为什么你的网红不带货?

原标题:为什么你的网红不带货?

为什么你的网红不带货?

来源 ∣ 猿老板

作者 ∣ 袁海

网红带货这个事情,最近太热闹了。

有百万流量零进店的,也有一天销售过几亿的,有卖不动面膜卖不动锅的,也有卖车创纪录的。

吃瓜群众们最喜欢围观滑铁卢的事件,但实际却没影响品牌主真金白银投放。

有朋友问我,网红带货到底有多少坑?网红为啥能带货?怎样能带货?带货有用吗?

今天,我想详细聊一聊这件事情。帮你搞明白为什么“你的”网红不带货。

今天的网红VS过去的网红

首先,我们要明白,今天意义上蓬勃发展的网红,和几年前靠着炒作和出格博眼球的网红,实质上已经有了巨大的区别。

区别在哪呢?

靠炒作而火的网红,他们的“红”,主要靠的是出格的事件或者炒作,引起了媒体的关注。然后喜欢猎奇博观看数的媒体们,推动了这些人被大众熟知。

他们的红,靠的是媒体报道,靠的是短期事件。

▲芙蓉姐姐、凤姐 是典型的的因媒体而火的网红

而今天的网红,他们的“红”,主要靠的是通过生产内容,基于不同平台的分发机制,在账号上运营沉淀出粉丝及关注者。他们的红,靠的是生产内容,和持续运营。

▲张大奕、Papi酱、李佳琦 代表着三个不同阶段的“现象级网红”

网红的成名路径变了,背后的推手变了,能承载和实现的价值,也就发生了巨大变化。

这里面最有价值的变化,是连接关系和持续性。以前媒体推火的网红,最后只能在大众心中留下一个单薄的新闻标签:

“清华园里S曲线”的芙蓉姐姐

“博学多才公开相亲”的凤姐

而现在的网红,能够与用户深度建立连接,从而形成超越路人,比肩朋友,甚至上升至崇拜或热爱的情感。

此外,互联网十年间的发展,使得主要的内容平台,都具备连接商品的功能和相应的渠道价值。

每一个网红不再仅是一个名字,一个人。而是基于具体账号,集内容、人、渠道三位一体的综合实体:

  • 内容,是红人完成每一次触达用户的载体;
  • 人格,是与用户建立关系,催生真实情感的基础;
  • 渠道,是基于运营的账号,形成的标签化通道;

我们今天讨论的带货,正是发生在网红所拥有的内容价值、人格价值、渠道价值的基础上的。

总体而言,不带货的原因很简单,那就是选错了商品,找错了网红,做错了内容。

选错了商品

带不动的商品千奇百怪,好卖的商品,却都有一些共性。怎样的商品,适合网红带货呢?

首先,商品必须要有差异性卖点。

网红带货,无论是直播、视频或图文,都是靠内容把商品呈现在用户面前。而差异性卖点,是基于商品,生产有吸引力内容的核心抓手。

对于完全没有独特卖点的商品,一个各方面都普通的洗面奶,一件全方位平庸的衣服。想要通过网红的内容卖出去,可以,但非常困难。此时唯一的方法,可能就是在消费者,对该商品的价格有明确认知的情况下,通过低价促销来实现了。

有竞争力的价格,也是红人带货时的必备条件。

价格低,意味着决策难度低,试错成本低,才会有好的转化率。

从绝对价格来看,好带货的商品,集中在百元以内。从相对价格来看,最主要的是商品应该是同品类里的低价。

具体来讲,百元内的食品以及美妆护肤产品,是最好卖的商品,毋庸置疑。

但近万元的皮草,同样可以通过红人卖出去。这是因为,这些卖出去的皮草,在皮草的同领域内,价格具备相当的竞争力。

网红带货,比普通的渠道更需要品质和品控。

因为网红带货,始于内容,胜在传播。

除了红人,每一个粉丝用户,也都自带着键盘和麦克风,随时准备评论或开喷。一旦商品品质或者品控出现问题,无论是商品页面还是红人的评论区,问题都会迅速的暴露出来。

坏产品好营销,意味着商业自刎。这将会是极大的灾难。

不过,真正能带货的红人都很爱惜自己的羽毛。如果商品质量和品控有明显瑕疵,就不会有真能带得动货的红人与你合作。

不要轻易尝试卖没有线上购买习惯的产品。

我们生活中的大部分东西,用户已经习惯了线上购买。也有很多东西,用户还是更乐于线下买,比如渴了随手买的矿泉水,比如需要体验和安装的仪器。

想要卖出没有线上购买习惯的商品,一定比已有线上消费习惯的品类要困难。品牌方必须在内容产出,信任建立上花更多的功夫,所需要的投入也会更多。

小结一下:

如果你的商品,不符合这些特点。

带不动的货,还是得在商品上找找到问题。

找错了网红

就像人与人之间的相知相熟一样,网红和粉丝的关系建立,也需要一个持续的过程。我们可以从粉丝对于追随的红人的四种认知态度,来理解网红带货的这件事情。

我把这些认知态度概括为:

“我觉得你有用” “我很喜欢你”

“我很信任你”“我想成为你”

我觉得你很有用

“我觉得你有用”,往往发生在用户和红人初识的阶段。

网红的成长,需要持续运营,每一个内容,无论是图片,文章,还是视频,直播,都组成了网红成长过程中的每一个转化粉丝的抓手。

“有用感”,是可以脱离于“网红”,而基于一个单个内容存在的。这时候情感还没有建立起来,但是会因为看到的单个内容,产生对红人的初步评价。用户是可能会因为一个与商品有关的内容,而不因为与账号相关的任何情感,直接产生购买的。

产品有吸引力,恰当的内容表现,以及被有需要的用户看到,是这时能带货的主要原因。

比如,在抖音兴起之后,出现了大量的种草内容账号。依靠着“吸引力强”的产品,以及“算法驱动”的平台分发机制,部分账号获得大量的商品转化。

他们不靠粉丝不带情感,靠每一个单支“有用”的商品内容,闷声赚钱。他们的每一条视频与上一条视频之间,在带货能力上完全不相关。

就在不久前,有一个大学生,在自己1w多粉丝的抖音账号里,靠着三张图片的视频,把一款护肤产品,卖出了超过2w支,获取了超过100万的佣金。

这是个偶发事件,不仅让行业外的人咋舌,行内人也都很意外。但是这也说明了有需求,有吸引力的产品,在以合适的内容形式呈现时,是有机会不靠情感和信任,也实现强悍的转化能力的。

我很喜欢你

正所谓日久生情。

当一个用户关注一个红人一段时间之后,会因为持续观看的内容,慢慢地对这个红人和账号产生情感连接。这就和普通生活里持续遇见的朋友一样,并没有太多差异。

短视频爆发后,人与人之间的连接感变得更加真实。

粉丝与红人之间,也越来越容易建立起真实的喜欢。

当用户对一个红人有一定的好感度时,红人在内容里关联的商品,就不再仅仅是一个单支的内容。而是类似于一个身边朋友做的产品推荐。用户会带着好感度,调动自己的注意力和购买评估。

当然,喜欢,并不是一定和商品有关联。

▲外形,性格,内容,都可以是让你动心喜欢的原因

对于搞笑型或者颜值型的红人,他们能够收获用户的充分喜欢,但很难在比较泛的粉丝受众里,实现有效的带货。

“你推荐我会看一眼,但是理性了解后,我才会购买。”

“你很搞笑/你很美,我很喜欢,但是我并不会因此信任你推荐的商品。”

这种情境下的带货,是有机会的,但也是不稳定的。

▲越来越多美妆博主靠喜欢致胜,粉丝听红人说话就开心

但是,当一个受粉丝喜欢的美妆博主对某个产品进行推荐时,即使只有喜欢,还没有信任,用户与商品匹配上的概率也会大很多。转化效果也会好很多。

我很信任你

喜欢有可能是一见钟情的,但信任必须得持续经营。当一个用户持续的关注和查看红人的内容后,就有机会在某一个标签和领域下,对红人建立起较强的信任。这个信任,是红人靠着一个个与自己领域有关联的内容,以及和粉丝的持续互动,日积月累建立起来的。

当用户对红人的感觉已经到了“我很信任你”时,对红人提供的商品内容,不再会有戒备心。甚至一旦自己有相关的商品需求,都想着第一时间得去看下这个红人推荐过什么,好做决策。

这就好比是身边的亲人,挚友给你推荐的商品。

网上搜的信息有真有假,信得过的人推荐的才是靠得住的。

此外,如果一个红人,能通过持续的内容,加强货品相关的标签+信任感。

Ta将有机会成为一个有效的“渠道品牌”,完全具备一个销售渠道的价值。

举个例子,曾经在检测局工作了10年的浙大老爸魏文锋,通过评测型内容,持续涨粉,成为如今坐拥2000万粉丝量的“老爸评测”。他的团队从18年开始尝试电商带货,效果非常好。

这是因为在安全标签上,他拥有了极强的信任度。

▲从毒书皮到美容产品,魏老爸建立了“安全”的信任标签

再比如淘宝直播的带货女王薇娅,靠自己的高标准选品和控价优势,在粉丝心里留下了“最便宜,有品质”的信任标签。

▲薇娅从2016年开始成为第一批淘宝主播,与平台共同成长起来

像这样的拥有强信任的红人,或者说是人格化渠道品牌,作用已经比肩过去很多特定的电商平台,或者平台内的专题渠道。比如唯品会,聚划算,淘宝汇吃等等。从这个角度看,他们就是人形的“聚划算”,人形的“有好货”。

老爸评测,意味着一个注重安全性的渠道品牌。

“贵不贵我并不关注,但我一定要最安全最环保。”

带货女王薇娅,意味着一个绝对的近期最低价的渠道品牌。

“只要我确实有需求,在这买一定最实惠。”

在这种情景下,带货是一种自然。甚至如果拥有强信任的红人不卖货,都会被粉丝推向卖货。

我想成为你

很多人都喜欢papi酱,但却不是每个人都想成为papi酱。

“我想成为你”就像是“我很喜欢你”的进阶版本。

基于喜欢,但远超喜欢。

当粉丝对红人有“我想成为你”的认知时,往往是红人拥有着ta理想中的生活。

平价也时尚的张大奕,女人明白要趁早的潇洒姐王潇,汉服也可以是生活一

部分的十三余·小豆蔻,她们呈现的生活,即是粉丝们想成为的样子:

  • 像你一样经济时尚,
  • 像你一样精神独立自由,
  • 像你一样随时随地穿着汉服。

这些网红都给了粉丝,一种想成为ta的渴望,而她们的商品,更是提供给粉丝了能够成为ta的可能性。

当你理解粉丝和红人之间带货的情景和关系后,你必须知道,红人选的对不对。判断的基础依然是产品是否足够适合网红带货。

当你的产品够好时,在所有场景下,都有可能转化。无论是“你对我有用”,“我很喜欢你”,还是另外两种关系下都可以。这就是有一些产品,可以进行广泛投放的底层基础;当你的产品一般时,

在“你对我有用”,以及“我很喜欢你”的情况下,都是很难带动的。在“我很信任你”,“我想成为你”的情境下,有可能卖得动。当你的产品不好时,

只有在“我很信任你”,“我想成为你”的情境下,有可能转化。也就是纯靠渠道价值来实现销售。但这时,往往又会被这两类具备话语权的带货红人拒绝。

做错了内容

当选对了商品,找对了网红,带货其实已经可以水到渠成。

但是极端条件下,也不乏在顺境中也要逆天改命的品牌主。通过自己的努力,把ROI降得更低。在最终的内容产出上,起了反作用力。

做错了内容,通常是两个原因:

1.没有做原生内容;

2.没有围绕商品卖点做内容;

没有做原生内容

好不容易找到了一个有信任感,有连接度的网红。有一些品牌却只把对方理解为“名人”。把红人作为演员,要求按照给定的脚本来扮演;要求按照自己的脚本来拍片。这样一来,红人在粉丝处累积的情感、信任都无法被释放和体现。

找红人做内容,想带货。

要记住内容形式做“如他所是”,而非“如你所愿”。

因为只有符合红人原生属性的内容,才能被其粉丝真正的接受。

没有围绕卖点做内容

在“如他所是”的内容形式基础上,应该要更多的围绕网红对商品的感受和体验来做内容。形式要尽量的原生,内容再尽量的体现卖点。“神反转”和大多数的“突然植入”,往往只会成为红人内容的干扰信息。这种方式,可以增强曝光,但是带货能力一定被明显削弱。

既然要通过红人的内容带货,就务必把差异性卖点展示出来。

不然,内容播放量再高,也可能与你无关。

总结一下,网红带货,其实没那么复杂。

首先确认产品适合网红营销;

选对红人,管理好目标和预期;

根据红人属性,产出合适的内容;那么,步骤对了,一切就会自然而然。

同时,我们必须认识到,在媒体离散化、个体崛起的今天,网红带货是一个不容忽视的趋势,但并不是一切问题的答案。

如果你足够理解以上我说的这些后,你可以重新考虑一下,

“你真的需要网红带货吗?”

你真的需要网红带货吗?

营销,是一个乘法。

网红可以帮助你有更好的营销效果,但不能帮你把产品做精,把渠道铺好。当其他条件不佳时,即便营销做到了极致,也有可能没有好的成果。

为什么日化类大品牌,愿意在各类网红途径进行宣传,并且不要求线上跳转?不带直接的链接?

因为他们的渠道足够完善,网红此时是重要的媒体通道。对于他们而言,只需要传达信息,充分曝光。消费者就可以在任何地方购买产品。

为什么有的国外商品,从来没有花过营销预算,但是被网红自愿推荐后,成为了所有出境游客的必买选项?

因为产品足够好,渠道再窄也有人因为看了线上内容找到线下地点购买,成为这个时代的深巷酒香。

营销能帮到一个商品卖的更好,也可以让一个商品更快死掉。

如果我们用一个简单的带货公式来理解,

你的销售情况取决于你的

产品力x渠道力x营销力

所以,如果还没有看清楚自己的产品和渠道情况,就不应该贸然做出营销投放,更不要指望网红带货能解决所有问题。

▮写在最后

过去几年间,媒体和营销环境发生了天翻地覆的变化。现在的网红生意,更像是一个集合了媒体、经纪、渠道三种生意的集合体。

由于短视频和ugc内容的兴盛,这个行业在近几年飞速迭代发展,变化复杂,乱象丛生。很难找到绝对的对错和真理。

所以,对于很多事情的答案。我们无法孤立的看待问题,不能一元化的去作判定。只希望我这篇文章作为其中一个维度,提供给你一个理解的新视角。返回搜狐,查看更多

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