凉茶市场“凉了”,中国饮料痛失好局

原标题:凉茶市场“凉了”,中国饮料痛失好局

历时一年多的加多宝与中粮包装之间的仲裁案有了结果。

11月18日,加多宝集团在公司官网发布公告称,仲裁不会影响加多宝集团与中粮包装的良好关系,双方将继续共同推动加多宝集团上市。

然而,加多宝想上市却没有那么简单。

凉茶市场“凉”了

2012年是加多宝业绩最辉煌的一年,其全年销售额突破200亿元,不仅占了灌装凉茶市场的八成份额,更是力压可口可乐、百事可乐两大饮料巨头,雄踞全国灌装饮料市场第一名。

好景不长,随后因陷入与广药集团的法律纠纷,加多宝由盛转衰。

停产、裁员、高层大换血……加多宝负面新闻不断。

不仅如此,加多宝和王老吉的长期纠纷还连累了凉茶市场的整体发展。

前瞻产业研究院数据显示,2012年也是凉茶市场扩张最快的时候,增速为16.7%,此后开始走下坡路,2015年跌至个位数,增速仅有9.7%。

为抢占市场,加多宝和王老吉打起了“价格战”,牺牲利润空间换取市场份额。

与此同时,两家公司均在营销上下血本,花重金赞助电视节目。

以加多宝为例,加多宝连续3年拿下了《中国好声音》的冠名权,冠名费令人咂舌,分别是6000万、2亿和2.5亿。

庞大的营销开支进一步压缩了两大凉茶巨头的利润空间。

神仙打架,凡人遭殃。

加多宝和王老吉体量大,禁得起折腾,但其他凉茶品牌就惨了。

据相关数据,2016年,加多宝在凉茶市场的份额是52.6%,王老吉是42.4%,而包括和其正在内的其他凉茶品牌只能共享剩下5%的“残羹”。

加多宝和王老吉争斗了八年,胜负还未分出,但凉茶已经辉煌不再。

凉茶曾被视作国产饮料的希望,一度压制可口可乐和百事可乐,可如今连国内市场都未必稳固,至于加多宝提出的“打造世界级中国品牌”的目标更显得希望渺茫。

世界级品牌如可口可乐和百事可乐均有上百年历史,底蕴十分深厚。

不过,国产饮料也有着悠久的历史,早在清末,就有国人自制汽水。

清末的徐珂在《清稗类钞·饮食类》中介绍了一种叫“荷兰水”的饮料:“以碳酸气及酒石酸或枸橼酸加糖及其他种果汁制成者,如柠檬水之类皆是。吾国初称西洋货品多曰荷兰,故沿称荷兰水,实非荷兰人所创,亦非产于荷兰也。今国人能自制之,且有设肆专售以供过客之取饮者,入夏而有,初秋犹然。”

徐珂所记载的“荷兰水”其实就是汽水。

两乐水淹七军

曾经的国产汽水品牌可谓是群星璀璨,各省市都有自己的明星品牌,如北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐以及广东的健力宝等等……

然而,这些品牌大都只能在当地畅销,难以在全国流行,甚至一些品牌还经历了多年停产。

这一切要从可口可乐重返中国市场说起。

1979年1月,由中粮公司安排,香港五丰行协助,一列运载3000箱可口可乐的火车从香港出发,前往广州和北京,仅仅供给外事酒店和友谊商店。这是建国后中国进口的第一批可口可乐,1瓶定价4元。

要知道,那时候的国企员工月薪也就几十块钱,而当时的北冰洋汽水1瓶售价1毛5。

一瓶可乐4块钱,对当时的中国民众来说,无疑是昂贵的奢侈品,毕竟4块钱是一家人好几天的开销。

由于价格过高,可口可乐在国产饮料面前并没有优势可言。

继可口可乐之后,百事可乐也于1981年进入中国市场。

九十年代,两大饮料巨头在中国市场开启了合资浪潮。

彼时有八大民族品牌的说法:北京的北冰洋、上海的正广和、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、广州的亚洲汽水、天津的山海关、武汉饮料二厂和沈阳的八王寺。

除了正广和因股权问题错过与外资企业合作以外,其余七大品牌纷纷与“两乐”合资。后来发生的事情证明,正广和可以说是逃过了一劫。

由于缺乏经验加上不懂市场规律,合资后的七大品牌被可口可乐和百事可乐拿到了原品牌的控制权。

两巨头反客为主,打压七大品牌,使得七家公司淡出市场,甚至一度停产多年。七大品牌全军覆没,这也业内戏称为“水淹七军”事件。

恍然醒悟的国产品牌开始努力拿回品牌经营权,经过多年拉锯战,北冰洋、山海关、崂山和天府可乐等回归到消费者的视线里。

错过了发展的最佳时期,这些品牌如今只能主打情怀为卖点,地位和合资以前不可同日而语。

国产饮料错失良机

相信很多人会对国产饮料品牌的现状痛心疾首,不过国产饮料的现状并不能全归罪于“两乐水淹七军。”

作为中国最大的饮料企业,娃哈哈同样在可口可乐和百事可乐面前败下阵来。

娃哈哈在98年推出了非常可乐,充分利用消费者的爱国情绪,喊出了“中国人自己的可乐”这一口号。

不过,非常可乐最终还是败下阵来,现在已很难找到非常可乐的身影。

一方面是“两乐”实在太过强大,而且从长期来看,能否得到消费者的青睐还是要看产品质量和公司底蕴。

最重要的是,对于可口可乐和百事可乐这样的公司,想通过模仿他们的产品来打败他们无疑是痴人说梦。

真正有希望打败“两乐”的唯有凉茶这种产品,“两乐”庞大产品线里没有的商品才对消费者有更大的吸引力。

可惜的是,随着加多宝和王老吉的决裂,争斗多年让整个凉茶市场买单。

国产饮料品牌或许已经错过了最好的机会,去实现超越可口可乐和百事可乐。返回搜狐,查看更多

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