全网零售的两大基本运营模型

原标题:全网零售的两大基本运营模型

全网零售的两大基本运营模型

主编序语:

《全网零售白皮书》是见微传媒与「引力传媒」、「鼎海新电商」、「新经销」共同出品,由山东财经大学电子商务研究中心作为学术支持单位,同时也是见微评论专栏作者张驰先生历时两年的披肝沥胆之作。

着眼于当下破碎时代的传统企业困境,张驰先生从成本结构、基本模型、产品与品牌底层逻辑、爆品策略、品牌策略、渠道体系、运营体系等方面,深入解剖了传统企业时代弊病的深层次原因,并为传统企业指出了“全网零售”的发展方向,可谓批隙导窾、刮骨疗毒之作。

今天,我们推出了《全网零售白皮书》中的第二篇章“全网零售的六堂必修课的第一课——《全网零售的两大基本运营模型》,在这堂课中,张驰老师由浅入深,剖析全网零售下品牌打造的六大步骤。

商业终将会从分销过渡到零售,传统企业能不能从全网的角度打造好一个零售体系,就至关重要。那么,我们应该从如何来建设一个全网零售体系呢?

全网零售体系的意义是什么?

全网零售体系的核心价值,是帮助企业完成从传统企业到触网企业的转变,从品牌打造到产品研发,使传统企业尽快使用互联网的营销节奏。

与此同时,帮助传统企业尽快建立一套基于互联网的零售体系,以适应目前大环境从“分销”到“零售”的发展趋势。

从营销推广层面,帮助传统企业学会使用新媒体传播工具,实现新媒体传播工具和线上零售工具的相互融合,以此达到精准、高效、低成本推广的效果。

为什么要建立全网零售体系?

营销工具发生了哪些变化?

从传统的营销4P的结构来分析的话,现在的营销环境,很多元素已经发生了本质的变化。

产品的角度来说,要开始重视产品的视觉,首次购买转化,要开始研发秒刷秒买的产品。

渠道的角度,要开始全网布局零售体系,要开始研究流量和转化。

全新的零售体系价格已经不在受制于渠道体系,可以有更高的成本开发产品。

推广层面,新媒体的推广层面更多,也变得更加精准。

全网零售体系的运营机理是什么?

在传统的零售中,我们知道品牌是由媒体传播和销售沉淀组成的,当然这里边有一个前提条件,品牌要有稳定的品牌底层结构,要有让人眼前一亮的产品。

但由于渠道是主要的销售驱动力,很多企业在营销的过程中往往会忽视这一点。

在传统零售中,企业使用大众媒体做传播,使用零售渠道作为产品的销售工具,通过长期的品牌传播工作和销售沉淀工作,逐步形成品牌的防火墙。

品牌传播负责占领用户心智,终端负责提供用户的购买场景,这是一个完整的闭环。

新的环境下,品牌的建设工具是什么?

在新的营销环境下,媒体变成了新媒体,销售工具变成了各大电商平台上的店铺,那么从品牌建设的角度来讲,我们要通过这样的工具来实现一个“看得见,买得着”的体系。

只有这样,才能真正的把线上品牌建立起来。

全网零售的基本运营框架

在新的零售体系里,和传统零售一样,我们把品牌和产品的底层逻辑作为营销的出发原点。

特别强调一点,传统零售因为渠道有很大的壁垒,所以很多企业忽视了品牌和产品的底层逻辑。但在新媒体环境下,渠道已经是开放的了,没有任何壁垒,所以一定要把品牌和产品的底层逻辑做好,这样传播就会有很大的竞争力。

所有的传播,都是要占领用户的心智,而且一定是越直接越好,所以再一次强调品牌和产品的底层逻辑。由品牌和产品所生产的营销内容(图文、短视频、垂直领域细分等),通过新媒体的投放,直接影响到消费者,在消费者心智中留下品牌印记,促使消费者在新媒体平台上或者电商平台上产生购买。

与此同时,电商平台做好基础店铺的工作,开始进行电商运营,和新媒体相互配合,内外结合,聚合产生力量。

▮特别说明:

传播零售一体化工具:新媒体的作用和所谓的ROI

现在很多广告主会找传播公司投放广告的时候强调ROI,在这里,一定要明白新媒体的作用,当然现在新媒体是可以通过跳转链接形成产品的直接销售。

但从基因上来说,新媒体的首要功能一定是传播,次要功能才是所谓的零售,所以,片面的追求ROI实际上是没有太大的意义的,决定购买的因素太多了。

举个例子,用户在抖音上看到了广告主的广告,当时没有购买,过了几天觉得不错,去电商平台搜索下单了。这算不算贡献了传播?

新媒体在全网零售体系里边扮演两个重要角色,第一是传播角色,第二是零售角色,而零售角色的核心,并不是产品的销售,而是让用户实现产品的首次购买尝试

只有首次购买尝试好,获得了绝对的体验感,才能在全网平台产生复购。

全网零售的品牌打造流程

全网零售品牌的打造,总共分为六个步骤。

第一步,研发绝对产品,因为成本结构变了,现在可以使用数倍于传统零售的产品研发成本来研发绝对质量的产品,并且把包装设计做到极致,有一个清晰的品牌定位和产品定位,作为传播的原点。

第二步,全网布局电商平台,新媒体平台的基础运营工具,新媒体账号,电商平台店铺,都按照第一步的品牌定位和产品逻辑进行装修和内容输出,全网造势。

第三步,新媒体平台开始推广,新媒体平台开始种草,用内容把品牌势能堆积起来,电商平台开始进行基本的运营操作。

第四步,尝试让用户实现购买,通过二类电商的方式让客户产生首次购买,电商平台同步推广,通过平台电商的方式,把产品的势能打造出来。

第五步,产品要有足够的竞争优势,客户的购买体验是绝对的,使用体验是绝对的,这样又会产生大量的UGC。

第六步,全网平台有节奏的运营。使用“1+N爆品群”战略持续推广,新媒体平台不断加持品牌势能。

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