君乐宝恒天然相继入局巴氏奶,新“蓝海”还是旧“土坑”?

原标题: 君乐宝恒天然相继入局巴氏奶,新“蓝海”还是旧“土坑”?

[摘要] 君乐宝并非是入局国内低温鲜奶市场的第一个大型乳企,伊利、蒙牛和恒天然等内外资巨头也在相继进入这一市场。

文/时代财经 王言

图片来源:视觉中国

低温鲜奶(巴氏奶)一直以来是区域型乳企在本地市场赖以立足的护城河,但随着全国性乳企的介入,这一赛道正在变得拥挤与艰险。

从蒙牛“单飞”出来后,君乐宝乳业最近首次推出鲜奶产品“悦鲜活”,并宣布该产品将陆续在全国布局。君乐宝方面在接受时代财经采访时表示,推出这一产品是看重低温鲜奶的市场前景,“国内低温鲜奶的市场占有率不到25%,而在欧美等发达国家,低温鲜奶产品的占有率高达90%。之前常温牛奶在市场占主导,是由于受限于保存和运输不便,而随着目前消费升级和基础条件的成熟,营养更丰富的低温鲜奶产品正在迎来机会”。

君乐宝并非是入局国内低温鲜奶市场的第一个大型乳企,伊利、蒙牛和恒天然等内外资巨头也在相继进入这一市场。

为何是低温鲜奶?

低温鲜奶的高增速和高利润是各大型乳企纷纷加码这一品类的一大原因。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国乳制品行业市场经营管理及竞争策略建议报告》,2018年国内鲜奶行业增长约为9%,其中量增长5%,价格增长4%,咖啡烘焙等餐饮市场也贡献了一部分增长。其中巴氏奶增速高于UHT(常温灭菌奶),零售量的增速维持在5%左右。

“争抢市场高端化红利是企业入局低温鲜奶的原因之一,这背后也潜藏着丰厚的利润”,乳业分析师宋亮在11月19日接受时代财经采访时表示。

据尼尔森数据,2018年中国高端和超高端的鲜奶产品,在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛,增长率分别为20.3%和56%。上述智研咨询的报告也指出,在同等定位下,低温鲜奶价格比常温奶要高30%,而生产成本却相差不多,这意味着低温鲜奶有着更高的毛利率。

除此之外,灭菌技术和冷链物流的提升也为低温鲜奶销售半径的扩张提供了基础。

君乐宝方面称,“悦鲜活”采用新技术后,产品保质期可达到19天,这给突破传统鲜奶销售半径的限制提供了基础。

在技术上进行推陈出新的也并非君乐宝一家。2006年??8月,光明乳业曾推出75℃工艺杀菌的低温奶“优倍”,2017年初,这一产品开始在全国生产、销售。在冷链物流系统上,光明也已经以华东为中心设立了30多座现代化冷链配送中心,覆盖终端网点约20000个。

与此同时,随着国内零售业态的丰富与发展,也让消费者接触到低温鲜奶产品的渠道日渐多元。据时代财经走访,鲜奶的消费已经不再局限于传统的“超市冷柜+乳企送奶入户”的模式,在每日优鲜、盒马鲜生、社区生鲜店等线上线下渠道,鲜奶产品对于消费者来说已经变得触手可及。

奶源争夺加剧

随着越来越多乳企进入鲜奶产品的赛道,新一轮的奶源争夺也将在所难免。

目前,我国鲜奶奶源主要集中在北部,尤其是有“四大黄金奶源带”之称的内蒙古、新疆、东北、河北。人口聚集的东南沿海地区牧场却较少,南北奶业市场不平衡的问题依然明显。

据中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利计算,目前南方原奶产量只占10%到20%,需求量却达到55%。他认为,南北奶业发展存在严重的不平衡,未来南方严重缺奶,会争抢北方的奶源。南北奶业市场不平衡问题会日益加剧,如何有效地协调好“北奶南调”的问题将是决定鲜奶发展的关键。

宋亮则持有不同的观点。他认为,不论是君乐宝、伊利还是恒天然,推出鲜奶产品都有着消化多余奶源的意图。即便国内南北奶源分布不均,但总体上国内奶源的供应仍是较为充足的。

但不可否认的是,不论是本土品牌还是外资巨头,近年来乳企们均加大了对奶源的布局力度。

伊利已经在除内蒙古之外的黑龙江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地拥有自建、在建及合作牧场2000多座;2017年与2018年,蒙牛分别完成对了对现代牧业以及中国圣牧旗下公司圣牧高科的收购,这两家公司在内蒙古、四川、陕西、黑龙江、安徽、山东都持有自营牧场,且主产新鲜牛乳;恒天然已经在国内建立了三座牧场,其供应的鲜牛奶均是来自中国本土市场;近一年来,新希望收购了福州澳牛55%股权、伊利收购了赛科星,君乐宝也在保定、邢台等地自建9个现代化大型牧场和18个加工厂,所有鲜奶奶源均来自自有牧场。

市场竞争新态势

全国性乳企的争相布局,再加上外资品牌的介入,国内鲜奶市场的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”,长期将鲜奶产品作为专利的区域型乳企的发展势必遭遇挤压。

今年部分区域乳企已有感受,比如区域乳企天润乳业今年三季度的增速明显放缓。国金证券的相关研报表示,主要原因在于其低温业务的市场竞争加剧,导致低温业务收入增速有所放缓,影响到整体收入增长不达预期。

不过,一个对区域乳企有利的态势是,从全国来看,低温鲜奶市场相对分散,且由于品牌数目相对较少,区域型龙头市占率仍较高。

以新乳业为例,其在四川、云南、河北、浙江等重点经营地区均占有较高的市场份额。根据智研咨询的数据,新乳业在四川、云南的市场份额分别为14.7%、32.0%,其中在昆明市的市占率达到50%。

与此同时,现阶段全国低温鲜奶品牌的盈利水平也依然低于区域型企业。

智研咨询的报告分析称,全国性品牌一般靠着高品牌溢价实现高于区域企业的卖价,以此支撑高费用投入和高盈利能力,但在当前情况下,低温鲜奶的体量还不大,品牌投入的规模效应低,同时相比常温奶来说,品牌资源不足,因此无法通过“消费者教育”实现高定价。

在渠道方面,全国性企业的渠道精细化程度也弱于区域企业,区域企业精耕一个地区,自投终端冷链介质,在一定时间、一定程度上排他,下沉程度更好,渠道协同性更好,建设更加完备。而全国性企业目前主要集中在便利店等高势能但竞争激烈、不太盈利的渠道,因此盈利能力有限。

某山东乳企的销售负责人11月19日对时代财经说,低温鲜奶的经营与常温奶完全不同,“仅仅是确保牛奶不会因为受热而变质,就需要很大一笔管理费用,想要做到全国性的扩张,成本太大了。而且单是要保证产品7到10天的保质期,就没办法和常温奶一样向经销商压货,”该人士说道。

宋亮的观点印证了上述说法。他告诉时代财经,虽然目前低温鲜奶是各乳企争夺的焦点之一,但目前国内低温鲜奶的消费主要来自于一二线市场,而由于消费者认知的有限以及冷链布局的不足,大型乳企的鲜奶业务还无法进一步向三四线市场大举扩张。

同时,尽管低温鲜奶在国内呈欣欣向荣之势,但多方观点认为,低温鲜奶可能已经不能像多年前常温奶那般能迅速在全国开花结果,且成就伊利和蒙牛这样的行业巨头了。

乳业专家王丁棉告诉时代财经,目前鲜奶市场并没有形成一家或几家独大的格局,是由于市场分散及需要冷链配送等特点,决定了鲜奶销售半径不可能像常温奶那样覆盖的更广。未来要想在全国市场占据更大的市场份额,需要对区域性的鲜奶企业进行并购或联手经营才有希望。

在宋亮看来,低温鲜奶市场的竞争才刚开始,不论是全国性乳企还是外资品牌,其业务体量都不大,而区域乳企本身还有其地缘和渠道优势。同时,低温鲜奶的特质也决定了企业必须采用精细化和系统化的经营方式,这一品类不太可能有强势的全国性品牌出现。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐