肖战、周冬雨、吴亦凡等流量王悉数到场,苏宁“狮晚”踢馆来了

原标题:肖战、周冬雨、吴亦凡等流量王悉数到场,苏宁“狮晚”踢馆来了

文丨张敏 来源丨蓝媒汇

万众期待的苏宁“狮晚”明晚即将开唱!

几天前,筹备数月的苏宁“1111嗨爆夜”晚会(简称“狮晚”)终于官宣嘉宾名单。除了意料之中的代言人江疏影、杨洋,“现役顶流”肖战、王一博也位列其中,再到张靓颖、周冬雨、吴亦凡、火箭少女101……阵容豪华直逼隔壁“猫晚”(天猫双11狂欢夜)。

首次出手即“暴击”,晚会尚未开始,就已经掀起一轮热潮。

苏宁变了。

正如苏宁易购总裁侯恩龙此前在发布会上说的那样:“原来我们在酒店里和大家一起穿着西装衬衫打着领带,而今天我只是穿了一件苏宁的文化衫。”

从不断更换代言人,到筹办“狮晚”,再到迭代营销玩法,甚至是简单地在发布会上脱掉西装领带的束缚,换上单纯随性的文化衫。如今的苏宁,少了一分传统线下模式的“考究”,而更多了一分新模式下的“轻快”。

而这种转变看似一夕之间被颠覆,其实背后蕴藏着苏宁十年的战略布局之路。

01

倒计时一天

“求求主办‘做个人’,连续三天又是刷‘能量榜’又是参与抽奖的,还是刷不到票,黄牛都炒到3000多一张了,明天就要开唱了!真的想看哥哥啊。”

之所以惹来粉丝的“怨气冲天”,正是因为本次的“狮晚”阵容足够震撼。

10月21日,苏宁双十一发布会正式宣布,2019湖南卫视苏宁易购11·11嗨爆夜独家战略合作仪式启动。 划重点!湖南卫视,卫视界的“顶流”。不仅在承办综艺、大型晚会方面具备多年经验,在节目制作上也拥有深厚实力,爆款频出。

而此次打造“狮晚”,湖南卫视再度拿出看家本领,湖南广播电视台副台长朱皓峰透露,“狮晚”将呈现出“敢”的特质,除了沿用快乐家族和天天兄弟以外,沈腾将作为晚会福利官,参与整晚晚会互动。

据透露,此次“狮晚”的舞美和灯光,将由世界顶级舞美设计师塔姆琳、世界著名灯光设计师马库斯操刀,制作团队则是制作过《中餐厅3》的王恬工作室。

制作团队算得上“顶配”标准。

更重要的是,不久前苏宁官宣的演员阵容更是堪称豪华,从“现役顶流”肖战、王一博,到国内一线偶像团体火箭少女101、R1SE,再到吴亦凡、周冬雨、张靓颖、周笔畅、赵薇…… 他们加起来有多贵? 举个例子,前几天肖战和王一博主演的《陈情令》开启了全球巡回演唱会,坊间传闻的黄牛票一度高达15万元一张。“15万……是可以躺在哥哥怀里听歌吗?”

再比如近期票房直逼13亿的大热电影《少年的你》,主演周冬雨的到场难道会有谁不期待吗?

最重要的就是前不久刚刚获得11连胜的中国女排主教练郎平将带领冠军队员悉数到场。

超贵的嘉宾阵容+“顶配”的制作团队,才让粉丝如此期待和狂热。

但遗憾的是,“狮晚”的所有门票均不对外销售,粉丝如果想到现场亲眼一睹爱豆风采,只能通过参加苏宁举办的各式各样的抽奖活动、打榜活动获得珍贵的门票。

于是就出现了开头的那一幕,饭圈女孩为了争夺门票份额,日常抱着微博和苏宁易购App转发、抽奖、刷榜“掰头”……

一言以蔽之,想看爱豆,流量来换。

距离“狮晚”开唱倒计时还有一天,粉丝的热情和期待值也攀至顶峰。

02

“价格”之外

但事实上,苏宁的这波操作,很不“苏宁”。

这虽然是“狮晚”的首次亮相,却并非苏宁在双十一首次举办晚会。此前的苏宁易购“嗨购夜”也曾有过大咖云集、抢红包、展示带货等营销玩法,但显然,此次“狮晚”的亮相,很大程度上成为了苏宁在双十一的营销玩法上的一次巨大变革。

双十一行至第11年,早已脱离了最初低价带来高成交量的模式,转而面临着价格场景之外的更大消费变革。

身在核心的天猫最先看到改变的重要性,2015年的首届“猫晚”被视为一个重要回应,细观近年来的双十一战报,虽然在硬指标层面仍稳坐行业头把交椅,但天猫选择逐年弱化GMV、利润、增速等财务指标,以及日活、拉新量等营销指标。

“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步。”马云在两年前这样强调。

这个节日早已脱离“价格战”的营销策略,降价多少、促成多少交易量不足以成为刺激行业发展和公司增长的兴奋点,“价格战”和“补贴战”给不了新电商时代更多的创新动力。

越来越多的用户对于红包补贴、砍价等价格营销手段的兴趣在降低,平台无新可拉,线上流量渐至天花板。如果没有更多具备新意的方式刺激用户的兴奋点,这个走过了11年历史的营销节日终将沦为消费者毫无“参与感”的电商自嗨。

“价格是标配,但不是唯一。”

这不仅是双十一走向第11年,电商行业需要面临的课题,也是苏宁易购成立十周年以来已经正视的课题。

03

实力爆表

“狮晚”,是苏宁针对行业课题给出的解决方案,而这个解决方案就是依靠打造双十一晚会这个巨大的IP标签,来撬动更大的品牌价值。

秀一下肌肉是必须的。

从此次“狮晚”各个方面来看,均体现了苏宁不俗的实力。

“苏宁易购和湖南卫视的这次合作,用年轻人的视角来定义,就是潮牌联名款。”党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰做出了这样一个形象的比喻。

确实,苏宁易购最懂零售,可以为线上线下的消费者提供全场景的体验;而湖南卫视最懂年轻人,也最懂做节目,可以为“狮晚”这个IP加入更多好看、有趣又有用的产品和能容,从而吸引更多用户。

据悉,播出当晚除了湖南卫视、芒果TV以外,苏宁旗下的苏宁直播、PP体育、PP视频等平台也将全网同步直播。

“做晚会,湖南卫视是最强大的。”朱皓峰毫不避讳地这样说到。而回顾2015年湖南卫视亲手打造的首届“猫晚”,当天不仅通过电视、网络、手机等多平台实现了同步直播,实现用户“边玩边看”。根据第三方收视率监测公司酷云数据显示,当晚截至23:30分,“猫晚”的市场占有率高达29.6696%,收视率轻松夺冠。

而苏宁选择与湖南卫视跨界联动,正是看中了其在国内卫视中不俗的制作功底和“顶流”地位。

众所周知,延续了五年的“猫晚”由于背后不俗的实力支撑,和优秀的营销配合,已经形成拥有巨大影响力的IP化标签,其所带来的价值已经非单一收视率能够衡量。

根据去年的数据显示,猫晚的网络覆盖用户达到2.4亿,双会场曝光量达到7亿+,空前的关注度带来的是惊人的流量拉动力。2018猫晚晚会期间互动数达到14亿,双平台晚会互动率50%+,进店引流数2.6亿。此外,去年猫晚还体现出了超强的带货力:核心赞助商双11销售超7亿,其中某核心赞助商成交额在3分55秒过亿。

“狮晚”的打造,不仅仅是苏宁实力的体现,也恰是其打造IP价值、撬动其背后“场景零售”的战略布局。

04

苏宁自信

或许,这些因“狮晚”入坑的饭圈女孩,会成为“新苏宁”的受益者。

年轻用户最爱的流量明星仅仅是一个支点,而透过这个支点撬动的是更新、更年轻的粉丝群体,从而在已经几近触顶的流量天花板之上进一步拓宽用户圈层,从而将其纳入苏宁场景零售模式之下的“场景会员”体系。

“场景会员的本质,第一是场景激活,第二是建立真实用户场景和商品链接的本领。”简言之,苏宁将会基于全场景的布局打通现有的会员账号,并实现会员权益和成长体系的打通。

苏宁预测,未来三年之内,其场景会员的规模将攀升至3000万。而根据前者公开的数据显示,一个场景会员一年在苏宁的ARPU值为1.5-2万左右,未来三年,该数字的预测值为1.7-1.8万左右。 这其中将会带来的收入攀升是可以估量的。

所以侯恩龙才敢在此前的发布会上立下flag,“未来的零售就是场景零售。”

简言之,所谓的场景零售,就是让消费者生活的所有场景都充满苏宁的影子。从线上到线下,卧室到地铁,从商超到社区,从城市到乡村,苏宁坚持在全域场景之中怒刷存在感。

而完成这一波存在感的前提,在于十年的布局之路。

回顾苏宁十年来的战略投资版图,投资PPTV、独立运行PP体育折射出其对于线上内容生态的布局;独立开放物流服务,收购天天快递以强化“最后一公里”的配送能力;布局生活帮、苏宁彩票、苏宁有房,围绕用户布局生活服务场景…… 2019年收购家乐福中国80%的股份,标志着苏宁在商超方面的场景化体系布局。

凡此种种。

最终形成了以苏宁易购App、苏宁广场、苏宁小店这三个最重要的场景联动,贯通线上线下全域流量。

这也就意味着苏宁经历十年的脱骨,最终找到了一条最适合自身的电商新赛道。也正是因为这份十年来的坚定,才能让苏宁在电商发展的大潮之中再度自信走下去。返回搜狐,查看更多

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