完美日记的“完美套路”

原标题:完美日记的“完美套路”

完美日记的“完美套路”

2019年11月1日,天猫双十一正式步入预热阶段,一直被欧美品牌霸占的美妆排行榜混进了两个国货品牌——花西子和完美日记。

其中,双十一当天的1点,完美日记登上了彩妆香水全网店铺榜单榜首,成为首个登顶天猫双十一的国产美妆品牌。而早在2019年天猫618,完美日记第一小时就登顶过天猫彩妆第一名。

只要是稍微了解一点美妆,就一定听过有着“国货之光”称号的美妆品牌完美日记。在口红、唇釉、眼影等拥挤的红海市场,完美日记拓展清晰的思路,正以惊人的增长速度杀出重围。

这个16年才诞生,17年才有了天猫旗舰店的美妆品牌,在2018年第一次参加双十一活动,仅用了90分钟就突破了1亿销售额。时隔三个月后,完美日记再度登顶天猫销量榜,稳居天猫美妆销量榜第一。

这个游刃有余的行走在美妆行业的国货品牌,正巧妙的运用其善用的工具,在今年的双十一活动中一展宏图,实现完美收割。

完美的天猫双十一

完美日记巧妙的运用站内工具,主要将目光焦距在微淘和店铺直播中,完美日记的微淘主要用于解释产品和活动,将关注的消费者引入店铺直播中,进而控制流量的流向。

而直播店铺则是天猫双十一的主战场。参与双十一活动的众品牌,基本都可以实现每天直播12小时以上。除此以外,美妆区的品牌都邀请到了各种懂得美妆的博主,完美日记则是邀请到了对本身产品十分了解的直播主播。针对消费者最关心的效果、品质、成份等关键信息,这些主播可以给出十分专业的解答,以此提高用户的信任。

为了更好的实现流量收割,完美日记还在直播环节中增加了互动抽奖环节,在大幅度优惠的情况下又给予一定补贴,极大化的利用了站内的资源。

对于大多数知名品牌来说,双十一期间都会被天猫投入大量流量。也就是说,起跑线本身是差不多的,但是品牌怎么跑完全取决于自己。

能否在大流量进入时期把握住用户,给予消费者关心的解答,有效的推动流量转化,足以撼动整个店铺最后的成交金额。完美日记显然在这方面下足了功夫,邀请到了更懂产品更懂消费者的主播,既然足够重视,就必然能获得优秀成绩。

完美的外部布局

除了紧跟阿里在直播电商的高比重布局外,完美日记显然还需要打开更多的市场。市场充满变数,走在什么样的路上就会获得什么样的结果。

最开始,完美日记将主战场放在天猫上,然而它却像万千个美妆品牌一样,不生不死,销售额、知名度都十分一般。

本来维持现状甚至悄悄落寞的完美日记,在2018年2月,将主战场迁移到小红书上,一改原来的命运。小红书上的美妆区拥有庞大的女性用户,以互相种草的模式推荐商品,这片还没被摸透的社交市场,无论是从营销还是销售,都可以立竿见影的打造出一款款爆品。

决定完美日记命运的并非是找到了小红书这条路,而是这条路该怎么走。正如现在众多品牌都面临的问题,账号到底要怎样投放才能有效的打造爆款和品牌知名度。

在了解完美日记的投放之前,可以先了解一下小红书中的网红生态,顶部为明星和知名kol,例如范冰冰和李佳琦,其次是头部达人(粉丝数>50万),然后是腰部达人(5万<粉丝数<50万),最后是初级达人和素人。

知名KOL太贵,产品的曝光量又少,在小红书这个生态中,效果可能没那么明显。但是明星和知名KOL却可以有效的打开市场,作为超级导购员让品牌提升档次,完美日记依然会投入一定量的比例,但不是很高。

相比于大多品牌喜欢狂投头部达人,完美日记则是更着重于腰部达人和初级达人,并且不会盯着某达人反复投放,而是采用广泛投递的策略,让小红书大部分的KOL都有合作的机会。

至于效果好的部分KOL,会反复投放,但是此类KOL数量极少。也就是说,完美日记更注重普通人可以感同身受,选择更为亲民的达人来投递,更符合小红书分享及种草的理念,“我使用过、我正在用”对小红书的用户更有吸引了。

小红书投放的KOL中,都有以下的共同点中的一条或几条:

1、笔记中频繁提到完美日记的用户。

2、多次写完美日记分享的用户。

3、完美日记新品的早期使用和分享者。

完美日记是有名的“高产似母猪”的美妆品牌,新品的发布频率远超其他同行。这部分新品体验分者的“死忠粉”,自然成为完美日记在小红书的中坚力量。

除了小红书,“私域流量”的概念在微信商业链中受到了一致的认可。不同于淘宝天猫以获取新用户为目的,微信则是更注重留住老用户。互联数据中统计过,获得一个新用户的成本是留住一个老用户的成本的8倍。

完美日记是这方面运用的最好的美妆品牌之一。完美日记的产品会附带“红包卡”,里面有1~2块钱,想要获得这两块钱只要关注完美日记的公众号就可以了。

做最简单的返利,获得最稳固的流量,简单但是确实有用。

为了获得更多私域流量,完美日记还组建了上百个名为“小完子”的个人号,如果每个号有3000~5000个好友,那么完美日记拥有的私域流量就是百万级别的。

另外就是完美日记的各种“福利活动”社群。随着拉群、关键词回复等功能越来越成熟,微信社群成为商家必争之地。

机器人+人工混在每一个完美日记的群中,可以有效地解决消费者的问题,保证了服务质量和人性化。另外,群中还会定时举办活动回馈消费者,靠此完美日记吸引了一大批粉丝。

简单来说就是,用户买了完美日记的产品并扫码领了红包后,会有真人运营添加用户。通过后对方会针对你买的产品给予美妆建议,如果你觉得产品不错想了解其他产品,微信运营就会将他拉入完美日记的用户粉丝群中。

群中的真人+机器人运营会分享完美日记产品用法以及美妆小知识;不定时的分享产品优惠及活动,有效的留存老用户。

时间久了,这部分人就成为了完美日记的死忠粉。

完美日记曾经定位在18~24岁的女生,更注重少女市场。

而B战作为跟年轻人打交道的重要平台,完美日记早在去年就注册了机构认证。

从今年6月份之后,B站就开始保证每个月10条左右的视频资源,临近双十一的时候更是保证了每天一条视频。这些视频包括的产品,无一例外都是今年双十一的主推品,视频质量也十分走心。

b站用户不喜欢up主自嗨,更喜欢实用性和专业性,而这些完美日记恰巧都做到了。完美日记在b站视频中尽量的做到了贴近年轻人,用更口语更个性的话术贴近年轻人。

在什么渠道说什么话是完美日记成功的必要条件之一。

完美的节奏

一个初生的品牌,没有巨额融资,想要做起来,就要找到适合自己的渠道和方法。布局了大量私域流量,打开了自己需要的人群市场后,完美日记找到了自己产品的节奏。

完美日记共有产品超100个,主推的产品却只有十几个,运用了目前市场效果最好的打爆款策略。

就拿十二色动物眼影来说,首先在产品上线前期,邀请了几位百万粉丝的头部KOL发布了产品分享贴;过了一周后,官博开始分享带话题转发抽奖的活动,同时邀请大批腰部达人分享产品或者测评,这个时候,产品会获得最大规模的曝光量;最后在活动末期,完美日记会邀请一些素人和新手达人做测评,铺开产品的口碑。

有些特别注重的产品也会选择李佳琦或者一些影视歌手明星,但是也只是稍微露个头,做到画龙点睛的作用,即省钱又创造了销量。

完美日记新品集中在3~4月或者8~9月份投放,正是为了每年的618和双十一,着重打造几款小爆品,实现巨额销量。

完美的结局

对于完美日记来说,他们一直坚信销量是判断产品的唯一标准。完美日记化身拿破仑,在各种营销活动中都能完美收官,这不是因为产品多好,而是因为其营销套路中有着最能抓消费者的手段。

完美日记上新迅速,各类新品接踵而至,每次促销基本都包含第二件1元的活动,换句话说就是,完美日记每次新品都是直接打半折。

价格本身就便宜,外加打对折,消费者自然不会有过高的期望,只要产品过得去,没有很难用,就会有“这个东西本身也没多少钱、价钱在这里摆着呢”等想法。

“只要打折,就不亏”成了完美日记用户及粉丝的共识。只要这个产品还不错,又便宜,他就是国货之光。

然而彩妆毕竟是个对功能性要求严格的产品,外界对完美日记的评价也是“火爆的有多快,衰落的就有多快”。

完美日记也曾一度因为某些产品的质量登上各种热搜。但是,当一个东西被广泛讨论的时候,哪怕其中夹杂着大量的反对声,也预示着它已经成功一半了。

这个饱受争议的品牌,却一直创造着国货美妆产品销量的一个又一个奇迹。无论是依靠营销还是依靠销量,完美日记确实已经站在了国产美妆市场的顶端。返回搜狐,查看更多

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