股市分析:我眼中的消费股!

原标题:股市分析:我眼中的消费股!

从全球范围看,消费类企业一直都是牛股辈出的领域。中国股市也一直流行着“大消费”、“消费升级”等概念。长期看,消费股确实具备一些特性,容易成为投资者的宠儿,随便列举几点:

1、 消费类企业的产品多半都是生活必需品;

2、 消费品一般都会伴随通货膨胀实现提价;

3、 消费品由于是我们日常生活经常接触的东西,投资者很容易形成直接的感受。 从职业投资者的角度,我们一般怎么看待消费股呢,消费类企业一般常见的护城河有哪些?不同类别的消费股,商业模式又有哪些差别? (受制于职业基金经理的身份,本文后续提到的A股中的企业,都不能点出名字,防止有诱导买入的嫌疑,大家可以根据描述,自己对号,重在传播知识)

消费类企业常见的护城河

1、消费者心智

消费类企业的收入可简单表述为三个变量:消费人数*消费频率*消费价格。这三点中,首要因素便是消费人数,消费人数的稳定增长,直接决定了企业的长期发展前景。从这一点出发,我们认为“消费者心智”,是最为重要的护城河,直接决定了消费人群的稳定度。

那么什么是消费者心智呢?我用通俗的方式解释,就是:当人们在想到某类消费品时,大脑中呈现的品牌越少,搜索速度越快,则消费者心智越强。例如,当我们思索知名汽车的品牌,我们能想出一串名字:奔驰,宝马、大众、丰田、福特、吉利、本田、雪铁龙等,可是我们想到全球知名的刮胡刀,我们非常容易想到的只有极少数品牌,吉列和飞利浦;当我们买矿泉水时,我们能想到很多品牌:娃哈哈、康师傅、农夫山泉、百岁山等等一长串,可是我们买可乐时,就只能想到可口可乐和百事可乐两个品牌。大家不难发现,当我们搜索速度越快,能搜索的品类越少,往往说明产品都占据了极强的消费者心智,这样的企业往往具备成为常青树的基因。

按照这个思路,大家自己做一下头脑风暴,我们想一下日常消费品的常客:家具、白色家电、调味品、乳制品、酒类等等,各个不同的品类,你自己是否能快速搜索出占据前三名,甚至是很确定龙头第一的企业;而有些行业是很难找到的,甚至毫无感觉,比如全国最好的床、沙发等等,大家可能一脸茫然。可是我们都知道空调、酸奶、白酒、酱油等品类,全国最大的牌子,搜索速度非常快。

还有些品类,如果加上一些常见的限制条件,搜索速度也是很快的,例如:价格2000元以上的全国知名白酒?1000元的?这两个价格带基本是垄断地位的。价格带在500元的,虽然价格不垄断,但如果“价格+地域文化”,心智很明显,例如300-500价格带,在山西、江苏、安徽、四川,大家都很容易找出龙头企业。

2、渠道规模优势

渠道优势对大众消费品,特别是食品饮料领域,也是非常重要的因素。我们可以回想一下小时候家乡的奶粉、啤酒、牙膏、面包等,都有自己当地的品牌,可是现在全都面临全国性龙头企业的冲击,甚至有很多都已经不存在了,被收购或者倒闭了。这个现象具备相当的普遍性,渠道优势可以说是非常重要的原因。

我们知道在大众消费品中,特别是线下的渠道,是易守难攻的,这其中成本控制是一个重要逻辑。怎么理解?当消费品要进入每一个城市的商场、超市、便利店等环节,全国范围会建立网状的营销团队,投入的人力成本和管理成本都很大。如果某家企业已经建立起渠道经销网络,而日常大众消费品往往又不具备颠覆性的特征,这时候,价格优势就变得很重要,也就是给渠道更多的收益分成去占据更好的销售位置。可是新企业作为刚刚入场的角色,和已经存在的龙头企业相比,大多数并不具备雄厚的资金实力,人脉的积累也不够,管理的边际成本控制力也差,想逆袭胜出是非常困难的。当你做了一款畅销的产品,已有的龙头可以快速跟进,做出类似的产品,然后做更好的广告推广,在重点区域牺牲局部收益打价格战消耗对手,这时候,规模优势就体现的淋漓尽致了。

正是因为消费品往往不具备高科技企业的核心技术鸿沟,很容易产品同质化,所以渠道规模的优势,或者说成本控制能力,是十分重要的,占据先机后,可以开启滚雪球模式,步步为营,且一旦取得优势易守难攻。 投资者在日常生活中,只要留心观察,线下和线上商超,都是很容易发现具备明显渠道优势的消费品。

不同类别消费品商业模式的理解

1、 快消品和耐销品

快消品肯定是投资的首选。因为快消品,每个产品的消费周期的是比较确定的,比如一瓶酱油、一片刮胡刀片、一瓶酒、一袋奶等等,按照年度计算,每年的消费总数是表稳定的。为什么呢,因为快消品的消费频率是比较稳定的,那么只要消费人群也稳定,在不提价的假设下,保底的利润是可预期的。耐销品就比较麻烦了,比如以年为单位,去年销售的家具、空调、汽车等数据,对来年的销售数据的指导价格是比较有限的,很容易受经济周期,或者政策的影响产生较大的波动,这样利润的预测变得十分困难。

2、 保质期看优劣

保质期较长的产品,大部分情况下优于保质期短的。理由很简单,保质期长的产品,更容易发挥渠道的优势,在空间结构上打开销售量。保质期短的产品,空间辐射半径有限,成本控制上还是又劣势的。例如常温酸奶就可以做成全国性的大单品,但低温液态奶,保质期往往只有三五天,这种地方性产品的优势反而大一些,向全国化发展很艰难。

3、 提价模式看优劣

这个问题也很好理解,对自己的产品有很强定价权的,商业模式肯定更优。一则,提价可以不必看竞争对手的脸色;二则,往往这些产品因为超强的品牌力,对销售渠道有很强的话语权,甚至可以要求先预收款,再发货,例如某些白酒龙头企业,还有受时间限制的原因独特的消费品如某些月饼龙头企业。当然,由于单品价格比较便宜,而导致提价不敏感的商品,也是不错的,例如榨菜,调味品等。

未来几点思考

1、 从产品属性来说,品牌力的影响大于渠道力。在消费升级的大趋势下,可以说目前很多消费品的总体产能是过剩的,这个和十几年前大不同。在物资匮乏的年代,受时间和空间的约束,很容易造成短缺现象。现在商品非常丰富,电商的兴起又让消费方式变得极其简单,因此,长久看,产品的品牌力和自身的属性,是大于渠道优势的,特别还有文化底蕴的一些产品,如白酒,中药等,长期看老字号的发展为继续稳步向上。而过去几年靠强铺渠道和广告营销的产品,如果形不成消费心智和文化沉淀,发展会慢慢艰难,例如某些特色饮料等,昙花一现的很多。

2、 有社交和精神属性的消费品,比单纯靠口味的消费品,更有前途。单纯靠口味的产品,本质上是一种功能性消费品,没有社交和精神属性,就很难形成大众消费者一致的心智网络,或者简单说容易被替代。但有社交属性的产品,由于消费时往往都不是独自一人,而是群体性消费,相对容易达成共识,长久的共识就会形成消费心智。比如大家都知道的好的东西,某些品牌的白酒,某些优质的学校,某些品牌的火锅店,甚至是某家的网络游戏等。

3、 高端的消费品,比刚需品更容易提价。这点很简单,高端的消费品,甚至是奢侈品,往往具备较强的展示属性,而这些展示属性本质会反应一个人的身份、低位、品味等特性,因此人们更愿意付出超额溢价。大家想想爱马仕的包、豪华轿车、高端白酒、大牌子的服装等等,对这一点就很好理解,无需多解释,这些品类的消费者往往甚至愿意买更贵的,而不是性价比更好的刚需够用就行。(作者:杜可君-格雷资产)返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐