腰部网红没有双十一

原标题:腰部网红没有双十一

腰部网红没有双十一

作者 ∣ 思想涟

夏语没有“双十一”。

今年3月份,她开始在抖音账号“木禧服饰”上传“种草”视频。最近一次,她的作品登上了“抖音人气好物榜”TOP3。两天时间,那个视频收获了9.6万点赞,售价199元的高筒鞋,卖出去400多双。

她的账号已经第二次登上了那份榜单。“我们这些小号没有双十一排表的,没有好的资源,也没有那么大需求。”

夏语的确没有做双十一促销的必要。她的抖音账号只有23万粉丝,作品由她和另一个伙伴完成,拍摄的设备是自己的手机,内容是去广州的高第街、挂花岗淘货,那是广州著名的服装批发基地,或者去自己合作的工厂探访服装鞋帽的生产流程,通过亲身体验带货。

更多的夏语隐藏在抖音“人气好物榜”上。一个名为“二胖”的抖音号,45.2万粉丝,靠着卖单价29元的“ins网红落地全身镜”登上TOP9,卖出了4万多个。11月6日榜单TOP1商品,是售价高达499元的鱼子酱,被粉丝只有4.2万的“鱼酱匠”卖出了近90份。

11月6日至12月8日(每天中午12点更新)两天的10强榜单上,低于10万粉丝的账号有5个,大多数账号的粉丝居中在10万至100万。“种草”以家居用品、食物、服装、化妆品居多。

“抖音人气好物榜”隐藏在抖音“搜索”界面“更多”那一栏,排在“热点榜”和“明星榜”之后,低调,容易被忽略。

这是两个世界。李佳琦、薇娅、张大奕、散打哥等头部“网红”凭借平台红利、强大的议价能力和竞相而来的品牌方,在上千万粉丝的带动下,演绎出了一幕幕狂欢。但更多像夏语一样的人,如野草生长在田野地头,他们的粉丝可能有几十万甚至几万,带货货币价值单位以万计。

双十一,夏语直播抽奖算是最大的粉丝福利。“OH MY GOD”从来不属于这个群体。对于他们大部分人而言,一如平常,选品、拍视频、剪辑、发视频。

这是另一个版本的网红带货故事。

批量制造“腰部网红”

“有决策权的来聊对赌合作”“不对赌不好玩”“清库存的来找我”“接下来一周持续刷榜(抖音人气好物榜)”

这是厦门某抖音MCN机构的一位人士在朋友圈的零星动态。没人能想得到,这些“大话”出自一个抖音粉丝量只有600万的MCN机构,并且还分布在30多个不同领域抖音矩阵上。粉丝量级只是李佳琦、薇娅的零头。

近期,他们新做的一个不到1万粉丝的抖音账号,凭借着29.9元的日式饼干,冲进“抖音人气好物榜”TOP10,卖出去近5万份。

双十一的热闹,可以被他们演绎在平常,虽然这种热闹不在一个数量级。这位MCN机构的朋友圈经常晒出,他们签约的“种草”达人在抖音“小店达人榜”上“吊打”李佳琦的动态。

这家机构的“抖音运营交流群”有146人,只需交9.9元即可入群,教授用户如何在粉丝少、资源不足的情况下,在食品、日化领域冲击“抖音人气好物”榜单,打造小爆款。

粉丝少,并不意味着带货能力弱。

在抖音算法为王的平台上,视频只要在初始的流量池(据说为500至1000人)获得官方认为比较高的分值(更多的评价、转发、点赞等互动),就会投入到下一个流量池,获得推荐给更多人的机会。这也是为什么粉丝数量大多位于10万至100万的腰部区间的用户可以登临“抖音人气好物榜”。

MCN机构正在紧盯这群腰部网红,发掘他们带货变现的能力。

“MCN机构竞争太激烈了,你拿不到头部的资源,也没法跟顶级的MCN机构竞争”,懂我星球创始人全权说。懂我星球致力于打造“素人抖音网红”,做腰部网红。它的官网显示,其“专注知识付费、变现、IP孵化的网红学院”。

MCN行业竞争白热,并且孵化头部网红的周期太长,需要投入很多资源,初创公司押宝一人,显然不明智。

▲2018年12月,中国MCN机构数量已经超过了5000家 /图源克劳锐

据克劳锐方面统计,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

更何况,抖音也正在大力扶持素人网红,优化抖音“大V”结构,突出腰部力量,比如抖音小店取消了用户必须有1000个粉丝的门槛限制;向普通用户开放1分钟Vlog拍摄权限;又比如,据全权观察,在双十一期间,你只要发电商短视频内容,符合平台标准,就可以在双十一当天获得一个冷启动的播放量推荐。

平台想要优化用户结构,提升内容多元化表达,素人想在这个日活3.2亿的平台上找到合适的位置。下降和上升的张力让全权的小型MCN机构得到了发展的阵地,他们公司只有8个人,每个人包括全权每周都要出去拜访一家头部短视频类MCN公司,比如罐头视频、魔力TV等。

“很少有素人单打独斗成为网红的,背后肯定要依靠机构的。”全权说。据据统计,由他主讲的57节音频课《抖音赚钱全攻略》系列课,有将近10598人曾买过培训的相关课程,目前在抖音类目全网销量第一。单单在千聊这一个平台当周就排名第一,在4月份千聊销量排行榜第三。

懂我星球在“抖商运营”微信群内定期分享“干货”,以吸引会员

目前,懂我星球年流水差不多350万左右。每年培训“小白”人数在1.5万人,已经帮助了200多位抖音素人在抖音上变现,有不少素人的粉丝实现了数量从0到10万的突破。全权称自己成功孵化了5个以上50万+粉丝的抖音,比如抖音号“媛媛老师唱歌课”,粉丝57.5万。

腰部网红在垂直领域“风生水起”

垂直领域正在成为是腰部网红奋力开拓的“领土”,比如知识类、服装类、美食类。

货物要高频、刚需、新奇特、有话题,这是全权对抖音“素人网红带货的总结”。“比如泡泡枪,男朋友给女朋友买回去了,可能用两次就不用了,但不代表这个货物不受欢迎”。

泡泡枪曾在短视频平台上风靡一时,在抖音上,泡泡枪的视频超过1500个,播放量超过400万,在QQ,泡泡枪更是中学生女孩子的“标配”。

开头提到的夏语专注做服装。在一所她口中的“野鸡大学”学了几年“网络与新媒体”之后,夏语和几位相熟的朋友联合创立了“木姿MUZI”服装类品牌,在重庆做实体店,发展了十几家合作店,在贵州也有一家加盟商。但实体生意实在不好做,她想到了快手和抖音。

夏语和一位伙伴去了广州,这里是中国服装制造的集散地,供应链齐全,他们看中了这里的工厂资源。她想把抖音号做成知识分享类的垂直种草号,分享服装类供应链上的知识,以此吸引粉丝。起初分大小号,大号积累粉丝,小号试水带货变现。在小号上, 他们尝试过“口播”,就像李佳琦那样的直播切片的形式,但点赞量直接从过去的“2000多”变成了“900多”,效果不佳,就干脆关了小号,专注大号。

不是每个姑娘都能有模特的身材,夏语也是这样。她是个身高156公分,体重98斤的普通姑娘,购物总要多问一嘴价格,多问一句有没有新款式。她小腿和大腿粗壮,伙伴嘲笑她“猪腿”。

每个女孩都能在夏语身上找到一点自己身影的投射。这几乎是所有“草根”网红的起飞原因:与受众共鸣,共振,一点微澜也可以掀起涌动的波浪。

据国外一份数据显示,Instagram上垂直领域网红的互动量超过一般用户的22倍,这意味着更高的转化、更多的信任以及更高的粉丝忠诚度。

在卖出400多双的鞋那个短视频里,夏语一只脚穿着黑色的高筒鞋,另一只脚穿着黄色的普通女鞋,拍视频的人说:“这就是猪腿和鸡腿的差别,鞋真的能修腿”。

“如果是你要卖东西的话,你在选品这一块,要把控得很严格,如果说你卖那种稍微不好的东西,会很砸口碑,然后粉丝也会很失望,我们选品这一块会比较费心思一点。”夏语说。

11月10日。夏语开了一场直播。有粉丝问,“宝宝,上次买的鞋为什么还没发货?”夏语鞠了一个90度的躬,道歉说,没想到爆,正在加紧赶制。

平时,除了录制视频,合伙人负责挑种类、选工厂,她来剪辑视频,更多的时候,两个人还要亲自上阵打包发快递。

夏语没有双十一,依然很忙碌。

腰部网红生存不易

艾瑞的一项数据统计显示, 在头部网红签约MCN机构数量占比情况中,已知签约MCN头部网红占比超90%,达91%,未签约或者未知的占比仅有9%。

夏语有想过自己去淘宝做主播,或者找一家MCN机构合作。为什么不呢?夏语的一位朋友曾是一家MCN机构的签约淘宝主播,旗下有40万粉丝,一朝矛盾发生,朋友被扫地出门,40万粉丝的账号直接被收归MCN。

“自己做,限制少些,自由些,就是起号比较慢”。夏语说。她计划向外部寻求合作,比如融资,团队需要更专业的人来一起做。

夏语承认,账号涨粉很困难。电商领域的网红更多的是用户与内容发生连接,有时候,他们并不会与用户本人发生互动关系。爆款很大程度上得益于抖音的算法推荐,对于用户而言,货物好用就行,并不怎么看重视频博主本身的IP属性。

从10月7日上热门到12日,夏语涨了6000粉丝。

粉丝量当然很重要,全权总结了很多把素人吸引粉丝的方法。比如,头图设置要吸引人,昵称最好是称呼+类目,上传视频要用4G网络,选品要遵循新、奇、特、展、利、品、高7个价值。

69元、20%,这是全权根据抖音官方和一些行业报告总结的数据。前者是指抖音上带货商品用户能接受的平均价格,20%是指抖音大概有20%的人会发生复购行为;另外,他提到一个现象:连续5个播放量低于100的账号,就会建议对方更换手机号和手机,因为这个账号被抖音官方设定为了“低权重账号”,“相当于被封了”。

但有的人并不在意粉丝的数量,比如赵翼(化名),他信奉以量取胜,以快打慢,总有一杆子可以打到枣子上。

赵翼是一家MCN机构创始人,和全权一样,他专注做几十万的“腰部号”。

赵翼将公司的培训方法命名为“SOP”——标准作业程序的英文缩写。“SOP,你可以理解为工厂,像好莱坞,像加工线一样的工厂”。“头部玩法,需要重IP,我们(小公司)没有这个基因,而且会绑架(公司)”。后者更安全,一个账号损失了,也不会影响全局。”

淘汰更迭,就像一台高速运转的机器,不合格的元器件被换掉。腰部网红市场,残酷如斯。

有时候,赵翼觉得自己是个“假”MCN机构,他与那些签约达人的关系并不紧密。“我们只做轻型的运营指导,不做广告变现,做流量变现,把流量导流到微信里。在微信里面运营,这是两种完全不同的运营模式”。

他并不认为MCN机构的竞争进入了红海阶段。他说,腰部MCN机构越多,对机构运营能力的要求越高,“就像考试一样,取决你有没有去打游戏,如果你不打游戏,下次你的成绩会更好一点。打游戏是你自己的问题,跟行业没关系。”

双十一落幕,狂欢结束。天猫双11成交额定格在2684亿元,京东也超过了1658亿。薇娅、李佳琦、娃娃、散打哥等也交出了自己从上千万到上亿的成绩单。

对于这些头部网红而言,千万元只是网络不断刷新的数字。对于夏语,和许多普通的腰部网红而言,销售单品破10万可以让她高兴好一阵子,50万、100万元呢,还是有点遥远。

消费主义浪潮,市场竞争天性,MCN争夺,网红市场从来都不平静。但除了海面上那些头部大V掀起的波澜,更深的涌动发生在海面之下,缓慢而饱含能量。

互联网带给每个人相同的机会。每个人都可以有出镜的机会,这样的机会并不单属于那些早已扬名的头部大V,也属于那些普通的网络用户。返回搜狐,查看更多

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