月,奥迪A6L遭遇接连四个月的销量腰斩。如今夺得头名成绩,与该车的降价政策不无关系,以北京地区为例,经销商售价已比以往的官方指导价降低近7万。

BBA前三季度累计销量最高的中大型轿车—奔驰E级

9月份,宝马5系、奔驰E级以2000台月销差额紧随奥迪A6L之后,相比降价,更新换代将是两款车型提振增幅的重要举措。相比奥迪A6L,奔驰E级销量稳定,自去年9月上市后,一直维持在过万的销售业绩,且价格较为坚挺,值得注意的是,随着该车中期改款车型的问世,油耗表现的提升,也会助力该车进一步引来消费关注。此外,宝马5系也在9月实现数据微增,10月份2020款车型正式上市后,数据也或迎来再度放量。

中型豪华轿车市场来看,奥迪A4L与奔驰C级的头名之争攻防胶着。

在中型轿车市场,以前三季度累计销量计,奥迪销售14.2万辆,奔驰销售13.2万辆,宝马销售10.1万辆。

奥迪A4L

奥迪A4L为了应对国Ⅵ排放标准,实行降价促销清库存策略,最高车型优惠力度达到7万元,促销助推了奥迪6月的亮眼行情,也保证了其在累计销量方面的优势。实现了同比增幅27.97%。奔驰C级的销量比较稳健,除了春节所在的2月份以外,月度销量基本保持在14800辆左右。

宝马3系

而宝马今年在中型轿车市场较衰,尤其是第三季度,月度销量都不足10000辆。宝马在这一细分市场的布局车型是宝马3系和宝马3系GT,三个季度合计销售了9.4万辆。以往月销过万的宝马3系,依然尚未得到销量提振,这与新款车型6月份上市后价格定位过高不无关系,而近日“召回”谣传的非议,也为该车未来走向蒙上阴影。

BBA前三季度累计销量最高的中型轿车—奔驰C级

BBA的这三款入门级豪华中型轿车比较下来,奥迪A4L售价相对最低,如果消费者愿意选择较低配置,在终端20万出头就能买到,因此它也成为三者中唯一一款在二级城市销量高于一级城市的车型。而奔驰C级和宝马3系的售价较高,终端优惠力度不如奥迪大,最低配置也基本要30万以上,因此这两款车目前的主流消费区域还是一级城市。

在20万元价位区间的入门紧凑级豪华轿车市场,一线品牌包揽天下。

涵盖两厢及三厢的奥迪A3,于9月份继续巩固了该领域领头羊位置,10月14日,自2020款奥迪A3正式上市后,10月26日随后上市的2020款宝马1系,各自成为双品牌一争高下的重要武器。

BBA前三季度累计销量最高的紧凑型轿车—奥迪A3

此外,国产奔驰A级也正以一定的价格让利,试图继续实现对该领域的深耕,需要了解的是,目前在A级车客户群体中,女性消费者占据较大比例,对此,She's Mercedes女性专属平台的推出,将促进奔驰与其目标受众的有效沟通。

SUV市场:竞争不仅仅是激烈

中型SUV市场,奔驰以11.6万辆的成绩力压奥迪的9.8万和宝马的9.6万辆,领先幅度不小。

奔驰GLC 、宝马X3寄托于车型的升级换代,由此深耕消费市场,而奥迪Q5则将轿车市场以价换量的策略方式延续至SUV市场。其中,奔驰以8.85%的同比增幅,占得B级SUV销冠,而这样得成绩与8月14日中期改款车型得问世不无关系,车身尺寸调整后,保证了GLC在长、宽、轴距等方面实现了之于竞品的突围。

BBA前三季度累计销量最高的中型SUV—奔驰GLC L

销量上看,奔驰GLC的最大竞品在于奥迪Q5,该车市场价格大幅下探后,从一度疲软的销量中冲了出来,如今也成为月销万辆俱乐部中得一员;宝马2020款X3于10月份上市,该车售价区间定位于38.98-47.98万元,顶配版降低8.6万、搭载12.3英寸全液晶仪表、植入ACC自适应巡航等技术,高配降价、中低配增配,宝马希望由此实现B级SUV领域的持续深耕。

紧凑级SUV领域,BBA并未如其余市场一般保持稳定优势。

宝马X1试图以较大的降价幅度,实现从BBA、乃至二线豪华品牌的围剿中保持优势,例如,宝马X1的2019款xDrive20Li尊享型,指导价格33.98万元,但优惠后裸车价格维持在26.68万元,随着2020款宝马X1的10月上市,新车效应能否改善该车的溢价能力,这值得期待。

BBA前三季度累计销量最高的紧凑型SUV—宝马X1

尽管新一代奥迪Q3在2019年4月问世后,其新车效应仍处尚待激发状态。此前,上一代奥迪Q3已存6年之久,尽管在产品周期末端,也依然保持较高的销量数据。而据市场分析,该车如今的尴尬境遇,正是因为新车终端打折力度不足,这与奥迪其余车型的价格策略略有区隔。

奥迪Q3

相比GLC的热销,GLA同比销量则遭遇14.63%的下滑,9月销量仅为3500辆,落后于奥迪、宝马,而这与奔驰在价格战上缺乏优势不无关系。

总结:

由于奥迪进入中国市场比较早,以国产时间来算的话,奥迪比宝马和奔驰差不多早了10年,且一进入就通过合资、与官方合作公务车等方式占领了中国消费者的心智,也因此造就了奥迪在中国市场近30年的辉煌。凡事有利必有有弊,也正是由于奥迪在“官场”中的地位,也对其品牌上升造成了影响。

与奔驰和宝马与生俱来的豪华光环相比,奥迪显得有些暗淡。尤其是2016年以后,奥迪的江湖地位发生了变化被撼动,其实从2013年开始就有了端倪,是年,最晚进入中国市场的奔驰扶摇直上,并从2017年开始先后超过奥迪和宝马,后来居上地成为新的阵营首领。

随着品牌业绩的持续增长,中国市场对于BBA一线豪华品牌而言,俨然从“重要市场”日益成长为企业最为重要的“生产中心”、“研发中心”。随着二三线豪华品牌也纷纷发力面向未来的焕新突围,一线豪华品牌能否在汽车革新的浪潮中始终屹立潮头,这值得期待。返回搜狐,查看更多

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