深度|阿迪达斯重拾品牌建设:30亿元买的亏,只吃这一次!

原标题:深度|阿迪达斯重拾品牌建设:30亿元买的亏,只吃这一次!

编者按

一年前,阿迪达斯或许正在沾沾自喜,因为它被评为“数字智商指数”最高的运动品牌。

然而最近,阿迪达斯对其数字化服务产生了质疑。阿迪达斯公开表示,它过度投资了数字和效果渠道,“钟情”于“最后点击”的归因模型,进而牺牲了品牌建设。据统计,由于预算投入的不合理,阿迪达斯或损失了约30亿元人民币。

那么今天,我们就来好好聊一聊它说的渠道和品牌建设这两件事~

融媒体 → 品牌数字化运营

贴心小编,先上科普

数字和效果渠道 = 数字营销

最后点击 = 最后一个接触点

最后点击的归因模型 =

全部的功劳都归因于最后一个接触点

怎么?还是疑惑吗?

举个例子!

某天,小A在逛淘宝时突然蹦出来一则促销广告,广告上是阿迪达斯的某款鞋子。小A乍一看,觉得还不错。随后他仔细地询问了曾经购买过这双鞋的朋友,在得到肯定的答案之后,他就去线下门店买下了这双鞋。

问题来了......阿迪达斯很有可能会把小A这次的购买行为100%归功于他最后在淘宝网上看到的那则广告,完全不考虑其他因素!

与“最后点击”归因模型差不多的还有“首次点击”归因模型、“最终非直接点击”归因模型、“最终互动”归因模型等,道理都是一样的。

ok,科普完毕,拉回主题。

可以说,阿迪达斯事件的源头在于融媒体的发展。通俗点讲,融媒体就是把传统媒体、新兴媒体以及受众进行全方位融合。

毋庸置疑,我们现在身处融媒体时代。而在这个时代,品牌的广告传播和运营却越来越困难了......

为什么这样说呢?

在传统媒体时代,我们是被动的——我们手上的信息少,渠道也很单一,我们看到的听到的都是品牌方提供的,而且没有反馈渠道。

因此,传统媒体时代由品牌方主导。

但在融媒体时代,我们是主动的——通过互联网,我们可以搜索品牌新闻,我们可以分享信息,我们可以自由表达,我们还可以进行反馈。

因此,融媒体时代由消费者主导。而失去了主动权的品牌方面临的n个难题包括:

消费者搜寻品牌信息的主动性和能动性;

消费者对信息的判断能力加强;

海量信息使消费者注意力易被分散;

媒体渠道的多元化;

消费需求的不断变化和提升;

消费者对数字化终端接触不断深入等

在压力之下,一个idea横空出世——数字营销,其实也就是品牌通过新媒体、新技术、数据能力等升级消费者体验,从而塑造一个精准化、精细化、标准化的营销方式。

然而,数字营销真的如此有效吗?

品牌数字营销有效吗?

数字营销刚问世的时候被传得神乎其神,因此很多品牌方都利用它接近消费者,制定营销计划。然而近几年,它的效果被打上了一个问号。

2016年,宝洁宣布减少脸书上“精准投放”的广告量,转投电视,因为它发现前者并没有什么用......

继宝洁之后,可口可乐也开始反思其在数字营销上的大量投入似乎不太明智。“相较数字媒体,电视提供了高出近七成的回报率。”可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto这样说。

同年,联合利也减少了与外部广告公司的合作,节约了约7亿美元的费用。

可见,阿迪达斯并不是第一个质疑数字营销效果的大牌喔!这些大牌们的举措引人深思:品牌的数字营销到底存在哪些缺点呢?

01

忽略人的复杂性

没错,理论上,品牌的数字营销可以精准投放,提高投资回报率。

但现实中,虽然品牌方可以通过数字营销看到消费者及时的反馈和足迹,但是对于消费者复杂的心理动机是无法窥探和把握的

比如,品牌方无法获知消费者点击、点赞一则广告是出于怎样的心理,有可能是出于习惯性点赞,有可能当时只是误点,有可能当时并非本人在使用,也有可能是真的感兴趣......种种因素都会影响品牌方对消费者的分析结果。

此外,品牌营销人员在对海量的数据进行标签化、分类和分析时可能会夹杂人的主观感情这也会影响效果的精准性。

小编还寻摸了一点数据——

1. 在美国的一项调查中,仅10%的受访者不反感在线广告。

2. 39.3%的营销人员无法证明社交媒体投放对品牌的效果。

上述种种意味着,品牌方在向消费者推送“相关”广告的时候,并不一定是完全准确、有效的,也许只是“一厢情愿”而当消费者看到不精确或与自己无关的广告推送时,会产生厌烦心理,进而影响对品牌的印象。

02

真实数据 vs 虚假数据

品牌方还需要思考的是——

“我们”所付出的钱是否真的被用于数字营销了?

“我们”所得到的数据究竟是真实的还是虚假的?

基于这些数据所做的广告投放真的有效吗?

在2017年,曾出现过一则爆炸性的新闻。“路见不平”的喜马拉雅FM曝蜻蜓FM数据造假,欺瞒第三方数据监测公司、投资人以及广告主。

此外,宝洁、联合利华全球首席营销官也曾炮轰数字营销造假现象严重。

所以,品牌方要重视虚假数据的问题,因为这不仅会导致资金的无效投入,也会引起消费者不悦。

03

品牌广告无效投放

实际上,有近三成的数字广告投放是无效的,而无效的流量每年都会让品牌方损失巨大。

所以,很多品牌的数字化广告都是徒劳无功的。

原因何在?

现在我们手机上的多数App为了优化消费者的体验,都有广告拦截工具,而大约有一半的消费者都会选择使用这个功能。就拿QQ邮箱举例,小编的邮箱里有数十个被拦截在外的广告垃圾邮件。

而品牌广告的过度投放也会导致广告投放无效。当你每天都看到同样的或类似的阿迪达斯的广告时,你可能就对阿迪达斯的广告甚至是阿迪达斯这个品牌产生“抗体”了......

因为品牌的广告曝光率不是每一次都有一样的效果,投放过多的广告就会失去广告本身的意义,而消费者面对如此多的广告也就无法知道这个品牌的真正价值。

品牌真正的成功不是通过硬性广告去强制说服消费者,而是让消费者在有购买需求的时候能想到这个品牌。

04

“轻顾客”

提问——

你买过阿迪达斯吗?多久买一次?你知道你是阿迪达斯什么类型的顾客吗?

如果你经常买,显然,你是阿迪达斯的忠实顾客。

如果你偶尔买,比如一年买一次或两年买一次,那么恭喜你,你是阿迪达斯的“轻顾客”,由无数个你所组成的一个大顾客群,是品牌销量的主要贡献者。

“轻顾客” = 购买产品不频繁的顾客

所有成功品牌的多数销售量来自于“轻顾客”,而不是忠诚顾客。这个观点颠覆了大众对数字营销原本的认知,至今无人挑战,而它出自于一本叫How Brands Grow》的书

看到这,我想大家应该明白了。

这解释了为什么数字营销无法带来销量的大幅增长,因为当下的数字营销针对的群体通常是忠诚顾客而不是“轻顾客”。所以,品牌要想到一个办法,去达到这些“轻顾客”,让他们在准备购买的时候优先选择这个品牌。

显然,最好的办法就是把品牌打响。

综上

各大品牌的数字营销实践

消费者的主观情感

无效的广告投放

虚假的数据

“轻顾客”

......

种种现象告诉我们

数字营销并非品牌建设的“万金油”

品牌建设与数字营销的平衡

阿迪达斯的问题在于,过于执着“短期指标”而忽视了品牌建设,其实这也是很多其它品牌会出现的问题。

在“最后点击”的归因模型的指导下,阿迪达斯在信息流、搜索引擎优化、电商广告等效果广告渠道一掷千金,因为这些确实带来了短期内投资回报率的迅速上升。

但是,由于数字广告的大量投放,它忽视了在归因模型中不太受用的电视等传统媒体,可这确实又是品牌建设中必不可少的一部分

小编再举个例子。

比如,小A今天在电视上看到阿迪达斯的一款鞋子,特别想买,但是他没有钱,半年以后,他有钱了,就马上去把鞋子给买了。这样的一个成交流程是长期的、难量化的,无法用所谓的投资回报率去简单地衡量。

而且,随着消费者越来越理性消费,每一个购买行为的背后都有着很多的因素,也不能简单归结于一个广告或品牌曝光率的增加。

开头提到,阿迪达斯的品牌投入和效果投入分别是23%和77%,这与合理比例大相径庭。品牌投入和效果投入的合理比例应是60% 和40%

阿迪达斯在品牌数字营销的错配上得到了教训,也为我们带来了启示。

01

着眼长期

企业过度重视短期利益势必会透支品牌资产和价值。很多企业在市场竞争的压力之下,会盲目地投放很多的数字广告,引起短时间内的流量暴涨。

但,品牌有了流量就有了一切?这些流量背后有多少价值?

如今的消费者每天被无数的信息轰炸,他们对于某个品牌广告的记忆能停留多久?一小时还是一天?

广告的过度投放是否会降低消费者对品牌的原有印象?

广告的过度投放是不是以牺牲品牌溢价为代价?

在这里,小编要提一个白酒品牌——江小白。

有人把江小白称之为“另类神话”。因为它一夕之间创造了很大的流量,拥有很多的粉丝,但是呢,它的销量和流量却不成正比,甚至不如小郎酒。

为什么?答案就是在白酒市场上,消费者更注重品牌和品质。

所以,简单的花钱投广告 ≠ 品牌

流量 ≠ 品牌

品牌 = 复杂的综合体

品牌 = 定位、价值、内涵、质量、信誉、文化、消费者基础、宣传.....

因此,品牌建设是一场持久战,追求的是长期的利益,急功近利只会损害品牌的价值。

02

品效合一

在此,小编并非全盘否定数字营销,而是要带出一个终极观点:数字营销和品牌建设需要找到一个平衡点。

在品牌的塑造中,数字营销确实为品牌建设带来了很大的机遇。目前,通过大数据、AI等技术,品牌方可以及时获知市场动态,了解消费者喜好,从而做出更为精准、智能的决策,达到品牌的营销目标。

但需要注意的是,品牌不能过度利用数字营销,只有合理利用,并将其融入到品牌的长期发展目标中去,才能发挥最大的作用。

也可以这么说,品牌方要做的广告,要兼顾品牌广告与效果广告的特性,合理分配自己的预算,从而达到市场占有率和投资回报率的双赢。

品牌广告 → 树立品牌形象→ 市场占有率

效果广告 → 投资回报率

后记

阿迪达斯正在用它惨痛的教训告诉我们

一个企业要想有生命力、竞争力和持续力

就要专注于发展品牌

利用品牌本身的力量和价值

去赢得消费者的芳心

虽然

数字营销确实有利于品牌建设

但不能过度

不能以牺牲品牌价值为代价

因为它不等于品牌建设的全部

它只是服务于

品牌建设的一个方法和途径

只有拥有强大的品牌资产

企业才能长久立于不败之地

作者:刘昱廷返回搜狐,查看更多

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