被神话的大数据,能否刷新品牌?

原标题:被神话的大数据,能否刷新品牌?

导语

第四期,管理类好书推荐~

文 | 阿板

本期介绍一本关于品牌价值的书《刷新品牌》。作者是李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问,大数据热品牌创新中心创办人,商业总会品牌创新服务加速中心品牌长高端训。

本书抛出了三个问题:

在互联网时代,品牌还有存在的价值吗?

什么样的大数据营销模式是对品牌再造有价值的?

怎样利用大数据才能对品牌有利?

在本书中,作者有没有系统地回答这些问题?

首先,第一个问题是在互联网时代,品牌还有存在的价值吗?

大数据在如今的万物互联时代的应用无所不在。同样,在营销领域,大数据营销仍然是营销,其核心依然是满足消费者的需求。

这里要谈一下作者高端训在大数据方面的研究。2015年,他毅然放下工作,前往加州大学进修大数据预测科学,他突然意识到大数据是一门跨信息科学、统计学及实务领域知识,大数据如果没有导入实务应用便一无是处。大数据的解读需要相关的产业知识。

回来后,担任多家企业首席顾问,致力于将大数据预测科学导入品牌的经营。他认为,大数据绝对可以帮助网络时代的企业建立品牌,而建立新时代品牌也需要大数据的助力。

那么,大数据在哪几个方面改变了传统品牌经营观念?

第一,机动调整的“打带跑”取代策略规划。

第二,供需两力平衡取代五力分析。

第三,网络平台取代实体渠道。

第四,O2O取代整合营销。

第五,网络评价取代传统口碑。

第六,快鱼吃慢鱼取代大鱼吃小鱼。

第七,网络流量取代现金资产。

经营者的应变能力,将决定下一个十年的品牌生存能力。

第二个问题,“什么样的大数据营销模式是对品牌再造有价值的?”

这个问题,最关键的一点在于经营者是否清楚品牌的类别。传统品牌大多属实体品牌,它们通过资产、服务及技术驱动,而文本侧重的是通过虚实结合、颠覆实体品牌百年不变经营模式的网络品牌。

其中,网络品牌又分为三种,分别是:

平台品牌,例如提供乘车服务的滴滴、为全球商家提供平台的阿里巴巴等。

内容品牌,就是依附在平台品牌下的商家,如携程网上的宾馆、饿了么上的餐厅等。

网站品牌,是实体品牌的官方网站,也可以是个人网页等。

只有确认你经营的是哪一种,才会知道如何参与这场大数据时代的品牌大赛。

而大数据的运用,实际上是在解决品牌供应商与消费者之间的关系,即S2C、S2S、C2C、C2S。

如果是实体品牌的管理者,绝大部分都是在经营供应商与消费者的关系是S2C,但如果经营平台品牌,最大的区别就是怎样经营这四种不同的关系,而保持双方的平衡关系显得格外重要。

经营内容品牌,则需以PRRO——平台(Platform)、评价(Review)、信赖(Reliance)、购买(Order)来取代传统的AIDA——让消费者知晓(Awareness)品牌、使消费者对品牌产生兴趣(Interest)以及对产品产生购买欲望(Desire),让消费者产生购买行动(Action)作为经营品牌的新法则。

经营品牌有分为两类,分别是网络原生品牌和非网络原生品牌。顾名思义,网络原生品牌就是以网络起家的品牌,比如从网络书店起家的亚马逊。非网络原生品牌则是由实体品牌跨进网络的后来者。

对实体品牌而言,官网实在是很难成为一门生意去经营电子商务活力,却很适合当作媒体途径与网络上的消费者沟通,强化实体品牌力量。如果非要进入网络,就取一个新名字,找一群信任,成立一个新平台,用新思维重新开始。考虑到企业资源有限,企业可以作为内容品牌加入既有的平台,仍然可以取得大量数据,分析实操即可。

所以第三个问题“怎样利用大数据才能对品牌有利”答案当然是有用的数据,一切有关于消费者的痛点与需求的数据,是营销的根本工作。当品牌有了大数据分析结果的支持,品牌就可以比消费更了解他们的需求,并提供更贴心的商品或服务,这样的品牌才能一直获得消费者的肯定与认可,并在竞争中脱颖而出,与此同时,获得消费者的认可与信赖。

最后,大数据营销也并非万能。第一,大数据并不单纯是来自网络的数据,来自实体世界及虚拟世界的数字、文字、图片、影音都可以是大数据。第二,大数据营销只是品牌营销的一部分。第三,大数据忽略了外在环境变化对未来行为的影响,包括经济环境、竞争者对消费行为的影响。第四,解决问题需要具体问题具体分析。第五,大数据分析提供案例再多,解决问题还得靠人作出正确的判断。第六,当品牌形象出现问题是,采取什么样的大数据营销都是无用的。

大数据在被神化的同时,也有它的局限性。

END

编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟

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