冰火两重天的瑞幸

原标题:冰火两重天的瑞幸

瑞幸是一家善于文字游戏的公司,最初便用开店数量(主要为外卖店)对标星巴克的堂食店,来强调自己规模增速第一,如今在新的财报中,又以“门店盈利”来彰显自身商业模式可以跑得快,且跑得通。

在最新的2019年Q3财报中,瑞幸基于产品销售总营收为14.93亿元,其中门店共3680家,门店层面总盈利1.86亿元,占比12.5%。

大致来看,瑞幸似乎正在向积极的一面前进,毕竟单门店盈利是传统零售业的重要考量标准。

果真如此吗?本文将对瑞幸数据进行更详尽的整理与分析,来得出瑞幸模式在当下真实状况。

门店盈利中的 “文字游戏”

在2019年Q3瑞幸的门店运营的成本费用中,大致包括:材料成本、房租及其他运营成本、折旧,该部分占产品销售营销的87.5%,在上季度,以上总占比为101.9%。

这确实有着乐的一面,其原因主要在于产品销量的激增,同比增加557.6%,环比增加71.3%,而在Q2,瑞幸增加了小鹿茶这一单独品类,其标价均在27元/杯。

与咖啡的多SKU,和价格参差不齐不同(单杯21元-27元不等),小鹿茶价格恒定,在分析师电话会议中,瑞幸也方面披露,小鹿茶的单杯成本与咖啡大致相同,这也就意味着,小鹿茶的毛利要高于咖啡

作为新的品类,小鹿茶很大程度上拉动了瑞幸整体销量,且对改善损益表有着积极的意义,这是值得肯定的

但是否就意味着瑞幸要摆脱亏损进入新阶段了呢?答案又是否定的。

若用一句话概括瑞幸模式,则为:通过广告和营销投放,将线下用户导至线上,以此获得销量,在创业初中期,尤其在市场认可度不高之时,广告和营销手段是瑞幸必不可少的。

2019年Q3,市场费用支出5.6亿元,占总收入的36.2%,成为瑞幸亏损的主要原因。

那么,短时间内门店是否能摆脱市场费用靠惯性自然成长呢?

2019年Q3,瑞幸产品总营收14.93亿元,平均每月卖出产品4420万杯,全季度共1.326亿杯,每月服务930万用户,每月每店产品营收45万元。

基于以上数据,做简单数学统计:每用户每月消费4.75杯(件),客单价为11.3元,每店每月销售4万杯(件),每天1300杯(件)。

环比来看,客单价有所提升(由2019年Q2的10.5元增至11.3元),门店销量增长,这如前文所言体现了积极的一面。

若我们将Q3的5.6亿元市场费用折合到每杯销售上,则意味着:2019年Q3,单杯承载了市场费用4.2元,上季度为4.5元。

市场补贴虽有缓解,但单杯4.2元仍然是个相当高的数字(接近客单价的40%),市场补贴和营销拉动产品在终端价值,可谓是瑞幸成功的法宝之一。

市场费用仍然是瑞幸最重要的支出,在分析师电话会议中,瑞幸方面也表示市场费用大规模支出将持续到2020年Q2,此后可能会有一定削减。

这也就是说,在现今的财务问题探讨中,单纯拿门店盈利对比,却将庞大的市场费用开支忽略不计,这无疑是一种文字游戏了。

强调单店盈利:瑞幸要向加盟商要市场要增量

在小鹿茶的市场运营中,引入了“合伙人门店”这一概念,见下图

小鹿茶的加盟模式

该加盟模式主要有以下特点:其一,采取了弹性的加盟费用,即门店盈利之后再缴纳加盟费;其二,虽是小鹿茶的合伙人门店,但瑞幸咖啡等全产品皆可落地;其三,采取了与7-Eleven类似的加盟模式,即加盟商主要作为门店运营商存在,但与之有所不同,瑞幸只强调了“全数字化运营”,未看到管理性约束。

这也不难看出瑞幸为何要强调门店盈利了:目的在于快速吸引加盟商,为Q4增长做好基础。

这也可将运营和房租等固定投入转嫁在加盟商处,瑞幸可“轻装上阵”。

加盟瑞幸究竟是不是一笔好买卖呢?

在瑞幸招股书中披露,2018年平均每个门店的装修成本为18.9万,每个门店咖啡机成本为11.6万,仅此两项成本,一个门店的开设需要资金30.5万。

考虑到小鹿茶要同时兼顾咖啡和奶茶两个品类,且奶茶将会是主力,设备成本大致相同,也就意味着加盟商在不考虑加盟成本时,30万将会是其固定成本。

每店每天1300杯(件),以营业8小时为例,每小时卖162杯(件),平均每分钟2.7杯(件),考虑到每日营业高峰,每分钟峰值将会卖出5杯(件)产品,这其中既有咖啡、奶茶现做产品,又有果汁、三明治为代表的速食产品店铺的人员配置不会少于三个(收银、制作、和客服)。

与传统零售企业强调可比店铺盈利性这这一指标不同(星巴克此指标为开店13个月),瑞幸单店季度45万元的营收乃是总店铺平均值,出于市场培育,尤其在前往下沉市场后,单店增长并不会有立竿见影的效果,因此,新店的初期收入将会打一定折扣,我们以8折计算,即新店的季度收入将会在36万元。

如今单店的运营利润为12.5%,若加盟之后,店长成本将计算各项税,增值税、企业所得税及各种税费,简单测算,此12.5%的营业利润将大打折扣,中国财政科学研究院在其调研的1万多家样本企业中,“纳税总额占营业收入的比重”均值从2014年的5.32%降至2016年的5.14%,我们以5%测算,加之地方政府收取的各项“费”,保守亦有营收的1%,税费占比共6%。

对于加盟商而言,若以现在的情况看待,投入30万开店,季度净利润为36万元*6%=21600元,每月盈利7200元。

开店的30万元回本期为13个季度,接近4年,考虑到成熟店铺收入会有所提高,回本期大致会在3年左右,此外若以资金成本4%测算,在投入期每季度实际净利润率将在2%左右。

这究竟是不是一笔值得做的买卖我们不做评述,读者们可自行选择,但我们仍然提醒一点:现今瑞幸的增长多靠市场费用拉动,若2020年Q2 之后果真砍掉大部分市场预算,店长们能否冒此风险呢?

当然,我们亦要提醒瑞幸:加盟门店模式尤其考验管理能力,否则便有服务和品质被稀释的风险。

瑞幸距离星巴克还有多远

瑞幸在年初便立下宏愿:要在2019年末开店量达到4500家,成为国内第一大咖啡零售企业。显然这是在对标星巴克,截至到2019年Q3,星巴克在中国境内共有4125家门店,考虑到双方的增长速度,到年末,双方总开店规模会在4500家这一关键点,争夺4500家也因此成了瑞幸一大目标。

在谈超越问题之前,我们不如先看单店营收,2019年Q3,星巴克中国共有门店4125家,产生7.6亿美金营收(同比增长14%),单店季度收入为129万元人民币,是瑞幸45万元的接近3倍。

摘自星巴克Q3数据

此外,星巴克保持了70%以上的毛利率,营业利润率高达20%,这都是当下的瑞幸所不及的,后者虽然在创业初期不断以星巴克为对标,抨击对手价格昂贵等因素,用所谓的轻运营模式来证明其低价的合理性,但迄今看来,在补贴和庞大的市场开支之下,瑞幸的运营一点也不“轻”。

瑞幸高管在分析师电话会议中表示,现在是投资瑞幸股票的最佳时机,但我们若以市销率为参考,今年全年瑞幸的总收入大致会在55亿左右,如今50亿美金的市值使其获得了6.3倍的市销率,2019年我们预估星巴克总收入会在260亿美金左右,如今1005亿美金的市值,其市销率仅为3.8倍。

瑞幸爱强调自身的互联网属性,但无论是开店模式抑或是新采取的加盟手段,我们都不能简单为其披上互联网公司的高市销率(字节跳动也仅为10倍的市销率),因此就如今表现看,瑞幸市销率是过高的,市值存在一定虚高成分。

当然,若此后瑞幸的用加盟模式解决了盈利问题,具有砍掉市场费用的能力和勇气,由高成长公司进入成熟性企业,届时市盈率就成为判断瑞幸市值的主要指标(星巴克如今为28.89倍)。

整体上看,瑞幸在Q3所做值得鼓励,其在探索的加盟模式也一定程度上起到松绑的作用,但中短期的盈利仍然使其蒙上一层阴影,这也是我们称其此时为”冰火两重天“的主要原因,我们仍然提醒瑞幸:少谈概念和颠覆,多做实事。返回搜狐,查看更多

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