汽车起名想得美?恐是脑瓜进了水!

原标题:汽车起名想得美?恐是脑瓜进了水!

作为一个蓬勃发展的汽车市场,新车效应一直被奉为激活中国汽车市场潜力的最重要手段。所以也不难看到,每隔一段时间,特别是车展上,总会出现一些闻所未闻的新产品。

比如宝骏RC-6,比亚迪S2,吉利icon;甚至是出现一个全新的品牌,比如之前的星途、几何、BEIJING等,更有像新势力频频发问的“中国市场还缺一个全新的品牌吗?”没办法,中国市场很大,机会很多,能捞一个是一个。

如果说自主品牌是因为技术、品牌历史等因素,迫不得已为了隐藏一些不好的东西,而采取换名字打游击战这样的方式求生存,就像众泰多品牌那样,那么合资品牌更应该清楚地意识到,一个持续长久的名字对品牌来说有多么重要。

但是总会有那么一些车企在名字上“推陈出新”,比如卖不好的福特翼虎就暂时被搁置,让锐际(借力锐界?问题是锐界也不太行啊)另起炉灶;之前一直追赶或力压途观的昂科威迟迟未换代,却迎来了一款新品昂科旗重振别克中型SUV市场;更有起亚在选择智跑、狮跑之后,在KX3和傲跑中艰难抉择;还有雪佛兰科鲁兹、科鲁泽、科沃兹在让消费者傻傻分不清楚中,慢慢丢失中级车市场。

没了连续记忆,放弃持续打造,延续和传承都丢了,是会被消费者渐渐遗忘的。

汽车产品名字是产品营销的第一步,也是消费者口碑传播的重要一环,特别是自主品牌在技术和品质得到全面进化之后,更需要重视汽车产品的名字,重视命名体系的塑造,重视现有产品的持续打造和传承,强化品牌价值,这是中国汽车下一个十年在中国市场取得突破进展的重要一环。

诚然,名字这东西,并非决定胜负的核心要素,但好名字确实能有助于传播和记忆;也并不是说车企不能启用新名字,毕竟产品矩阵还是需要不断拓展的,有延续最好不过;更不是说车企起名字前需要卜卦一下,看看风水,只是尊重规律,脑袋瓜别进水就好。

新名字很烧钱

广告圈时常有一句鸡汤叫做,好名字能帮你减少一大笔广告费用。所以对车企而言,一旦到了新车的时候,就开始绞尽脑汁地想新名字,各种新花样。

如果是零食、快消品等品牌和名字,大可与时代结合,尝鲜嘛,年轻人最喜欢了。喜茶、丧茶,好喝就可排队买单;“叫了个鸡”,不好吃就拔草,消费者付出的成本并不会太高。

但汽车不一样,它是一个大宗型消费品,更多时候需要消耗一家人半年的收入,购买决策本身就不是拍脑袋的事情。从汽车品牌和车型发展史来看,名字更多时候是品质、口碑、放心的代名词,比如全球销量超过1000万辆的卡罗拉,历经11代,已经成为“开不坏的丰田”的最佳代言人了。

所以究竟是启用新名字新序列,还是持续打造一个名字和系列,需要慎之又慎。

俗话说得好,自古套路得人心,沾已红车型名字的光,再取一个相近而且又容易被记住的好名字,算是汽车命名的一个捷径,大部分的品牌更倾向这种方式,否则就不会出现科鲁兹、科鲁泽、科沃兹这样的绕口令了,也不会出现柯迪亚克、柯珞克、柯米克这样让消费者摸不着头脑的产品了。

但是在我国这个超级汽车市场中,每年都会诞生很多新车型,也会死去很多车型,几乎每天都在上演着汽车名字的“悲欢史”,成功的汽车名之后只需要延续其套路。而失败的汽车名字,总能演绎出属于自己的“悲剧”,不断上演更名大戏。

前不久,睿骋CC年款上市,产品名字更名为锐程CC,虽然发音一致,但还是让不少人的记忆出现卡顿。虽然我们并不知道这个决策是谁最后拍板的,亦或者说想从名字的寓意上得到更好销量的眷顾,但从睿骋到锐程,意味着长安中高级车要从新开始,传承就断了。

但凡任何一款经典的汽车产品,并非代代、款款都畅销,一代车型卖不好很正常,第五代高尔夫、第七代凯美瑞、第九代雅阁、第九代思域,不都是这款产品销量的低谷吗?最后在产品力的教训中进行改进,又重回巅峰的例子不胜枚举。但也没见谁把这些产品换个名字不是?销量不好,千万别怪名字,因为名字就是标签,持续累加,聚沙成塔。

之前有营销人士告诉《汽车公社》,花20亿人民币打造一款新产品,最多只能让10%的人知道。而之前,前大众汽车集团执行副总裁范安德在考虑斯柯达进美国市场时表示,要让美国人知道斯柯达品牌,可能需要花费50亿美金。

毫无疑问,贸然启用新名字的行为,绝对是烧钱的。还记得新势力哪吒汽车吗?管理层觉得“哪吒”的名字有点土,最后改成了合众U,没想到一部国产动漫《哪吒》带火了这个大IP,最后这家新势力又把名字改了回来,前前后后折腾了近2000万的品牌营销费用。

回头看看日系品牌,他们并没有在名字上花太多的精力,热销和主力车型,永远只有消费者最熟悉的几款。比如在日本枥木县茂木本田博物馆内,你依然可以看到最熟悉的CIVIC、Accord、CITY、INSPIRE等名字沿用至今,更别说丰田凯美瑞历经八代、卡罗拉历经十一代。在市场上,上一代凯美瑞、雅阁车主,再出下一代产品更新时再换购的现象数见不鲜。最后日系车在经典传承、产品持续迭代更新中,走在了全球汽车产业的前列,也在全球汽车产业低迷期,结出累累硕果。

当然最反面的是韩系,为了榨干平台的最后利润,采用多代同堂的策略,同时也不得不更名换姓,伊兰特、悦动、朗动、领动,最后每个名字都没有成为经典车型被消费者记住,这个品牌也就失去了最强产品力带来的品牌支撑。

好的命名体系就是捷径

名字对企业来说是重要的,多个车型名字组成的产品阵营和序列,更是一个汽车公司和品牌营销和传播的重要一环,让消费者快速了解你,弄懂这个品牌产品构架,营销就已经成功了一半。

比如广汽丰田即将推出的A级SUV威兰达,一看名字就知道它跟汉兰达是有关系的,况且汉兰达本身就是SUV的标签。至少从名称来看,广丰威兰达就比广本皓影这个名字更容易让人记住,这就是产品命名体系的重要性。

在命名体系中,历史悠久的豪华品牌应该是最明晰的几个品牌了。奔驰A、B、C、E、S分别对应5个级别的轿车,那么SUV就是在这个名称的基础上加上GL,构架其GLA、 GLB、 GLC、 GLE、 GLS,四门轿跑风格车型将统一采用CL前缀。虽然GLC和GLE之前也用了GLK和ML这样让人莫不这头脑的命名方式,但在2014年,奔驰最后为了赋予车型名称更加简洁、醒目的特点,避免让消费者混淆,最终形成了统一和规范。

奥迪自然不用说,A系列就是轿车,从1到8,SUV系列就是Q;宝马亦是如此,数字就是轿车,X系列就是SUV,而且基数和偶数之间代表者不一样的大小和风格。这些急剧代表性的命名体系让消费者一目了然,省去了不少记忆成本,甚至对奥迪不是很了解的消费者很容易知道,A6就是比A4高级,只要看到奔驰尾标上有S,这款车一定不便宜。

凯迪拉克也在2014年宣布“CT/XT +数字”的全新命名方式,不同的数字反映不同的尺寸及定位。最近,马自达似乎也想明白了,开始规整它的命名体系,在日本将Atenza统一改回原来的名字Mazda 6,之前这款产品在中国经历过马自达6、睿翼、阿特兹。今年5月,马自达将旗下紧凑级车Axela换回原来的名字Mazda 3。他们还计划将旗下小型掀背车Demio换回原来的Mazda 2。足以见得,马自达也开始规整旗下的车型命名体系了。

宝骏自从换标之后,也规划了新的命名体系。之前的510、530、560、730确实有些让人摸不着脑袋,但是现在用RC代表轿车,RS代表SUV,RM代表MPV,再用数字代表大小和尺寸一目了然。奉劝宝骏,这些名字就算后续没买好,也千万别再改了,坚持一代代卖下去,总会好的。

由此可见,已经有越来越多的整车制造商选择更改车型命名规则的方式,进行品牌升级或品牌重塑,不仅让车型名称更简化、更易于消费者记忆,也能让外界从车名直接判别车型基本定位和规格。

自主品牌中,传祺的命名体系算是很规整的一家,比如GA系列、GS系列、GM系列分别代表轿车、SUV、MPV,再用数字区别不一样的大小和细分市场,一目了然。另外还有荣威的RX系列,长城的H和F系列,长安的CS系列,矩阵非常清晰,只需要根据消费者需求在产品上进行不停迭代。

比如传祺GS4之前从第一代销量巅峰跌落之后,近期推出了第二代传祺GS4,产品力大大增强,有了100万辆传祺GS4背书,相信这个名字很快就能再度火起来。相比而言,荣威RX5换代后取名荣威RX5 MAX,那么几年后荣威RX5又该怎么命名,荣威RX5 MAX Pro?那么再下一代呢?荣威RX5 MAX Pro PLUS?不敢想象。

对于目前炙手可热的吉利,走过了过去豪情、美日、优利欧,留下了帝豪家族、远景家族这两个经典的系列,同时博瑞、博越,缤瑞、缤越、星越,看似就已经非常清晰了,瑞是轿车系列,越是SUV系列,一目了然。但是现在突然又出现一个吉利icon,这个名字很科幻,它究竟属于哪个系列?是的,最好应该给他赋予一个中文名字,或者放在一个很容易让消费者看得懂的产品矩阵中。

广州车展上即将发布的启辰全新SUV,疑似命名为“星”,这似乎也预示着启辰即将放弃原来的T系列命名体系,看来在命名上,启辰又是一个入坑者,逐步放弃了原来的延续和传承,这或许并不是一个什么美妙的决定。

不用说,对于汽车名字、命名体系的杂乱无章,行业中不胜枚举,很多消费者、行业从业者早就想吐槽了,还等什么,留言吧!

文/杜余鑫

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