手机下沉市场的蛋糕究竟有多大?

原标题:手机下沉市场的蛋糕究竟有多大?

你可能永远也想象不到,全中国超过70%市场容量的潜力有多大。

前段时间,京东发布了《2019年京东手机iPhone数据报告》。从这份报告显示,2019年1-8月,京东iPhone整体销量中,3-6线城市市场份额占比过半。其中,3-6线城市销售额增长是1-2线销售额增长的5倍,而3-6线的销量同比增长也远高于1-2线城市。最引人注目的是,销量同比增长最高的四线城市,iPhone在这里找到了新的增量。而今年国庆长假前四天,低线城市(3-6线)下单金额平均增长20%,涨幅超过一二线城市,其中以六线城市消费最为迅猛。

下沉市场有着最大的金矿,早就是大家的共识。但是对于手机市场,这块蛋糕究竟有多大呢?

下沉市场成热词

2018年,年仅三岁的拼多多成功赴美上市,下沉市场成为热词,2019年罗永浩在聊天宝的发布会上呐喊“广阔天地,大有可为”,表示了到下沉市场的决心。不久后,成立仅两年零三个月的趣头条也登录纳斯达克,让下沉市场一下子更是红得发烫。水滴、拼多多、快手、趣头条被誉为“下沉市场四天王”,他们不断刷新的漂亮财报显露出下沉市场的商机和潜能。

大家都在眼红,不仅是电商,包括金融VC都在下沉。这是获客成本高企,经济大环境承压下大家的新选择。网吧开机广告,厕所广告,农村刷墙和超市轮播广告,下沉市场早就一片硝烟。

其实,道理很简单。以往大家都习惯了看北上广生的消费数据,毕竟在美好的生活图景里,这些地方才是最好的参考。但是真实情况是,非一二线市场才是“大众市潮,因为这些地方有着超70%的国人。

在所谓的下沉市场里,有近300个地级市,3000个县城,40000个乡镇,660000座村庄。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,这规模约等于美国人口总数的三倍。

史玉柱曾说:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下越大。”

有人曾评价下沉市场被忽视的原因是,这里的人们既缺少话题性,又鲜有存在感。但是拼多多、快手们的接连雄起,让无数精英开始关注这些地方。

2019年千元机大热的另一层原因

据阿里、京东、苏宁等电商平台的数据显示,2019年“十一”黄金周期间,3C数码、旅游出行、食品饮料、运动户外等与节日消费相关品类出现明显增长,下沉市场的消费能力再次得到体现。

2019年手机行业整体出货量持续下滑,而且用户换机周期拉长,加上5G等元素让人们对换机进一步持观望态度,并且手机行业同质化严重,大家销量下滑的紧迫感更重。

在这个时间节点,下沉市场手机的爆发意义重大。

为了保存自己的市场,品牌商们开始拼杀千元机市场,这一年是千元机竞争最为激烈的一年,很多厂商甚至把旗舰配置堆到千元机上。而千元机最大的市场,恰好是下沉市常

“全国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。想必这些话你不止一次听过,但是每一次都在深刻提醒我们,很多人依旧很贫困。据官方数据显示,2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。可以说,虽然下沉市场居民的生活有了极大改善,但他们的收入水平依然称不上高。

这里的人对商品的价格变动依旧非常敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

这是厂商们推出千元机的逻辑底色。

几大厂商线下动作频频

除了发布千元机,各大厂商还大力发展线下销售体系。

比如今年小米大盘暴跌,雷军重新挂帅小米中国区。并且上任不久就召开了小米中国区的闭门干部动员会,会上他表示要追加50亿建设线下手机渠道,并且指出小米要将目光放的更加长远打持久战。豪掷50亿,这与小米过去的办事风格大为不同,建设渠道很显然是想有效地撬动线下,带动小米销量的上升。这也是与小米互联网思维最大的一次差异化战略部署。

自5月下旬起,受实体名单影响,华为海外市场受阻,或面临近50%的下滑。华为发动轰轰烈烈的“渡江战役”,并雷厉风行地将重要的人力资源重新调回中国,并重点关注中国低线城市的分销渠道管理。华为在2018年进行供应商结构调整时,就已经释放出资源重心调整的信号。

而这取得了立竿见影的效果。根据国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告,2019年第三季度,中国智能手机市场出货量约9,890万台,同比下降3.6%,华为出货量41.5百万台,市场份额占比42.0%,同比增幅64.6%;排名第二的是vivo,出货18.1百万,市场份额占比18.3%,同比下降18.9%;第三是OPPO,出货16.4百万,市场份额16.6%,同比下降21.7%;小米第四,出货9.7百万,占比9.8%,同比下降30.5%;第五是苹果,出货8.1百万,占比8.2%,同比增长5.6%。

可以看到除华为外的几家智能手机产商市场份额均出现下滑。余承东曾公开透露说,华为要做到中国50%以上的市场份额。

而OPPO也在几个月前将吴强从国外市场调回,在线下渠道建设耕耘十几年的吴强拥有扎实的线下基本功。这一动作也被指出是为了剑指线下市常当然OV除了线下渠道发力外,改变风格,密集推出超值性价比机型也体现出浓厚的求生欲。

据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。所以OV的野心也很明确。

手机的上山下乡路

其实手机的下沉之路要追溯到2016年。

如果说互联网圈挺进下沉市场是“下沉市场四天王”为代表,而手机圈一OV为代表的厂商早早在2016年就已经切入了下沉市场,甚至可以说,如果不是这两家厂商一己之力推动“手机下乡”,也就没有后来的移动互联网可以催生拼多多崛起,趣头条发迹的神奇商业故事。也正是由于这个时候手机的大面积下乡,才让其他依赖移动互联的产业得到了蓬勃的发展。

而这个时期,可以说是OV在手机史上的“全盛时期”。

那个时候,在三、四线城市乃至乡镇,OPPO、vivo的门店无所不在。当时甚至有传言,OPPO和vivo下沉能力和中国邮政在一个水平线上。据第一财经日报报道,OPPO副总裁吴强透露,截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家。紧挨着OPPO门店的vivo也完成了2016年渠道的密集织网。一直到今天,蓝绿兄弟线下门店手拉手肩并肩出现,依旧是手机圈最具有标识性的风景之一。

到2016年7月,vivo线下零售店数量达到25万家,售后服务中心达430余家。在很多小城镇,你想躲开OV的广告都不行。

这一年国产手机线下销量猛增,增速达17.9%,是线上增速的3倍。而OV受益最大。

调研机构IDC数据显示,2016年全年,在国内智能手机市场上,OPPO出货为7840万部,全年市场份额为16.8%,同比增长122.2%,力压华为成为中国智能手机市场新老大!

华为凭借7660万部占据16.4%的市场份额;vivo出货量达到6920万部,市场份额为14.8%。而苹果与小米分别以4490万部、4150万部分列4、5名,已经掉出5000万俱乐部。

而2017年,OPPO和vivo在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名。

根据市场分析机构Canalys公布的数据,OPPO手机的平均售价为270美元,其主要的目标受众为低线城市的小镇青年;而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这些低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

其他手机的追赶

OV的逆袭上位,让其他厂商都开始学习。

华为早注意到OV,并且快速跟进布局。从2014年起,华为就在线下渠道的建设上全力加速。2015年底,华为还提出“千县计划”,门店争夺战打响。

华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半,2017年7月,华为在地市级的体验店达到了531家,县级体验店达到1556家。2018年地级市的体验店增长至近800家,县级体验店突破2000家,分布在中国的300多个城市、1000多个县级市(含县区)。2019年底,华为的线下服务专营店有望接近1500家,覆盖中国95%以上的地级市,县级体验店已经超过2500家,到年底预计可达3000家,覆盖中国95%以上的县。

而小米也在学习,开了多家小米之家,以及旗舰店,但是效果和华为相比还是差点意思。

其实,品牌下沉,不是你去了就又热买单,市场拓展路径也远比互联网上的复杂。

“OPPO和vivo的市场是靠结结实实的硬仗打出来的”。

有媒体分析,在三四线甚至更低线,你要跟人拼商业模式、拼资本、拼速度,更是各种社会关系、圈层经营的综合,同时还有各种地方的差异化,必须适应各种本地规则,哪怕其中有很多不可理喻的地方。

如果将你的“成本估计”加倍,同时减掉一半的“预计销售收入,“回款的时间”比预想的延长4倍,还能活下去,这才能说明你的“抗打击能力”足够强,可以去开拓下沉市场了。

而一直以性价比为王牌的小米显然是缺乏一些底气的。5%硬件综合毛利率是小米的底线,这样难以吃撑线下渠道的成本,说点实际的,你的提成也低,营业员也不会太积极去推介这类产品。

更高的渠道建设成本要求把手机的成本做到更低,你的运营成本有多大下降空间?

有人测算过,以今年小米多投入50亿元线下渠道费用来算,要保证利润就需要额外需要额外增加1000亿元的手机收入才能回本。但是2018年小米国内业务营收约为438亿元,50亿元的投入几乎要求小米手机销量翻3番,在当前这个大环境几乎不可能实现。

如果小米不涨价,将很难维持50亿元的超额支出。所以,对于小米来说,线下未来的挑战依旧很大。

写在后面:其实,下沉市场并不是才出现,它一直都存在,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。当大家觉悟的时候,OV已经撬开了金矿并快速实现了逆袭。小米估计对于此前一直专注于一线城市后悔不已!

但是说到底,进驻下沉市场,发力千元机市场,如果只想收割一波流量,价值不大。进入一个陌生且广阔的市场时,一定要心怀敬畏。“实际上,无论哪一个市场,人们欢迎的,都是耕耘者,而非收割者。”返回搜狐,查看更多

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