地域文旅IP:云南“云”和熊本“熊”

原标题:地域文旅IP:云南“云”和熊本“熊”

对于中国的云,沈从文先生写过一番有趣的话:“云有云的地方性:中国北部的云厚重,人也同样那么厚重;南部的云活泼,人也同样那么活泼;河南的云一片黄…可以作窝窝头,湖湘的云一片灰,无性格可言”。

当论及云南的云,沈从文先生在他的散文《云南看云》中写道:“云南的云给人印象大不相同,它的特点是素朴,影响到人性情也应当挚厚而单纯。”

朴素的云,养育出了挚厚而单纯的云南百姓,让云南成为了多民族聚集地,也让云南成为了许多人生之向往的旅游目的地。“云”也顺理成章地成为了云南省文旅IP标识的核心元素

熊本熊的“参考答案”

近日,云南省与腾讯公司合作推出了云南文旅IP形象——“云南云”。这是双方继今年5月21日发布“新文旅IP战略合作计划”以来,最重要的一个落地项目。

“云南云”的发布,是双方在文旅融合探索的一个缩影,也是国内文旅融合趋势的一个写照。

根据中国旅游研究院最新发布的数据显示,2019年上半年国内旅游人数持续平稳增长,2019上半年,国内旅游人数预计30.8亿人次,国内旅游收入2.78万亿元,分别比上年增长8.8%和13.5%。其中,游客对博物馆、历史文化型景区、以及文化艺术场馆的节假日消费,平均增幅超过20%,增速相当明显

文化体验已然成为本地生活和异地旅游的重要组成,相比过去旅游的打卡式走马观花,对陌生景物仅限于“猎奇式”拍照或观赏,对于现代人而言,在旅游中求知、发现、获得,寻找故事,获取情感,成为了旅游体验中的重要文化需求。

文旅融合的进程也正进行之中:在今年6月8日 “2019非遗与旅游融合优秀案例”发布会上公布了十大优秀案例。其中南京秦淮灯会、江西景德镇古窑、四川凉山彝族火把节等传统旅游目的地,均进行了内容丰富形式多样的文旅融合尝试。

但这些案例多是各地景区,“点状式”的探索。

云南云IP则是区别于这些尝试的一次盛举:它立足于云南风土,由头部互联网企业和云南省一起合作打造,是全国范围内首个省级文旅IP。与“点状式”文旅探索不同的是,云南第一次将“自在云南”的文旅价值观,演变成了一个可视化的IP形象

这样的尝试,在国内尚属首次。也难免会形成许多的疑问:腾讯和云南未来如何规划IP的长线运营?IP对文旅融合能够产生多大的推动力?文旅IP的场景化应用有着怎样的空间?如何让游客能够接受和喜欢上云南云……

同样是这些问题,日本熊本县的“熊”则给出了一个“参考答案”。

在2010年,一个憨态可掬、黑中带红的熊本熊形象从3000多张草图中诞生时,熊本县还是个不出名的农业小县城。

熊本熊从正式亮相以来,由县镇府牵头开启一系列营销活动,通过形象的高频次曝光来贴近大众:线下,熊本熊形象一度占据人们生活的边边角角:玩偶、T恤、汽车等;线上,则策划了众多有趣的营销内容,比如:利用Facebook和Twitter等社交媒体,及时发布熊本熊的行程,并且在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词“mon”。

蠢萌的熊本熊走红以后,也给熊本县的经济带来了肉眼可见的增长:

熊本县的农业资源由此被带动,比如被熊本熊代言的、来自大阪的Uha味觉糖,原料之一就是熊本县出产的柚子;“熊本熊丢失腮红寻找大作战”营销事件也是为了推广熊本县的马肉、草莓等“红色特产”…….

在熊本熊横空出世的5年内,熊本县旅游人数增长了近20%

熊本熊不仅刻画出了一个生动的蠢萌形象,还传递了一种积极阳光、轻松幽默的乐观生活态度,与此同时,在游客和作为旅游目的地的熊本县之间也建立起了一条情感的连接带:熊本县不再是一个日本寂寂无名的小县城,而是一个生活在无数人聊天表情包当中亲和有趣生动的城市

这就是IP所具备的强大能量。

“第一个吃螃蟹”的云南

用“云”来设计云南文旅IP形象,腾讯云南双方意见出奇的一致。

腾讯副总裁、腾讯影业首席执行官程武在云南国际智慧旅游大会上说,“充分释放腾讯的IP设计和运营能力,灵感就来源于云南变幻多彩的云。”云南省文化和旅游厅厅长和丽贵在29日云南云发布仪式上则提到:“我们把‘云’这一有记忆度、有好感度的IP符号,来牵引游客和目的地的情感连接,让游客向往云南、来到云南,感受‘好吃好在’的云南。”

而从“云”到“云南云”的设计过程,难度并不小。

在内容上,首先它需要准确传达“自在云南”的核心价值观,能够让人看到它,便联想到云南自在闲适的旅游体验;其次,还要充分考虑到IP与旅游景区的契合度;最后再落实到消费者层面上,也要兼顾到游客们的精神偏好、兴趣需求等。

换言之,“云南云”既要能诠释云南的魅力,也需要具备足够的辨识度和亲和力

最终“云南云”头部被设计成祥云的形态,寓意祥瑞,也代表着云南“挚厚而单纯”的风土文化,且在嘴巴处,用“云”字做了一个巧妙的设计,呈现出了一个“开口成云”的美好寓意,这一点也获得了云南文旅部门的一致认可。

“云南云”具有足够的辨识度:在中国的各省市当中,山河湖海,南北西东,各有其名,但论及“云”,也唯有云南,这种与生俱来的独特性,让人一想到云南,就能想到云南云;其次,云南云是对“彩云之南”的美好传承,“云南云”和云南之间有着直接的关联,无需再增加游客的了解成本;最后,在中国传统文化语境里,祥云寓意美好,云南云可爱、亲和的拟人化形象,也更容易在传播层面俘获人心。

与熊本的“熊”不同的是,云南的“云”具备着更为广阔的发展空间和潜力:在熊本熊诞生以前,熊本县知名度并不高,盘活熊本熊的影响力,完全依靠熊本县政府一己之力,

云南云则大不一样。

得益于地理生态环境,云南旅游一直盛名在外,蓝天白云,山海苍绿,云南具有着独特而丰富的旅游资源。云南云完美地承继了“自在云南”的价值观,未来在落地实践和营销传播方面,都有着极强的资源和优势。

此外,从IP打造的角度来看,腾讯作为国内数字文化行业的领导者,对IP的长期打造也有着成熟的经验。甚至,未来通过云南云形象,创作出相关的视频、故事、文创产品等,或将帮助云南云在数字文化产业领域实现突破。

在谈到云南云的未来时,腾讯文旅总经理兼腾云公司总裁舒展指出:“今天我们看到的云南云,可能还只是一个形象,但在我们长线的IP运营规划中,它还将有自己的性格,自己的故事,它将出现在云南的‘吃住行游购娱’各个场景中。”

省级文旅IP的发布,让云南成为了“第一个吃螃蟹”的省级政府。此前,地方政府推广当地旅游形象,往往依托于一个口号式的主张,如“好客山东”“美好江苏”,虽然这样的主张能够充分地传达当地人文地域特色,但所欠缺的恰恰就是互联网时代所亟需的情感连接。

云南云IP所做的,便是让云南幻化成一个“人”,让一个时而挚厚单纯,时而乖萌可爱,甚至于时而会犯点无伤大雅的小错的形象,去和游客进行沟通。让IP在与游客沟通的过程中,逐渐勾勒出“自在云南”的文旅印象。

对于时下文旅融合大潮而言,云南云IP的文旅融合实践,也许将带来一个全新的契机。

新内容与新思路

云南云的发布,并不是云南与腾讯之间的第一次牵手。在推动旅游产业高质量发展、探索文旅融合的过程中,云南便曾借助于互联网的力量,对于长久困扰云南旅游市场的顽疾,作出了很大程度上的改进。

2017年前,云南旅游环境饱受质疑,负面事件频发。为此,云南省出台了被称为“史上最严”的旅游市场秩序整治方案。并在全国范围内利用数字技术推动旅游产业发展,与腾讯合作推出了“一部手机游云南”。此后,云南省旅游环境得到了极大的改善,投诉率下降53%,旅游接待人数以及总收入均上涨20%以上,为文旅融合的发展提供了清朗的空间。

除了云南云IP,云南和腾讯在文旅实践上,还有着诸多的项目合作。

《我们的西南联大》游学线路、QQ黄脸:“人生一罐”文创表情茶、英雄联盟大理电竞村、腾讯体育企鹅跑等项目目前均已落地,未来云南还会联合《QQ炫舞》、《一起来捉妖》等IP上线新的合作项目。这些项目,都通过丰富的IP内容与旅游体验进行链接,以《我们的西南联大》游学线路为例,这条线路从1938年联大师生南迁路线出发,重走当年学子求学之路,串联联大师生的生活地点、影视剧核心取景地,包括西南联大昆明及蒙自分校、碧色寨火车站等网红打卡点,旅游体验和历史并重。

“云南云”和这些项目一同,描绘出了云南与腾讯基于“IP+实体旅游”,打造“自在云南”美好愿景。

与传统旅游体验相比,这样的结合,能够为云南文旅赋予更多的内容体验。在传统旅游场景中,游客逛一遍景区,拍照打卡成为永恒不变的主题,景区规划对于内容的供给往往浮于表面。而以新文创战略为核心的数字文创内容的加入,让游客在游览景区的同时,还能够通过影视、游戏、动漫等形式,触摸更多云南故事。

提升内容体验的同时,“IP+旅游”还为全国地方文旅融合的未来提供了一个思路方向

云南云文旅IP呈现出了明显的互联网特点:通过互联网公司打造IP形态,并在后续运营上充分利用互联网平台的营销潜力。基于互联网数字文化企业成熟的IP打造经验,旅游目的地能够最大化地减少转型的试错成本,以更符合年轻人审美的方式,打通与游客之间的沟通壁垒。

云之外,中国还有山河湖海。每个省份,都有着自己独特的品格,他们都在尝试着自己的文旅融合,不管是云南的云、熊本的熊,IP入局文旅,空间无限广阔。

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