家电巨头争霸双十一,低价只是一时热闹,关键还在产品与效率驱动

原标题:家电巨头争霸双十一,低价只是一时热闹,关键还在产品与效率驱动

没有悬念地以74.4亿元的成交额,再次夺得家电业全电商平台第一;并以50%的增速在“量额齐跌的一线家电消费”市场上夺得第一的佳绩,再次让外界和同行感到不可思议。

回顾刚刚过去的双11大促争夺战,面对有的同行突然让利30亿杀价、面对有的同行高端低端多品牌车轮战,处在竞争漩涡中心的美的集团中国区总裁吴海泉显得波澜不惊。谈起那场持续24个小时、为今年中国家电业最为重要的这场商业大促,在他眼中只是“略好于我们的预期”。因为,此前刚刚发布的家电行业三季报,美的集团以29%增速在行业中大幅度领先,已经证明其王者实力。

对于这场已经结束的双11电商大战,当家电厂商习惯性复盘时,除了感叹没有想到格力会突然拿出30亿降价促销,更多还是聚焦到美的集团如何在行业普及下跌、对手低价抢市背景下,取得50%以上的高增长。多位家电业内人士就告诉家电圈,“虽然大家普遍认为,双11大促一些家电企业成功,得益于降价和低价,但对于企业来说,低价只是一时的热闹,隐藏在价格背后的产品结构、平台布局,以及运营效率,涉及供应链、分销链以及物流、大数据预判断,这些才是核心和关键”。

双11大战的低价只是表象,功夫在诗外

回顾双11家电大战,媒体将普遍关注点,放到了在双11前夜格力拿出30亿降价突袭事件。对于,吴海泉并未正面回应,而是指出,“按照正常的商业竞争和消费趋势,一个用户买家电的决策过程长则21天,短则5天。用户的需求其实之前就已经确定了”。

事实上,今年双十一期间,无论是天猫,还是京东、苏宁,早在10多天前就启动了一轮爆款、精品的预售,通过定金翻倍等方式提前锁定用户需求。对于家电这样的耐用消费品来说,在吴海泉眼中,“比如,你家里面最近没有装修,家里空调又是好的,就算空调降价再厉害,你会买吗?你装在哪里?用户需求总量是确定的,所以价格突袭在今天这种家电环境下并不能带动太多新增用户的需求”。

都说功夫在诗外。美的集团成立电商公司,以集团全平台参与双11大战,已经启动多年。在吴海泉看来,“如果要等双十一期间再来布局,其实就来不及了。美的今年的业绩取得绝对不是简单的价格低,而是提前对于用户研究,成为我们最重要的数据应用场景”。

一直以来,很多家电企业的传统渠道经营策略,就是定价格、定型号、定功能,按照不同渠道给予差异化的定位。但是在电商渠道,需要很多支撑的东西,比如数据、用户圈层营销,这些都需要纵深的支撑能力。

比如,美的产品策划工程师,包括IT维护工程师,每年“双十一”期间都会充当客服,来看用户的反馈。这正是为了让整个美的产品的设计,包括后面的维护,让相关岗位的工程复现 都能得到一手的信息。而且不只是双11当天做一次客服得到数据,这些数据是这几年美的集团积累的庞大数据,透过数据可以看到一些用户需求变化的趋势,最终正是来自于最为底层的产品需求研究,让美的集团可以在双十一期间有的放矢。

“美的电商团队会通过数据分析,给出销售预测及流量预测,然后由各个产品事业部进行产品定价。在双十一之前我们就能看到浏览各种家电产品的用户数据,也叫总量或用户行为,所以可以预测今年的实际需求。双十一的活动就是通过一些促销来提升转化率”,吴海泉透露正是得益于对消费习惯研究和趋势引领,目前电商已经占到美的集团整体渠道结构的35%,是所有头部家电企业中最高的。

正是基于多品类的优势、用户分层的产品经营策略,以及供应链周转效率等,以及用户行为大数据分析的底层经营策略支撑,让美的集团在电商平台上的经营趋于稳定和成熟。最终,坚持不懈地产品投入、品质提升、效率驱动,成就了美的在瞬息多变市场竞争中的灵活性,又带来了整个公司运营节奏的高效快速,最终走出单一降价促销通道。

“如今已不能将电商简单理解为一个渠道,而是整个底层数据化之后带来的效率更高、用户跟品牌的链路更短,产品的研发周期、产品需求把握的精确度,包括产品交付效率更高之后带来的综合表现”,吴海泉认为,效率是电商的本质,而产品和用户是美的引爆电商的关键。

洞察消费关键,通过产品引领潮流趋势

每年双11大促,都是家电厂商“兵家必争”之地。特别是最近三年以来,随着电商成为家电零售渠道的主角,这也再次引发家电企业的群雄混战。面对不同京东、天猫等不同电商平台,面对海尔、格力、小米等新旧多股势力,美的集团又是如何“突出重围”再次引领?

吴海泉认为,美的能在电商版图上持续保持的领先,主要是受益于集团的战略转型在背后发挥了巨大作用,“如果你产品做得好,只是选择哪个渠道卖而已。因为产品领先,就可以满足不同圈层用户的多元化,也可以选择跟哪些渠道合作、怎么去做配置。”

“天猫、京东、苏宁为什么和我们合作得好?每个渠道客群不同、模式不同、给我们的数据也不同,各个渠道我们会有专门的合作策略和圈层营销方案。即使像美的商城已经年销售额破十亿,也不会刻意地导流、做强自营渠道,而是依然采取开放的合作态度,用户在哪买不重要,只要买的是美的的产品就可以。做好产品才是我们最关键的策略”,吴海泉如是说。

比如,今年以来网红直播带货,就受到不少电商平台的热推。但是在很多人眼中,网红直播更多是服装、包包、美妆等时尚相关产品,不过美的集团却基于不同的产品定位快速推动网红直播带货等社交电商模式。家电圈获悉,今年双11期间,在家电行业,美的直播热度和排名稳居第一。除了邀请网红和微商对产品进行直播外,在公司内部也搭建直播间,由美的员工甚至是产品经理亲自上镜解说。

“像美的净味冰箱找了李佳琦、薇娅做直播,效果也很好。更重要的是,直播是最好的C2M场景,我们可以根据用户需求立刻定制一批产品”,吴海泉介绍,在消费分层的趋势下,双11大促不只是低价、特价,还有很多高端产品的销售,比如无风感空调,净泡系列洗衣机,还有无糖电饭煲,都卖得非常好。因为不少用户就是要这个价位段的产品,只不过是看哪个品牌能满足他。

当然对于新崛起的90后等年轻用户,也在抱怨家电产品功能过剩的痛点,所以这也给家电企业的产品研发和市场营销带来的两端分化的布局。比如电饭煲,一个趋势就是越买越贵,大家吃饭吃少了,以前吃两碗,现在就吃一碗,米饭的使用量是变少了,所以电饭煲一定要买好的,将饭做好吃一点。

同时大量单身人群出现则带动小电饭煲市场的兴起。刚刚过去的双11,美的1.2L电饭煲就卖得非常好。当然,年轻人的生活很精致,对某一些品类可能不是要求那么大而全的功能,不是要买最高端的,而是买最符合自己的。买了电饭煲,发现这个早餐机他也要一个,净水器也要一个,这就是场景带来的品类增长,而不是简单的低价化。

近年来从一家典型的家电制造商,美的集团加速向科技集团的转型,进军机器人、工业自动化,开辟工业互联网新赛道,将科技创新、智能制造等多种能力开始对外输出。外界将美的集团科技化转型常常形容为“一朵红花、两片绿叶”:一朵红花即产品领先,两片绿叶则是效率驱动和全球经营,最终这也实现美的对消费潮流和趋势的开创和引领。返回搜狐,查看更多

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