全民狂欢的双11大战:3大平台、9种招数,每个人都说自己赚了

原标题:全民狂欢的双11大战:3大平台、9种招数,每个人都说自己赚了

文/ 谭璐 韩璐 何己派 编辑/ 陈晓平

“双11”大战年年有,年年花招有不同。

当双11走到第11个年头时,能想到的创新非常有限。各家核心比拼的,还是“多快好省”:更多的商品商户、更快的配送速度、更好的用户体验、更省的价格折扣。

电商格局已相对稳定,由于拼多多相对低调,双11上真正有声音的平台,不过阿里、京东和苏宁。成百上千亿的销售,这三家瓜分大半,而各家规定动作之外的“变招”,是每年双11大战最有意思的看点,也很能反映这些平台的战略关注点。

每年攀升的交易、物流与商家数据,既在想象之外,也在意料之中。全民狂欢之后,双11也渐渐有些老态了。

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天猫:直播、下沉、奢侈品

截至11月11日19点,2019天猫双11的总成交额为2262.1亿元。而在当天下午16时31分12秒,成交额已突破去年全天交易额2135亿元。菜鸟网络的物流订单量破10亿的时间,则比去年提前了6小时45分钟,继续见证新消费浪潮的汹涌澎湃。

全球超过20万个品牌(其中22000个进口品牌)、1万个数字化工厂参与天猫双11。华为、海尔、联合利华、可口可乐等均入驻阿里巴巴访客中心,成立临时指挥总部,现场作战。数据依旧好看外,今年天猫双11有三个特色值得一说:

1. 全民直播

爆发的淘宝直播成为天猫双11最大增长点,超过50%的商家通过直播获得新增长。直播引导成交超过去年双11全天,只用时1小时03分,至 8:55,淘宝直播引导的成交已破100亿元。

淘宝真正进入了“全民直播”,在美妆、服饰、食品、家电等各行各业均已成标配,甚至波及汽车业,沃尔沃等10多个汽车品牌均开起淘宝直播,上千家汽车4S店涌入,2000多名金牌导购转型主播。在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

直播太热,各种群体纷纷跨界客串:有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产,单是在预售的十天之内就卖出了超过3万吨农货;宝洁副总裁等全球近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。

2. 招徕大牌

共有5万个新品牌、新商家首次参与今年天猫双11,其中国际大牌超过30个,这使得参加今年大促的奢侈品牌数量达到93家。双11,已成为奢侈品牌无法拒绝的生意。

为赶这个季节,20多个奢侈品牌加班加点,抓紧开店。卡着双11节点开店的品牌,包括全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter,以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。

香奈儿今年也来双11凑热闹,为吸引人气,还贴心地推出12期分期免息服务。今年剁手买的包,一直还到明年双11。

3. 下沉汹涌

天猫及淘宝总裁蒋凡预测,今年天猫双11,淘宝的DAU(日活跃用户)将超过5亿,较去年增长1亿,并透露在11月9日,淘宝App的DAU已超过去年11月11日。这得益于阿里开拓下沉市场的成果,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,新增用户超过70%来自下沉市场。

由此,大量品牌得以触达更多新客,海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款,超过60%的订单来自下沉市场。新生力量的加入,也使天猫双11“亿元俱乐部”数量暴增,11日开场2个小时,就有148个品牌的成交额突破1亿元。其中,服饰领域破亿品牌最多,数量高达46个。

“国货”品牌也迎来大爆发,李宁、波司登、三只松鼠等国潮、国货系品牌纷纷入榜。

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京东:京喜、社交与线下

双11并不是京东的主场,其打法侧重时间段概念,而非主推单个日子,其整体业绩也相对更加平滑。11月1日0时至11日下午14:37,京东公布的“双11”累计下单金额,突破1794亿元,对比2018年从1日截至到11日的下单金额为1598亿,有不少进步。

阿里电商领域依然强势,拼多多逐步转向一二线渗透,存量市场一战在所难免,京东在电商领域,到了“不进则退”的状况,自2018年Q4,京东开始提出转向“有质量的增长”,策略上积极求变,这也体现在今年的双11:

1. 力推京喜

“下沉”同样是京东双11的关键词,其策略是主站的大秒杀业务和站外的“京喜”双管齐下。其中,全新社交电商平台“京喜”,拥有独立团队、独立运营操作方式,与主站的定位区隔开来,玩法全新,今年首次参战双11,成为扩增量的利器。

在活动启动前的10月31日,京喜正式接入微信一级入口,切换微信入口后,京喜的下单量环比切换前一周,日均增长近4倍。

双11期间(10月18日-11月10日),京喜整体下单量环比9月日均增长近3倍,工厂直供下单量环比9月日均增长4倍。值得注意的是,京喜的女性用户占比达55%,这对历来男性用户偏多、想做“女人生意”的京东来得不易。

“京喜承载着帮京东获取下沉市场更多新用户的职责。从数据上看,DAU、成交量肯定是评判的核心标准,但最重要的是用户口碑、留存以及用户对平台的需要,这是验证京喜是否成功的关键。”京东零售集团平台业务中心负责人说。

2. 尝新社交

与京喜并行,京东主站也在强调社交化,启动更多互动玩法。

今年618大促期间,京东首创的“城城分现金”活动延续至双11。从预售期开始,京东推出了“全民养红包”、“东东农场”等一系列玩法,用户通过游戏和互动可获得红包奖励,增加用户粘性。

3. 加码线下

在核心的家电3C主业上,京东今年有个意外的举动,选在11月11日,首家京东电器超级体验店落户重庆。该体验店建筑面积近5万平米,主营家电、数码、电脑等带电商品,号称目前全球最大电器体验店。

按其规划,超级体验店将来会实现“一城一店”,全面布局大中型城市。今年4月,京东家电释放线下扩张的信号,将在线下再造一个京东家电,并希望通过线下家电卖场,解决消费者与产品交互的问题。

京东之前有过便利店等多种线下业态的尝试,不过多数是以赋能整合的间接形式推进,在双11这样敏感时刻,这个开店动作很有意味。

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苏宁:狮晚、“随时”和百亿补贴

苏宁是A股上市公司,其业务是自营为主,其双11战况的发布一直谨慎,多提供增幅,很少提供绝对值。过去10年,苏宁关键词一直是“场景”,2017年以后,更明确“两大、一小、多专”的业态模型,今年又接连收购万达广场、家乐福,口号还是“上网上街上苏宁”,不过更受关注。

由于业态众多,其披露的数据维度格外丰富:前12小时,苏宁易购线上订单量同比增长86%,新增Super会员超50%为90后;苏宁小店代收包裹量达60万个,北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定;家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。此外,苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%,销售额同比增长56%。

本届双11,苏宁亮相了三大“杀手锏”:

1. “狮晚”对垒

以往风光无二的天猫双11晚会,今年迎来“苏宁易购11.11嗨爆夜”的PK,苏宁与湖南卫视首次推出的晚会庆典,不惜血本,邀请吴亦凡、王一博、肖战、周冬雨、杨洋等众多顶级流量助阵。

在晚会现场,一共送出10亿红包、4000部华为Mate30 5G手机的抽奖、各类产品五折优惠以及汽车大奖等。收视率上,“狮晚”也力压一头,在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域上,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%。

“狮晚”带货效果也不错,4小时全站流量同比上升267%;新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒;主站的加购产品数量同比上升139%,晚会4小时内,SUPER会员新增超100万。

2.“随时”服务

由于家乐福加入,苏宁今年双11的业态格外丰富:从苏宁易购官方旗舰店(猫宁商城)、社交电商苏宁拼购、商超家乐福、苏宁小店、苏鲜生、百货苏宁易购PLAZA(万达百货),再到苏宁易购电器店和日本LAOX;家具家用消费的Hygge、苏宁极物、红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车等垂直业态,到内容服务上的PP视频、龙珠直播、当贝市场等。

苏宁将旗下全业态打造了一个“1小时场景生活圈”的概念,各自场景能够发挥优势与协同,系统性解决用户的所有需求,并正式上线了即时配送服务产品“随时”,由于小店、家乐福等线下场景的高密度覆盖,苏宁有天然的前置仓布局,“随时”就是依托300个城市社区、超10000家门店仓+前置仓布局,将即时配送从原本生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,并承诺1公里30分钟送货到家。

根据12小时数据显示,“随时”订单最多的10座城市,平均送达时间在22分钟左右。

3.“百亿”补贴

价格上,苏宁这次联合了厂商,推出一个“百亿补贴计划”,以及“贵就赔”的承诺。无论在社区周边的苏宁小店,还是在苏宁其他任何场景购物,用户可享受就近补差、退款。

全业态一共发放20亿红包,在线上、线下业态以及超过2万家商户参与。

不过,在上午的抢购中,35吨飞天茅台被秒杀应是最大的亮点。上午10点,苏宁超市一次性推出了35吨飞天茅台酒,有超45万实名认证super会员参与本次抢购,10点一到就迅速售罄,基本当天完成配送。

只要价格优惠给到,再多的茅台也能秒光,这大体也就是双11的真义吧。返回搜狐,查看更多

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