联手巴萨,这家公司正在改变体育营销的未来 | 营销研究所

原标题:联手巴萨,这家公司正在改变体育营销的未来 | 营销研究所

11月初,总部位于英国的体育媒体和科技公司Supponor,与西班牙足球巨头巴塞罗那签署了一项长期协议,将在诺坎普全面使用其虚拟广告技术。

这项开始普及的新技术,正在改变传统的体育营销方式。

文 / 葛思文

编辑 / 北力

文章来自公众号:体育梦工场《营销研究所》专栏

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「虚拟」广告牌开拓体育营销新维度

与巴塞罗那这家欧洲豪强展开深度合作,对Supponor来说是一次重大的成功。这家体育营销公司目前在西甲和德甲都已经拓展了多年业务,在足球之外,他们也试着从NBA和NFL推广这种技术。

Supponor的合作伙伴

Supponor的「DBR Live」技术,使场边的广告能够在不同国家显示不同的内容,为主场俱乐部创造额外的收入。用更通俗的语言解释,DBRLive技术就是通过虚拟技术,在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容,其广告形式更加灵活、可定制性更高。

这一项创新对于未来的体育营销市场而言,有着无比重大的意义。通过DBR虚拟广告技术,不同国家、地区在转播同一场比赛的时候,能够针对该地区的观众来制定不同的赞助和营销策略。

↑点击上方播放键,观看体育比赛虚拟广告牌技术展示视频 ——视频来自Supponor官网

像英超、西甲这些每周末都会出现在全球170多个国家的职业联赛,往往球场内的LED广告很难对每个海外国家的球迷实现精准打击,赞助商除了获得一份数据漂亮的全球赞助曝光度报告以外,并没有从切实的从海外获得赞助利益,而这项技术的出现,则彻底改变了俱乐部的赞助结构。

Supponor首席执行官詹姆斯-伯尔表示:「巴塞罗那有这么多商业伙伴,过去广告客户的展示机会有限。这项技术给了更多区域伙伴品牌登上舞台的机会。」

事实上,本月早些时候,巴萨与韩国电池生产商Sebang达成了赞助协议,Sebang在三个国家——韩国、越南和马来西亚——都拥有版权,协议还包括在巴萨比赛时,以上三个国家的球迷在诺坎普LED显示屏上,都会看到Sebang的虚拟广告。

在德甲,同样的技术在2018-19赛季开始时就已经开始使用了。根据尼尔森公司(Nielsen)预测,通过向五个国际地区的球迷销售定向广告,18家德甲俱乐部在当赛季可能总计增加7%的广告收入,即6000万欧元。

目前DBR技术已经在西甲、德甲、NHL和NFL等赛事里得到了全面的普及,在英超、意甲、欧冠、美国大联盟、NBA、F1等赛事里进行着测试和小范围使用,其中NBA、意甲等即将进行全面推广。

根据Supponnor市场总监的预测,通过运用DBR技术,一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。

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虚拟球场广告的兴起

LED科技近些年来已经大规模应用于球场广告上。根据品牌的要求,LED广告可以轻松更换展示内容,而俱乐部方面还能够为赞助商提供不同时段、时长的品牌露出套餐。有需求的企业,还可以在特定的时间段内承包场内所有LED广告板。

球场广告板的数量没有过多的变化,然而在科技的力量支撑下,俱乐部的广告资源却瞬间增加了,能够合作的赞助品牌数量也出现了激增。因为LED科技的出现,球场广告的门槛降低,一大波品牌涌入了赛场。

虚拟广告技术的出现和大规模普及意味着,对于俱乐部或LED广告代理商而言,一块LED广告可以有三到四家品牌能够同时进行赞助,LED广告的价值也相应的翻了好几倍。

而对于品牌而言,根据国家、地区的定制化广告能让品牌形象精确地送达目标用户,营销的针对性更强,产生的效果自然更好。

巴克莱银行通过DBR科技的赞助实例

就像上面的截图显示的那样,同样是巴克莱银行的广告,在美洲、亚洲、欧洲和其它国家地区的广告文案,就可以通过DBR来进行微调。让球迷能够看到本国语言的广告内容,观众对于赞助商的品牌感知和知晓程度也会有很大的提升。

从塑料广告牌到LED广告板,球场广告系统的灵活性已经得到了大幅的提升,此前尽管LED屏幕能够实时滚动,但广告内容、滚动时间也必须是严格设定好的。但DBR科技能够根据比赛的进程、场上所发生的情况而对用户的广告要求进行无延时的更改。

德国马牌轮胎的场边广告,在晴天时文案就是「拥有优良表现和极高安全性的伙伴」,而如果球场出现降雪的情况,DBR系统会临时更改文案,变为「冬天,当它们都停不下来时,我们可以」。如此应景、反应迅速的球场广告营销,肯定会吸引观众的眼球。

不仅如此,DBR科技在体育营销中还有另外的玩法。在一场足球比赛中,进球前后往往是曝光度最高,关注度最强的时段。而在这个时段得到露出的球场赞助品牌,毫无疑问会收到更好的赞助成效。因此,Supponnor在推广其赞助方案时,还为用户提供了VIP定制套餐,当进球等精彩时刻到来时,系统自动切换成购买了VIP套餐的品牌。

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其他「虚拟」营销技术商

科技手段带来了球场广告的革命,从数量上而言,更加灵活、多变的虚拟LED广告能够招徕更多的赞助,不同国家、不同地区都能够购买同一时段的广告权益,而赞助收入的进一步提升,也是顺理成章的事。

另一方面,由于能够为客户提供更加定制化的优质服务,DBR系统就有了向客户要价的资本,想要准确送达到目标用户的电视屏幕前?那就需要更大的投入。

与NBA合作的Vizrt,是一家专注于电视广播行业软件研发的美国公司,主要为电视台提供虚拟演播室系统、三维图形包装和增强现实技术的应用等,与NBA、NFL、F1和奥运会等体育赛事都有过合作。

他们研发的Viz Arena系统,除了能在直播中添加越位线、距离测量、运动员跑位和数据图形等增强效果外,另一项主要功能就是植入各种虚拟广告,以此来增加赞助商品牌露出的机会。主要的目的是加强赛事转播的本地化,进一步增加当地赞助商的权益。

Viz Arena当年为哈尔滨啤酒在NBA赛场所打的虚拟广告

而因为这些技术的成熟应用,NBA在海外的赞助业务也得到了拓展,有了此前在中国的成功案例,NBA希望能够在未来的一场直播比赛中找到8个不同的球场广告赞助商。

对此,联盟的转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示,虚拟广告不需要任何实地安装,这无形中大大降低了广告成本,NBA将会在今后对此项技术进行更多的尝试。据了解,许多球队也希望在自己的球馆里引进虚拟广告。

在北美市场,像vizrt这样专门进行体育赛事虚拟广告制作的公司在近5年中发展迅速,vizrt制作的虚拟广告产品已经覆盖了全球100多个国家和地区,合作品牌有将近40个,而得到vizrt技术支持的电视台也有将近30家。

从老式笨重的广告牌,到到LED广告板,再到虚拟广告技术,随着科技的进步,体育赛事、球队的商业价值也能够得到进一步地挖掘。也许在未来,科技还能在例如球衣广告等更多地方大做文章,而俱乐部也可能会因此而获得更加丰厚的赞助回报。科技在体育中,会继续扮演那个开天辟地的重要角色。

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