《2019年第三季度网综调研报告》

原标题:《2019年第三季度网综调研报告》

电视指南由传媒内参智库和《电视指南》杂志联合策划的《2019年第三季度新闻、剧集、综艺调研报告》致力于更加细节地、全面地展现行业面貌,客观勾勒行业趋势。今天独家推出2019年第三季度《报告-网综篇》。

电视指南由传媒内参智库和《电视指南》杂志联合策划的《2019年第三季度新闻、剧集、综艺调研报告》致力于更加细节地、全面地展现行业面貌,客观勾勒行业趋势。今天独家推出2019年第三季度《报告-网综篇》。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参

文/封亚南

2019年第三季度网综调研报告:

网络综艺聚焦融合创新价值

与前两年“现象级”网络节目不断涌现的景观相比,2019年中国网综市场,至少是从前三季度来看,整个行业在平稳前行的同时略显沉静。特别是纵观三季度网综的整体表现,视频网站已然进入到新一轮的结构转轨期,面临着突破性进步和长远发展的关键命题。

从宏观层面上看,随着“台网同一标准”政策的逐步落地,不仅规范了网络综艺的良性发展,同时对各视频网站平台、制作机构适应媒体新环境、增强创新能力提出了一定的挑战。

与此同时,今年正值中华人民共和国成立70周年,庆祝新中国成立70周年是党和国家政治生活中的一件大事,也是今年宣传思想工作的主线和重中之重。所以,每逢重大周年、节日等时间节点,都是对平台在内容把握和编排布局上的一次考验,也是衡量平台综合实力和能力的证明。对于视频网站而言,爱奇艺推出了记录当代年轻人爱国情怀和创意创想的观察类节目《我和我的祖国》,腾讯视频上线了主旋律纪录片《佳节》,优酷推出了文化纪实节目《激荡中国》,芒果TV上线了跨国联合制作职业体验纪实真人秀《功夫学徒》等。

中观层面,由爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV组成头部视频平台阵营渐趋稳定,纵观三季度网综表现,四大视频平台各有侧重和不同策略打法。爱奇艺深耕“青年文化系”综艺,诸如说唱文化《中国新说唱》2019,中国乐队文化《乐队的夏天》等。腾讯视频聚焦原生关系主题的情感综艺,布局“多元新品综艺生态”,如《明日之子3》《心动的信号2》。优酷凸显“新文化”布局策略,如《这就是街舞2》《这就是灌篮2》+系列文化综艺。芒果TV保持“观察+体验”综艺打法,如《我最爱的女人们》《新生日记》《女儿们恋爱2》。

微观层面,“情感观察、青春向、垂直题材”成为三季度网综的关键词。此外,三季度网综在流量和口碑上表现不俗,有数据显示,特别是在暑期档,网综豆瓣评分超8.0的13档综艺中,11档为网综,仅2档为文化节目,可见兼具口碑和流量的非文化向节目成为网综市场新特征。如《乐队的夏天》获得超7.7万人评价,拿下8.7的高分;《这!就是街舞》第二季开播豆瓣即达9.7高分,蝉联国内口碑综艺榜9周;极限竞技真人秀《极限青春》聚焦滑板圈,豆瓣以8.5高分收官。

爆款网综暂时性缺失

但创新意识和行动力在增强

纵观三季度网综的整体表现,不少人评价“爆款网综”缺位,但当下打造现象级网综显然越来越难,且评价维度也更加复杂化。

在中视节目创意研发基地模式创意总监谭震看来,“现在网综爆款的概念又升级了一次,不仅要有鲜明的模式和不可复制性的资源,还要有好的多平台传播度与话题热度,以及节目矩阵,诸如衍生节目,短视频拆条,粘性用户等。所以说,现在的网综“爆款”可参考的维度太多了,只要其中一项没有做好,对很多人来说,也很难称其为爆款节目。”

事实上,所谓“爆款”暂时性缺失,一方面是因为大众对爆款网综评判的门槛和基准线不断地提升,想要满足大众化的创新需求显然不是一件容易的事情。另一方面,三季度网综在创新力度和强度上,仍可圈可点,从题材到环节,甚至是舞美设计,都进行了不同程度的创新,值得肯定。

此外,有行业观点认为,三季度网综无爆款其实也只是某种程度上无法再现”从无到有“的惊艳感。而网络综艺《中国新说唱》2019、《明日之子》水晶时代、《脱口秀大会2》等仍是占据C位的综艺,从流量、关注、热议等维度看,依旧可以称之为爆款。

网综创新“太难了”

背后需要人才的持续支持

对于当下网综创新而言,显然比以往任何时候都难,一方面是因为资本市场日趋理性,没有了之前疯狂资本的加持,使得创新试错的成本加大,使创新的具体落地变得更难。另一方面,台网同一标准的落地实施,网综创新与电视创新处于了同一起跑线,彼此竞争更加激烈。

近些年,随着超级网综的国民式走红,背后的内容团队也日益走向台前,享受着近乎明星制作人般的礼遇,也让平台愈发重视人才团队的长线培养和激励,也就从过去的“使用模式”转为“奖励刺激”模式,无论是工作室制,还是项目负责制,都能够看到优秀的节目创作人才被格外器重和赋予使命。相较于电视平台对于人才的培养和激励机制的重塑,视频网站自带的互联网基因,对于人才的培养和激励,从独立工作室,到项目责任制,视频网站显然更注重核心明星内容团队的长远打造和深度培养,以及如何将诸多的优质因素进行组合排列,形成最佳的创新成果。

  • 爱奇艺:三大中心和21个工作室

在2019爱奇艺世界大会上,正式公布了3大中心和21个工作室。其中,陈伟、车澈负责节目制作中心,今年的代表作有《中国新说唱2019》《我是唱作人》《潮流合伙人》,而姜滨负责节目开发中心,今年主要负责的节目有《青春有你》《小姐姐的花店》等,另外还有偏向体育综艺制作的奇观工作室。此外,爱奇艺综艺采购与合作中心总经理薄爽,则负责了《乐队的夏天》和《做家务的男人》等项目。

  • 腾讯视频:Uned内容制作部负责综艺业务

2019年3月,腾讯PCG(平台与内容事业群)对内宣布撤销腾讯视频旗下的影视制作部门企鹅影视,更名为ed内容制作部和Uned内容制作部,分别对应剧集、综艺业务,其中天相工作室、天马工作室等综艺团队全部容纳Uned内容制作部。在综艺制作上,腾讯视频采取的是项目经理制,也就是说作为平台方的腾讯视频主要负责把关和运营,具体制作环节则交由优秀的节目制作团队(外包公司),诸如与哇唧唧哇联合打造的《明日之子》三季,与唯众传媒合作的《心动的信号》两季,与远景影视合作的《我们长大了》,与笑果文化联合推出的喜剧类节目《吐槽大会》《脱口秀大会》等。

  • 优酷:与优秀外部团队进行长线合

在节目布局这一块,优酷更擅长将优秀的人聚集在一起,发挥最大的创新价值和功效,尤其是跟商业化运作较高的成熟公司合作,也持续产出不少品牌节目。诸如与灿星文化合作推出的《这!就是街舞》《这!就是原创》《一起乐队吧》,与银河酷娱合作了《火星情报局》系列节目、《演技派》,与燃烧小宇宙也合作推出了《花花万物》等。

  • 芒果TV:八大节目制作团队和三大制作人独立工作室

湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌曾将芒果TV比喻为“我们这一代媒体人要为未来打造一个‘备胎’”,由此可见,芒果TV与湖南卫视之间天然自带的亲密关系,那么在人才培养和奖励方面,芒果TV也采取了湖南卫视相似的独立工作室制。

据了解,截止到2018年10月,芒果TV共计11个制作团队,其中包括8个节目制作团队和三大制作人独立工作室,诸如较早的由何忱带队的盒子合作室。具体来说,何忱团队,代表作《明星大侦探》《我是大侦探》《密室大逃脱》;李晓丹团队,代表作《新生日记》;单丹霞团队,代表作《我最爱的女人们》《一路成年》;晏吉团队,代表作《女儿们的恋爱》两季等;李甜团队,代表作《妻子的浪漫旅行》三季等。

同题竞争是过渡阶段

网综需要新的连接语言

在当下综艺创新日趋激烈的竞争环境之下,“同题竞争”依旧是行业面临的主要问题之一,而这多多少少也反映出国内综艺行业对新爆款内容的焦虑感。其中三季度“同题”综艺,如乐队主题节目爱奇艺《乐队的夏天》对标优酷《一起乐队吧》,腾讯视频《我要打篮球》PK优酷《这就是灌篮2》。

之前某资深节目制作人曾表示,当下的观众看过太多节目,甚至可以说是“阅片”无数,不比节目制作人看的少,这就导致观众对于每一档新节目都抱着更高的审核门槛在观看,甚至更为极致的观众会一帧一帧地盯着节目是不是有“抄袭”的地方,比如说舞美、镜头、赛制等。但节目创作有着一套方法体系和流程,很难说一档节目会呈现出百分百新内容。

对于“同题竞争”的行业现象,谭震认为,“百花齐放是对观众养成的一种好方式,只有比较才能选出更好的,选出市场最接受,观众最喜欢的。让观众抓住主动权,由他们去选择。”

对于制作团队来说,如何才能突破“同题竞争”的困局,实现真正意义上的创新与精进。笔者认为,对内需要苦练内功,增强智力总投入值和能量密度。正如《乐队的夏天》总制片人牟頔曾表示,“内容团队最后拼的是智力总投入。也就是说做这个节目的这拨人和做那个节目的那拨人,大家谁在这个项目里投入的智慧的能量密度更大,那么谁胜出的可能就更多。”

对外无疑需要在一定框架下尝试“微创新”,循序渐进地找到与观众连接的新语态和表达,那么创新的结果应该就不会太差。此外还需要在创新资源上实现“独占性”,诚如谭震所言,“一个好的创新节目其实是对某类资源的独占,选秀有最好的学院,展演类节目有最极致的演员,调解类节目也有最极致的案例,游戏节目也有最极致的装置等,这才是厉害之处。”

拼“圈”不拼大

持续突破圈层受众群

纵观今年三季度网络节目类型的整体分布,主要涵盖了大多数主流节目样态,诸如情感观察类、偶像养成类、谈话脱口秀、喜剧类、文化类、体验类等在内的多种类型,内容和题材都颇为丰富。

此外,三季度的网综市场出现了更多垂直新内容,聚焦更加具象的切口和题材类型,实现了从小众到大众的真正出圈。音乐类节目,如乐队+唱演的《乐队的夏天》《一起乐队吧》,音乐+旅行《知遇之城》。真人秀方面,如极限运动+真人秀的《极限青春》,电竞+真人秀的《荣耀美少女》,孕期观察+真人秀的《新生日记》等。

实际上,视频网站巧妙地选取了小众垂直题材,以之为创新切口,同时采取了主流节目品类的工艺制作水准,也就是说,题材小众+大众熟悉的节目制作手法,外加整体宣发和推广上的加持,从而实现了所谓的小众垂直节目的“逆袭”之路,更是不乏全民的讨论度。

那么,如何实现真正意义上的圈层化打造,谭震表示:“一方面,拼‘圈’不拼大,网络平台本来就有自己的忠实粘性用户,也可以将自己的用户引导到节目中。打造圈层节目,与网络平台的用户互相连接,并融合平台的各个资源端,诸如体育平台、新闻平台、直播平台,如何让受众可以在同一个网络平台里不停地‘换端’,会是一个很好的方向。观众不一定是综艺的粉丝,而是这个品类圈层的一员。”

“另一方面,利用自身优势。电视的劣势在于无法回看,且时段只有一个。短视频平台的劣势在于,其内容创作都是5分钟以下的。所以说,网综的优势是可以不用考虑版面的长视频节目同时。结合圈层化,多孵化不同圈层节目,培养观众是一条高效之路。”

综N代的突围与创新

追求创新,渴望创新,其实是人类的一种生产本能,综艺制作人作为内容创新的主体,创新自然是他们紧迫的内在需求。对于大多数综N代网络节目而言,一方面,节目可以存活五季以上,已实属不易;另一方面,创新和流量的压力,往往让内容团队不得不进行更彻底的创新。《中国新说唱2019》总制片人陈伟曾表示,“今年《中国新说唱》整个赛制的变化,包括场景和制作理念等,都更加趋向于大方向上的改变。特别是回归到文化本身,也是重回我们做这个节目时最初的创作状态。”

事实上,腾讯视频《明日之子》第三季就做出了较大的改变,从前两季的男生版变成了女生版,赛制也进行了全面升级,将原本的盛世魔音、盛世美颜、盛世独秀三大赛道升级为“Start”与“Restart”两大新赛道。

在选择标准上,取消九大厂牌的角逐名额,六位星推官根据1-6星的评定标准,以及大众的参与,最终选拔出唯一一个最强厂牌。在企鹅影视高级副总裁马延琨看来,“什么叫破圈,有巨大的话题。而且制造话题这件事,和节目的口碑、学员的口碑没有必然联系,容易本末倒置。我们不会要求节目组一定要设计什么话题去突破圈层,反而就是努力去做本身应该做的事情,坚持表达出当下的年轻人的共鸣。”

对于网络综N代而言,到底应该如何创新?谭震总结了三个方法论。第一,更好地借助传播,内容层面也为传播服务。第二,线上线下,互通资源,实现真正的互通有无,同时这也可以让观众有更好的体验。例如,腾讯视频《脱口秀大会2》中优胜的选手,将会去澳洲参加线下巡演。第三,积累综艺资源,开发衍生类节目也是一个很好的方式,可以借助自身的优势,增强用户粘性。

无创新毋宁死,或许这是内容团队最为真实的渴望和追求,尤其是对于网络综艺来说,创新不仅需要专业、技能,更加需要面对外界各种声音的勇气,但更重要的还是给自己和团队一个满意的交代,这也是内容创新的痛苦与乐趣之所在。返回搜狐,查看更多

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