薇诺娜凭什么能C位出道?

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薇诺娜凭什么能C位出道?

刚刚过去的双十一,各大品牌使出浑身解数,营销方式花样百出。

在“神仙打架”的购物狂欢中,一家黑马品牌荣登国货功能性护肤品TOP1,天猫护肤类目排名Top9。它就是薇诺娜。

这个新晋国货扛把子是如何C位出道的呢?

薇诺娜的品牌定位

它的前身是云南第二大药企滇虹药业旗下的一个皮肤学级护肤品项目组,2008年正式进入市场。

2014年,滇虹药业被拜耳收购,薇诺娜品牌被独立出去了,现在品牌持有方是贝泰妮生物科技有限公司。

和普通护肤品不一样,薇诺娜最大的特点就是医学背景

据公开资料显示,薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌,经过54家三甲医院临床验证,科研基础研究得到国家级认可。

薇诺娜也很清楚自己的竞争优势,品牌推广中不断强化自己“专注敏感肌护理的功能性品牌”的品牌定位,利用医学背景加强消费者对自己专业性的信任。

不管是包装,还是成分,薇诺娜都与其竞品有明显差别。

针对敏感肌的药妆,例如理肤泉和薇姿,都以蓝色为主色调,而薇诺娜则采用了医学特征最明显的红白色,凸显自己特殊的医学背景。

成分上,它主打天然植物护肤的概念,把自己同其他以“温泉水”卖点的产品区分开来。只有不断放大产品的差异化,薇诺娜才能在固定护肤品市场上拥有特殊定位。

至于市场宣传,薇诺娜始终围绕“敏感肌肤修复”这一核心功能开展。虽然针对敏感肌的产品只占四成,但它的宣传只打“敏感肌肤”,而不是急于给自己贴上保湿、美白、抗老等标签。

看似丢弃了很多,其实牢牢抓住了消费者。现在的消费者不像之前那么好骗了,你说你啥啥都超棒,消费者只会觉得你在说大话,倒不如直截了当告诉他们“你最擅长什么”,吸引有这部分需求的消费者,然后利用口碑拓宽市场。

除此之外,由于在大多数消费者的认知中,敏感肌能用的护肤品会更加安全,“敏感肌肤修复”的品牌定位能进一步增强消费者对它信赖感。

如今出问题的护肤品太多,大家为了安全起见,多会选择“老品牌”。作为护肤品市场的新手,如何让消费者放心购买应该是薇诺娜最先考虑的问题。敏感肌专用和医学背景,能够增强消费者对它的信任感。

对于功能性品牌而言,与其用天花乱坠的广告信息轰炸消费者,不如深挖目标人群需求,让消费者知道产品的“好”,建立消费者信任,进而带动销售爆发。

薇诺娜就是抓住了敏感肌肤人群的痛点,形成了极强的用户粘性和口碑资产,构建出特殊的产品堡垒。

从十八线走向大城市和电商

如今市场份额较大的国际药妆品牌,进入中国市场时,除了常见的护肤品渠道,它们多会选择同一二线城市的医院和药房合作。

薇诺娜虽然也走医院和药房的销售渠道,但它却把货从一线城市的三甲医院铺到了十八线城市的卫生院,合作面更大更深。

千万不要小看下沉市场的潜力。还记得脑白金吗?它也是从下沉市场起步,慢慢成为全国性市场。

以医生推荐为基础,产品体验为助力,薇诺娜在十八线小城市收获了第一波死忠粉。

基于线下销售的良好口碑,一传十,十传百,影响力开始逐步辐射大城市和电商市场。

除了下沉市场的口碑,薇诺娜也深耕于各大社交媒体。

微博的差异化营销很明显,它的特点是将皮肤科专家利用到了极致。例如在微博直播义诊,原本要去医院挂号才能咨询到的专家,如今出现在薇诺娜微博直播,免费答疑解惑,这不仅能让消费者更加相信薇诺娜的专业度,同时也可以为店铺引流,实现销售转化。

从2017年到现在,直播义诊进行了几百场,差异化营销深入人心。最现实的成果就是,它的微博粉丝已经达到149万,而同样社交媒体出道的HFP才13万,完美日记也只有36万。

可见薇诺娜微博营销是相当成功的,既有流量,又能留量。

薇诺娜在微信平台的软文投放,基本采用单品清单植入的形式。

2019年的38女王节期间,薇诺娜在超过450条的微信文章里出现,通过这些文章的标题可以看出,薇诺娜与KOL的合作,大多是以单品植入的形式为主,这个打法和完美日记极其相似。

微信是网红护肤品牌HFP的主战地,18年它们的微信投入高达2亿。如果从声量来说,薇诺娜根本不能与大户HFP相抗衡,但是HFP微信内容重点关键词繁多又分散,例如虾青素、面膜、修护等等。所以薇诺娜就把微信重点放在“特护”“敏感“上,以点打面。

“三八节”期间,薇诺娜曾进行过微信的密集投放,“薇诺娜”的微信指数飙升,说明以点打面的效果还是很可观的。

相对于双微,薇诺娜如今热门平台小红书和抖音的表现略显草率。

官方小红书账号只发些促销信息和产品介绍,流量远不如网红彩妆品牌完美日记;2018年3月份创立的抖音至今粉丝量才3.6w,点赞量12.6w,估计这也是薇诺娜的投放策略,重点放在双微,其他平台自由发展。

总的来说,这套从线下到线上、从十八线到一二线的营销拳打下来,确实打响了薇诺娜的全国知名度。

双十一集中爆发

薇诺娜天猫官方旗舰店1小时01分成交额破1亿,最终薇诺娜天猫官方旗舰店双十一全天销量突破3.47亿,旗舰店同比增长72%,这一成绩确实很显眼。我们来复盘“薇诺娜的双十一”,看看有无复制的可能性。

a、启用直播矩阵,深度种草

如果说当下电商最热门的玩法是什么,一定是直播。

薇诺娜深知主播的个人IP魅力和网络影响力,在双十一预售期间,它就与排名第一、第二的头部主播李佳琦、薇娅达成战略合作,全面剖析产品功能卖点、品质、口碑等,达成深度种草。

此外还邀请了中国皮肤学大咖专家,组成“医生天团”跨界知名演员罗云熙、美妆护肤意见领袖“小雪梨梨梨”、“李璐GEMMA”、“彭特务”进行线上直播,利用直播矩阵来刺激消费。

b、线上线下,全方位吸睛

线上不仅在小红书、抖音、微信等社交媒体上持续发力,同时创新性地与阿里开展合作共创计划,采用阿里系超级风曝+序列化投放,通过数据进行人群洞察,针对不同人群提炼不同的创意,投放到阿里系APP闪屏广告,例如虾米音乐、闲鱼、淘票票等,覆盖消费者从兴趣到购买的全路径。

线下在10个重点城市、近30万楼宇智能屏连续3周覆盖;在110个城市、1124家影院上万个大屏连续4周覆盖,实现霸城式传播,全方位抓住消费者注意力。

凭借分众传媒/户外强曝光精准的受众定位和强大的品牌引爆力,既为双十一立势,也赋能了薇诺娜“线下店”这一快速发展的新增市场。

C、明星效应和粉丝经济

薇诺娜洞察到粉丝经济的热门,邀请当红流量演员罗云熙作为品牌大使,为自身吸引到庞大的流量与关注度,放大了“薇诺娜专注敏感肌”的品牌声量。

双十一期间,薇诺娜完美利用了罗云熙的IP价值,为其定制专属产品并设计“解锁宠粉攻略”,拉动粉丝经济。

另外,薇诺娜还赞助了天猫双11晚会,代言人罗云熙演唱了一首歌,植入薇诺娜天然植物成分的理念,这既能再次深化薇诺娜的品牌定位,又能有效转化粉丝效应。

薇诺娜的出道之路,就是以用户为导向,多渠道销售,走差异化道路。

其实,薇诺娜的出道之路并不是不可复制的。但是对于一个品牌来说,如何找到差异化定位却不容易,如何找到合适的社交营销更不容易。返回搜狐,查看更多

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