5万亿市场罕见寡头 阿里“躺平”能催生中国的宜家吗?

原标题:5万亿市场罕见寡头 阿里“躺平”能催生中国的宜家吗?

中国家居行业虽然顶着5万亿市场这一头衔,但一方面行业集中度极低,头部品牌市场占有率低,仅欧派为代表品牌年销售额过百亿,这是相当不正常的,行业集中度过低,表明这一行业仍处于初级形态。这与同样数万亿规模的家电行业完全不同,格力和美的占了空调行业一半以上销量。另一方面,在房地产市场走低之后,家居行业增速变缓势头明显,根据中商产业研究院数据,家具行业的问题更为明显,其同比增速由2012年的27%降至2018年的12.5%,且亏损面达到14.7%。

宜家中国2019年29家门店产生157.7亿元销量

从2018年阿里投资居然之家之后,我们又看到与行业原有路径不同的发展趋势:阿里与居然新零售合资成立了躺平设计家,为大家居行业提供设计生态价值平台,推动家居设计的全流程数据化,又投资了家居设计SaaS公司三维家,并与后者联合开启了第一家线下实体店,通过全流程数字化的方式,为消费者提供全屋定制的家居服务,并且推出既放心又极具性价比的产品,且交付时间缩短为行业平均的一半。

基于以上介绍,我们搜集、整理并分析了家居市场当下的问题以及革新的重点,并以此对阿里“躺平”进行全面的分析,来正确理性看待中国版宜家是否能早日诞生的问题。

师学宜家:D2C模式的中国家居进化史

全球家居行业翘楚宜家,在全球创造了诸多奇迹,有人认为这是全球产业链整合的成绩,亦有人认为这是品牌以及场景化营销的溢价所为。

在我们观察以及结合对宜家研究的著作中,发现设计在产业链中的核心位置往往被忽略。

总结来看,宜家的设计理念可归纳为:D2C(designer to customer)不仅是让设计师直接面对用户平台,更是整合产业链的综合平台。

具体表现为:将设计师置于行业中心位置,且设计师与供应链以及终端数据进行深入融合,采取了令国内同行较为差异的“先有终端价格再进行设计”的流程,以此确保产品的终端销售优势。

根据公开资料,宜家每年大概会设计2000多个产品,但全职设计师仅有15个,其余为合同或项目制,共275个,平均每个设计师设计接近10个产品,仍然保持了价格优势,可见效率之高。

总结宜家的成功经验,大致可得出:1.设计师是作为全球产业链的重心存在,且与整个产业保持融合关系,前端销售数据和后端采购数据深度在设计师处汇合,以市场为导向推出产品;2.在商场处,以场景设计为主要卖点,打造“家的感觉”,从宣传中宜家从不把自己当做家居用品的制造和销售上,而是帮助用户强化“家的感觉”的出品人。

受宜家成功影响,国内有了众多模仿者,篇幅有限,我们重点介绍一下几个代表企业

1. 英国家居设计网站made.com

其成立初衷在于看到产品从设计师到销售终端,中间涉及多次渠道转变,价格上涨数倍,以此为痛点与家居设计师合作设计具有独特性的家具,由消费者投票选出喜欢的作品,最受欢迎的产品将投入生产,客户将获得来自制造商的深度直接折扣。

2. Domo nature

中国设计师赖亚楠于2004年成立于法国,由设计到制造再到服务的一体化,设计的全流程情景、物景以及意境相互融合,创造理想和舒适的空间。

2008年曾进入中国市场,由于彼时受众较窄,后又退出,2016年与居然之家合作重新回到中国市场。

Domo nature线下门店室内布局

3. 梵几

由国内设计师古奇高创立的独立家具品牌。梵几并不标榜自己的设计风格,看梵几的家具,有北欧和日式家具的简约朴素,也有着中式的淡淡的禅意。

设计资源为其核心资源,尤其是明星设计师的行业影响力。

4. 素元木作

方正集团原设计师武巍创立,建立了方正的产品形象识别系统,并在2009 年获得德国红点设计大奖,产品设计能力为其核心资源。

可以较为清晰看到,虽然家居市场尚未出现绝对的龙头品牌,但设计师作为一股行业前行的暗流已经越发汹涌奔腾,成为中产以上用户日益青睐的品牌,换句话说,设计师开始逐渐处于家居行业的中心位置。

但与此同时,我们亦看到此行业目前的主要问题:规模效应之下,产品定价高昂,亦限制了规模优势,这是国内家居设计产品停留在“小众性”的主要原因,这与宜家的全球产销的低成本是有质的差异。

亦或是,家居行业若要真的全面崛起,只靠设计师只是第一步,其后仍然要有规模和效益放大优势,以此才可以标准化生产将设计师产品普及到每个家庭。

“躺平”能打造中国的宜家吗?

在回答此问题之前,我们先看“躺平”的具体工作:

其一,在设计端有躺平设计家,提供设计产品和模板,并有设计学院,降低设计成本,尤其在技术上有自己知识产权的云渲染引擎,无论是PC端还是移动端,1.5秒可以出14张场景图,尤其是投资三维家后,后者的全屋定制工具模块将全面接入躺平设计家,免费为设计师和商家开放;

其二,在用户端,有躺平App和淘宝“躺平”频道,为搭配设计师、品牌方以及产品设计师提供流量入口,强化设计师中心制,提高设计师品牌度,最终将此反应在终端销售;

若集中概括,则为将推动上文所言的行业的第一阶段进程,结合行业前后端,以数据和技术为切入,数字化改造全产业链。

手段颇大,在上文分析中,也恰是行业的主要痛点和趋势,但能成功吗?

我们认为关键看以下几方面:

首先,是否有足够的中产以上目标用户支撑;

强设计类产品在市场教育期其目标用户为中产以上群体是毋庸置疑的,截至2019年Q3,阿里零售的MAU达到7.85亿,渗透率居行业首位,这体现了基础流量的可观。

但我们更看中的是,中头部商家汇集在阿里商业生态而形成的中产用户的蓄水池效应,这可是扩大设计师作品规模的最关键因素。

阿里5亿元投资三维家

截至目前,前文所言的梵几、素元木作都入驻了天猫,在其后,我们也乐见设计师在“躺平”可以获得销量和声誉极大增长;

其次,对设计师有否全面扶持和帮助

关于技术层面通过渲染和模板帮助设计师的前文已有介绍,不再追溯。在此只强调一点:与线下原有的体验店不同,“躺平”在线上强调了设计感和销售的统一,即,不仅仅强化了设计的美感和布局控制,且以终端销量为主导,再将此反馈到设计前端。

其三,是否有整合产业链的能力

产业链的整合在此又可分为:1.上下游的产业链整合,包括采购到售后服务的统一标准化服务;2.行业的横向打通,将单独品类产品通过与其他品牌品类多场景的融合,实现设计感的直观体现。

以上问题,前者旨在与规模效应结合体现的标准化优势,而后者在于多场景提振销量和品牌,这都是“小众性”设计品牌走出圈层变为大众消费产品的必要手段。

阿里投资居然之家、红星美凯龙之后,可以看出其整合行业上下游的决心和魄力,概括来看,数字化改造线下门店或是其早期手段,随着“躺平”运营的深入,开始向产业最上游迈进,而居然之家此前一直强于服务和供应链端,阿里现在需要的通过数字手段,将所有元素一一串联,“躺平”是关键一步,其后工作将逐渐深入,关于上下游的打通我们乐见其成。

当前,国内家居D2C产业已经走出关键的一步,这是诞生中国版宜家的关键,之后,该工作逐渐向互联网端迁移,中国版宜家或许就在不远处。

以上观点部分引用自:

北京林业大学:叶文潇《中国家具独立设计品牌现状分析与商业模式研究》

河北农业大学:刘巍、崔玉虎《浅析宜家家居体验式营销策略》

中国家具行业:《中国家具行业“十三五”发展规划》返回搜狐,查看更多

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