淘宝直播负责人赵圆圆:水平不高,但微信抖音快手与电商藕断丝连

原标题:淘宝直播负责人赵圆圆:水平不高,但微信抖音快手与电商藕断丝连

淘宝直播负责人赵圆圆:水平不高,但微信抖音快手与电商藕断丝连

作者 ∣ 赵圆圆

日前,淘宝直播负责人赵圆圆发布题为《双十一结束,淘宝直播,再向前走1公里》的文章,主要内容为对近期直播相关状况的感悟和对2019双11淘宝直播的总结。

文章提到,淘宝直播整体水平依旧不高,偶尔有出色表现和超常发挥,“但这并不代表我们已经是优等生”。

她还表示:“时至今日,要冷静的承认:不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。”

文章最后,她表示:“请各位再多给淘宝直播,多给内容电商一些耐心,陪我们再往前多走几公里。”

以下为文章全文:

先放一轮真香战报

本文写得比较碎,也算是近期很多感悟的集合,加上对双十一的总结,看懂看不懂的都点点赞,谢谢圆粉们老铁们宝宝们薇娅的女人们以及所有女生。

狂欢过后,自我反省

认清现状,淘宝直播整体水平依旧不高,偶尔有出色表现和超常发挥(尤其是双十一),但这并不代表我们已经是优等生。

▮与传统电商圈相比,商品运营能力还很不足。

▮与营销传播圈相比,创作、传播、规划能力远远不够。

stay hungry stay foolish

时至今日,要冷静的承认:不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。

如果没有整个阿里经济体的集体加持,对淘宝直播的大量投入,仅靠几个主播,淘宝直播成不了这么大的气候。

时至今日,淘宝直播的主体仍旧是草根出身的普通人,缺乏成功经验,能力平庸,颜值不抗打,知识面狭窄,不善表达。

相比微博抖音上那些“有趣的人”,淘宝直播的从业者有些无聊甚至市侩。

进化论优势

但为什么我们冒出来了?

根据达尔文进化论 : 每次大变革,存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的,而是对变化能做出最积极反应的物种。

回头看去,推动新经济发展的,往往不是社会主体经济中的精英才俊们,反而是被忽视的边缘人群。

初代美国西部拓荒者都是来自英法的流浪汉、无业游民,社会底层人群,但他们当中走出了:洛克菲勒、范德比尔特、卡内基、斯柯特、福特和摩根。

道理也简单,主体社会精英人群已经获利很多,需要转型找出路的往往是过的不好的人。

三年时间,崛起的,大部分都是草根商家和素人主播。

但到了2019年,风向开始变了,越来越多的明星、网红、大品牌涌入淘宝直播的时候,很多参与造风的人,感觉要被后来的追风者超过了。

尤其是大商家,资源之丰富,内容生产力之强大,学习速度之快,投入之迅猛,令人叹为观止。

看一下双十一就知道,大商家做直播真的是一夜变成老司机,总裁、明星、各种福利、互动玩法统统都来了。

这叫什么?

这叫“绝对实力碾压一切风口”。

上帝视角,再看内容电商

为什么淘宝直播会火?

内容电商这个命题成立吗?

5G时代的电商是什么模样?

让我们把视角再提高一点,一起俯瞰整个内容电商生态圈。

这个圈子90%是商家自播,达人主播占比不到10%,和以人为主的微博微信抖音快手很不一样。

2016年的时候,面试阿里,面到蒋凡,他问了我:怎么能让商家愿意在淘宝里面做内容。

我不知道怎么回答,想了半天说:首先,得让他们的内容在淘宝里面找得到。

3年后,谁能想到内容爆发点,不是十万+阅读量的文章、不是百万赞的短视频,而是单场销售过亿的直播?

3年的时间,在普遍浮躁的电商圈子里,这么有耐心孵化内容池,而且还选了图文和短视频之外的另一个产品赛道,这真的罕见。

3年的时间,淘宝里的图文、短视频内容,已经浩瀚到一个数十亿的级别,淘宝生态里有了大量创作内容的MCN机构,可以说,直播的成功,是靠整个淘宝内容池孵化出来的。

阿里对未来的预判能力,对内容的投入决心,恐怖如斯。

那么,问题又来了

内容电商的“内容“是什么?

和一个微博MCN机构的老板喝茶,不仅能聊所有的热门话题,他还会告诉你,新的热词是啥,哪个号要火了。

跟一个直播机构的老板讲段子,他能有一大半没听过。但要是聊流量、算法、供应链、货源,他能跟你聊几个通宵。

一个KOL看重的是:社会热点、粉丝共鸣、真情实感、玩梗抖包袱。

一个主播看中的是:产品质量、工艺材质、独特技术、促销最低价。

娱乐内容强调声量,商业价值看广告变现能力。电商内容注重销量,商品价值看销售转化。

微博、微信、抖音、快手、豆瓣、知乎、小红书,B站这些“内容主场”与电商挂钩的景象不能说亲密无间,顶多算藕断丝连。

离内容电商最近的是种草博主。

种草博主对产品的讲解更多的是消费者视角,喜欢分享使用体验。

本身扮演的是“买手”角色,先帮消费者选好、试用,降低消费者选择成本。

大多数种草博主是“产品爱好者”,称不上专业,对产品的材料、制造工艺、成本组成等都知之甚少。

专柜出身的李佳琦可以吊打很多美妆博主。像深夜徐老师这种能跑到企业工厂,搞品牌溯源内容的KOL非常罕见。

电商内容,一般是“多款产品横向评测”、“宅男日常穿搭建议”、“如何防晒的10个秘籍”。以及大量的“双十一省钱攻略”,“近期打折爆品”等种草文。

这都属于消费者在选购商品前的助推手,目的性更强,趣味性更少,毕竟,在离支付这么近的地方,商家是没有耐心再讲品牌故事,唱歌念诗给消费者看了。

在过去相当长的时间,离销售端越近,趣味内容的创造力似乎就越弱。

在电商的世界里,长期以来是超市货架逻辑,强调商品丰富,量大质优,优惠立减,限时秒杀等,都是满足刚需以及金钱刺激消费。

购物过程中的缺乏交流互动,以至于很长一段时间,大家都喜欢先看宝贝评价,再看大家问。或者点开客服的旺旺,聊上两句再下单。

但由于电商直播的诞生,“超市”正在变成“商场”,从货对人,变成人对人。

所以你会发现,很多淘宝主播是线下老板娘、档口小妹、做批发的老板,专柜的BA,他们不需要懂复杂的大数据,也写不出来措辞严谨的宝贝详情,但他们浸淫了多年的拉客能力,说服能力,张罗吆喝能力在淘宝直播里展现的淋漓尽致。

但这也不是趣味内容。

电商直播目前的内容有三种:专业内容、促销内容、人设内容。这些电商内容与“娱乐内容”相比,区别很大。

重塑内容

在娱乐内容的世界里,一个KOL可以一个月写一篇稿子,半个月发一条视频,照样能火,微博的著名段子手天才小熊猫几乎是半年发一条微博,还是个广告,但发了必定数万转评赞。

这和开演唱会、拍电影、出唱片、写小说一样,不是高频,不需要每天都搞创作,一年来那么几次,大家就非常喜闻乐见了。

但淘宝直播更像是一条“云商业街”,一个个直播间就像一个个铺面,有没有精彩的笑料段子不重要,唱歌跳舞是否专业不重要。

重要的是:每天长时间开门迎客。

另外,很多优秀的内容创作者会躲在一个小角落里,比如5sing,比如豆瓣,把自己的作品给少数志同道合者看就很开心。

但对电商圈里的KOL来说,哪里流量大,哪里有免费的流量就去哪里,至于创造内容的原动力,往往是:这个地方流量是免费的,那儿的流量比较大,这么写点击量高,往往不是,这么写好有趣,这样播很好玩。

另外,内容优劣的反馈标准是否清晰,也是内容电商兴起的标志。比如评判一篇微信文章是看有没有十万+,微博是上热搜,抖音是看播放量,淘宝直播是看涨粉+转化。

越简单,商家越知道该往什么地方使劲儿。

关于主播

说完内容,再说说主播,电商主播大概是最惨的一届网红了,商业价值一清二楚,完全没法糊弄,而且稍有起伏就天下皆知。还不像明星或者KOL,品牌花钱买个吆喝,数据真假难辨。

有人说淘宝直播都是比价格,所以不需要主播也行,什么人形聚划算的比喻都出来了,这是真不知道现在的消费者有多难伺候,刚需早就满足了,剩下的全都是“吃饱了撑的潜在需求”。

经过10多年的网购经验积累,今天的中国消费者对网购体验要求高耸入云,外国朋友还停留在“买五送一”就开心的不行,中国消费者面对大额优惠券或者红包放在面前,都未必心动了。

你还得找个好看,声音又好听,还有专业能力的主播,手舞足蹈的生动讲解,消费者才会瞄那么一眼,点一下你的优惠券。

还有一个新的变化出现了,很多消费者看惯了直播之后,再也看不进去图文了。这个原理就和看惯了抖音快手不想看微博微信一样。

买东西有人伺候总比自助购物强,要是还便宜就更好了。

当内容和电商相互融合的时候,你会发现,看起来好像电商里冒出来的人物更吸引人,更能打,比如薇娅李佳琦。

但实际上,内容场里出来的KOL,学习电商其实更容易。比如张沫凡、李湘。

李湘把自己的直播间变成了明星会客厅,展示了她极其广泛的明星人脉。几乎场场都有明星好友助阵。

而成功另一面,是李湘打造了一个真正的“明星生活展示厅”,除了她的直播间三宝“口红、钻戒、大手表”,时不时超高客单价的小众产品,光一面鲜花背景墙,每次开播都要重新买当日鲜花,花费近万。

电商是工具,但内容是创作

做内容的人学电商,就像学骑自行车,有方法有套路。但做电商的人学做内容,会发现即使拆解了所有套路,还是缺乏灵光乍现的那一刻。

即使主播之间,确实也有天赋高低的区别。有个商家和我说,把直播间脚本写的清清楚楚,每个产品要抖什么梗,明星同款啊,如丝般柔顺啊,讲给主播听,大主播全能背下来,还有的发挥,腰部主播有些要么记不住,要么说岔了。

做电商是拼命;

做内容是拼天赋;

做内容电商是又拼命又拼天赋。

关于5G直播

说完人,再说技术。wifi把pc变成了笔记本;3g网把笔记本变成了手机;4g网让手机变成了义肢;5g网估计要把手机变成遥控。

这是从便捷性来说的大概念,要是说细一点,5G会给内容电商带来什么变化呢?

作为一个消费者,你现在点进任何一个购物APP,基本都是商品的图文信息。

但在5G时代呢?

▮5G时代你点一个宝贝,可能蹦出来的是一个店员正在讲解宝贝,现场回答问题。

▮5g直播的美妆直播可以实现边看直播,边试色,魔镜试妆功能将和直播实时展示合体。

▮5g的服饰直播间可能会跨屏跨设备,结合电子试衣镜和电视大屏幕,可以做到边看边试穿。

▮5g的直播间可能是把人货场的场做一个重大变革,一个消费者在直播间里可以实现:看农场种植,看工厂制造,看商场展示。三场合一。吃过猪肉还见过猪跑的消费者会更多。

▮5g的直播间可能会实现真正的云逛街,足不出户,把周围五公里的商场全逛完了,结合本地生活配送,3小时内都送货上门,还能点外卖。

这些创新,都只是内容电商最吸引人的天空一角。

所以,请各位再多给淘宝直播,多给内容电商一些耐心,陪我们再往前多走几公里。

363天之后的2020双十一,淘宝直播会再给大家一个惊喜。返回搜狐,查看更多

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