快手老哥和抖音网红,谁才是卖货之王?

原标题:快手老哥和抖音网红,谁才是卖货之王?

三国直播是一家直播综合运营商,旗下有三家淘宝官方合作的直播MCN机构,其中一家已经被独角兽企业收购。一家主播进修学院和一个直播总裁商学院。淘宝直播总裁班已经开设11期,培育淘宝直播领域管理人才逾百人。

三国主播进修学院三年来孵化自有主播逾200人。另外,与多个地区高校合作开设红人孵化班,集红人培训、孵化于一体。另外三国直播还为企业和地方政府提供电商直播综合解决方案和直播产业规划,目前已经在吉林、辽宁、广东深圳、江苏常熟等地有成功合作案例。

中国,拥有世界上层次最丰富的消费者。

感性、冲动、易引导、正在消费升级。

种种时代和地域特性有助于网红带货的形成。任何一个国家都没有这样多潜在的微商消费者。为了得到这份自然的馈赠,网红们刷脸,呐喊,办堂会,穿越微商的四季,将人性与卖货的生意发挥到极致。

6月,快手老铁们收获的季节。

刘一手的“新婚狂欢夜”销售额突破1300万;韩安冉在“单身派对”上卖出近400万商品;二驴的“长鹿之夜”更是创下4000多万的消费业绩…过去一个月,快手网红轮番上热搜。

在快手本身还在进行商业化摸索时,快手网红年中就已落实了全年的商业计划,赚得盆满钵满。

随着短视频、直播和电商的强势联姻,制造了海量“抖音同款”的抖音网红,和屡出奇招的快手老铁,究竟谁更带货也成为小编的最新研究课题。

快手抖音,不改“初心”

不常看短视频的年长者或忙碌人士经常询问小编,最近抖音、快手流行啥新东西,有啥新内容方向?小编负责的说:换汤不换药。能抓住眼球和人心的东西,短视频创作者们大概已经在第一时间就穷尽了,剩下顶多是微创新。

2018年,在监管层约谈和平台自检的整改风潮下,快手对喊麦、社会摇等特色题材进行了全面清查,封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播。客户端内容的更新和优化,足以体现平台的“去low化”决心。

不过,快手的整顿举措虽然击垮了不少老铁,但并没有动摇主播们整体的竞合格局和作品基调。天佑人已不在江湖,接过大旗的“佑家班”成员却仍然奋战一线,薪火相传,继承着他们老大的流量。

喊麦虽死,快手主播们对“土味”的信仰也未变。就拿风靡各大视频平台的吃播来说,快手吃播始终独树一帜。挑战用户接受极限的生吃青蛙、狂吃肘子已经看腻了?那就整点更夸张和野性的。

在快手吃播中,我们经常可以看到主播们进食巨量食物,尤以挑战变态火鸡面和芥末象拔蚌最为风靡。在监管允许的范围内,快手主播仍在尽可能地摸索与众不同且博人眼球的表达技巧。

虽然在风格上壁垒分明,但在坚持“初心”上,抖音网红与快手老铁齐头并进。从手指舞到手势舞,从打卡洪崖洞到出游迪士尼…可惜模仿的内容生产机制会快速耗尽题材红利,这意味着想保持流量和人气,抖音主播们需要永远站在“风口”。

正因如此,除了极少数主播能“保鲜”,多数抖音网红都早已注定了速成与速朽的命运。

今年,抖音快手都经历了数次产品更新。抖音沉迷于增添道具和贴纸,快手则忙于问题修复和用户体验优化,都不算大改动。产品功能影响着内容侧,可见短时间内两大平台的调性不会发生巨变,用户属性亦然。

最大的变数其实在直播。

抖音的运营机制和生产方式,决定了用户和主播偏向于“点赞围观”之交,这就造成粉丝黏性和主播IP化不足。而这二者又与商业变现紧密挂钩,弱关系让主播陷入用户留存和转化的困境,也消耗着他们的激情和信心。

被抖音除名的主播难逃过气沉寂的结局,而被封杀的快手老哥却始终存在感十足。

快手随处可见的佑家军

如今,快手抖音掘金电商市场野望甚大,这无疑促进了平台对直播玩法的探索。有意思的是,抖音是平台上进、主播跟进,解锁了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平台佛系,老铁们自己发明了各种卖货玩法。

塔防游戏和老铁经济

虽然乍看相似,但抖音快手本质上是两种流量生意。

抖音致力于为用户带来视觉刺激,帮用户排遣无聊“杀时间”。在算法推荐下,用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容,主则可以爆发式涨粉。

快手则看重用户、主播和平台的关系,社交助力了三方形成情感联结。这样既促进了主播聚集“x家军”,又为老铁经济提供了基础。

两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难;快手吸金有力,却难以输送新鲜血液。

不过,单从商业化的角度,快手主播的优势或许更大。

一张《互联网平台头部用户收入调查》的截图流出,快手网红以超抖音网红百倍的收入取得压倒性胜利。事实上,早在前年就有消息爆料,光靠直播收礼,天佑、二驴、方丈等头部快手主播的年收入就突破千万。

2018年的封杀潮,带走了天佑在内的众多快手老铁,也削弱了金主用户的砸钱热情。不过,存活的主播们很快又找到了激活粉丝热情的新战术:如今的快手直播,越来越像大型多人在线网络游戏。

守家、甩人、挂榜、偷塔……光听这些名词,让人感觉来到了塔防游戏的世界。这些都是快手主播直播时常用的“黑话”,背后隐藏着调动用户情绪和快感的逻辑。

守家,指的是主播的粉丝大量涌入,来保持直播间稳定的人气。快手主播直播前,都会在动态中发布预告。一来暗示粉丝们预留时间捧场;二来防止“不懂事”的同行直播撞点,分散掉流量。

多数粉丝发挥的是造势作用,真正能为主播创造财富的还是金主用户。主播则想尽办法为砸钱粉丝提供与众不同的待遇。当用户刷礼达到排名前列,主播们在直播间反复叫喊金主ID,即甩人。面对出手阔绰的用户,他们也会号召粉丝前往其直播间,为其增添人气。

一般来说,“争榜求甩”的用户主要分为两类:想要吸纳新粉的其他主播和电商卖家。

主播想要吸纳新粉,就可以去同类型的直播间刷存在感。只要打赏到位,讲究江湖义气的直播主播就会奉上欢迎、示好、感谢三连,整套操作下来能为金主涨粉不少。

和娱乐圈的爱豆一样,快手主播也有许多热门人设,其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市,草根主播的逆袭故事迎合了这一群体对出人头地的向往,为其带来了替代性满足。

“立场我驴,爱谁谁谁。大哥的正能量,不解释。”主播二驴遭遇封杀后,其粉丝在微博这样写道。粉丝长情不爱“爬墙”,无疑是快手主播的极大优势。

相形之下,讲究“格调”的抖音网红,在直播和连麦时无疑过于矜持。两个主播跨屏交流也只停留于家常话题,虽然补充了用户互动入口,但并没有彻底激活粉丝的战斗欲。

主播们的电商梦

一个有趣的现象:题为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏后,大家发现“卖虾视频”其实来源于快手。

这位主播在快手卖虾已有时日,并没收到什么投诉。搬到抖音上,却很快陷入舆论风波。

小编试分析其原因:抖音的获客成本高,决定了产品需要大幅提价才能回本;与此同时,抖音的“精英”用户在面对货不对版的情况时,更容易找到维权渠道。多种因素共同作用,造成抖音这次“电商危机”,卖虾主播简直像快手派去的卧底。

其实,快手上货不对版、货不好用的情况比比皆是,却一直在用户的接受阈值内

从快手主播主页链接的小店,能够抵达商品的店铺。小编翻看了近十位主播推荐产品的评价,大量“给xx随份子钱”“大哥家的东西必须无条件入手”“效果不好用了长痘,支持x嫂事业”的评论,真是中国好买家了。

用户的这种消费理念,直接带飞了快手主播的商业化。2018年11月,快手官方举办首届“快手电商节”。主播散打哥彻夜直播,换来单日交易额1.6亿的佳绩,一跃成为快手带货王。

给别人带货怎么过瘾,大量快手老铁原创品牌应运而生,主播二驴家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日,快手主播刘一手举办“新婚狂欢夜”的婚礼预热直播,在表演和互动环节频频推荐JLV产品;二驴老婆平荣也现身现场,表示一定会让粉丝们拿到满意产品;6月22日,二驴举办“JLV长鹿之夜”,特意请来李宇春、林志颖、陈慧琳等明星站台,现场疯狂推销自家产品。

李宇春给快手主播唱微商堂会已足够惊人,6月30日快手主播再次令世人唏嘘:柳岩在快手献出直播首秀。当晚,柳岩直播带货的消息即登上微博热搜,这距离她上一次上热搜,已经过去一年多。在这场直播中,平荣也作为特邀主播站到了她身边,再度为JLV造势。

不只二驴,初瑞雪、韩安冉、小伊伊等快手网红也都已经注册个人品牌。主播们不再囿于为品牌叫卖,亲自上阵充当供应商,真正避免了中间商赚差价。不说面子,就论里子,抖音好物真是要奋起直追了。

从种草到变现的链路漫长,流量和内容虽然重要,但社交更能助燃短视频电商。真正赚大钱的,还是下沉的老铁们啊——那些城里人矫情的哩,买个烂虾都要哇哇叫,你对主播的爱与信任呢?

今年的双十一

快手和抖音越是深入对方腹地,边界越是重合,核心却越是不同。

在快手卖货,在抖音接广告,这已经成为大多数网红在这两家平台进行商业化探索时的思路。

2019年10月,网红“大胃王浪胃仙”就在快手上进行了首次直播卖货,他在快手上有超过1600万粉丝,但并非平台上土生土长的红人,浪胃仙起步于抖音,在抖音积累了超过3000万粉丝,但依旧选择快手作为他首次直播卖货的平台。

这次卖货直播销售额超过了1000万。

2019年11月,快手电商运营总监张兆涵接受媒体采访时曾表示,“(浪胃仙)这么高的粉丝量,为什么来我们这儿变现呢?这是他的选择。”他认为,抖音和快手的电商看起来是一样的,但潜在的逻辑不尽相同。

张兆涵将流量分成四层关系——观众、关注、粉丝和老铁。漂亮有趣的内容可以吸引观众,但观众能否变成粉丝或老铁,达成更进一步的信赖关系,这其中受到平台逻辑影响。

他认为“快手做的更多的是粉丝和老铁的生意,而非流量生意。”

抖音做的是流量生意,快手做的是社交下延伸的卖货生意,这几乎是从业者的共识。今年11月份,淘宝直播运营负责人赵圆圆接受媒体采访时曾表示,抖音是一个流量分发中心,本质还是在做广告,不是在做商品售卖。而快手更接近实物打赏的逻辑,他以社交行为主,不是以交易为主。

在刚刚结束的双十一,快手和抖音各自的取舍也可以看出端倪。

快手策划的是“1106卖货节”,快手选择前置活动时间,在11月5日至6日两天内,通过直播进行卖货。

根据官方数据,两天内有数百万卖家、1亿多用户参与,下单数超过5000万。快手在2018年第一次启动双十一活动,当时参加的带货的快手网红仅有数千名,拥有4000多万粉丝的“散打哥”在一天内卖出了1.6亿元的销售额。今年双十一,第一名3300多万粉丝的辛巴夺得第一,他给自己定下的目标是10亿。

而抖音为首次正式参加双十一,其主动的“11.11抖音好物发现节”更强调“种草”,网红以短视频形式给用户进行产品推荐,以此带货。

至于两个短视频平台为什么会与双十一挂上钩,一个侧面反映了正在有越来越多的人接受这种购物方式,以阿里为例,2019年双十一,淘宝直播平台的销售数据为200亿,整个2018年淘宝直播成交超过千亿元,月度增长达到340%。而抖音快手也在今年双十一期间与苏宁易购京东等平台合作。

▲抖音好物发现节

与之前娱乐直播播主们的“仙儿气”不同,直播卖货显得简单粗暴,甚至被认为是实质上的“电视购物”。

如今,在淘宝之外,抖音、快手承接了这样的直播带货功能,但仔细比较,二者还是存在诸多不同:抖音更多漂亮小哥哥小姐姐,内容偏向精细化制作,更适合接广告;快手更多普通人生活,内容生猛简单甚至是粗糙,更适合卖货。同时我们也可以看到更多两者的愈发相似,从内容生产者、产品形态、商业化模式,甚至到愿景。

抖音和快手,这两者仍被放在短视频市场中做最比较,但已经是核心完全不同的产品。

他们越是深入对方腹地,边界越是重合,核心却越是不同。

快手联合创始人宿华曾说过, “这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

边界重合,但核心不同

抖音和快手的边界不断重合。

快手高级副总裁马宏斌曾对外披露过,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

2018年7月抖音上线了商业平台“星图”,满足条件的内容生产者可以在平台上接广告,而快手早在2017年就上线了类似服务的“快接单”。

2019年,成立8年的快手首次公开招募MCN机构,此前则是抖音更重视与MCN机构合作,它在成立2年后就开始招募机构。社交关系是抖音的弱势,它推出多闪想承接抖音上的社交关系,但至今没有起色。

两者从内容生产者到商业化进展都越来越像对方,但用户依旧能明确感知到两者之间的不同,最直接的一点是,你还是很难在快手推荐页上看到抖音风格的内容,抖音同理。

两者间最产品逻辑和推荐算法完全不同,这一切的不同,归根结底是两家公司所秉承的价值观的不同。

同样的工具落在快手手上,变成了用短视频交流的社区,在抖音手上则变成了以短视频为形式的媒体平台。

抖音的媒体属性非常强,它的成长近似微博,并且少走了微博在营利上的弯路。他们扶持了大流量、多粉丝的网红,通过连接网红和品牌更快实现盈利,他们公域流量更强,流量掌握在平台方,他们有很强势的运营,也能更好地制造社会热点。

抖音像一个电视机,每个内容生产者就是一个频道,内容消费者则是观众。

▲张楠

2019年8月24日,抖音举办的首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到了抖音是一个帮助用户传递信息的工具,是一种“信息普惠”的价值。

这是非常“今日头条”的说法,这其中传递了两个信息:第一,产品是传递信息的工具,这符合字节跳动CEO张一鸣过去“算法没有价值观”的说法。第二,这说明大家是有获取信息的平等,但这不代表这里有每个人都能被看见的平等。

与此相反的是快手联合创始人宿华的“算法普惠”,快手选择的是跟普通用户,让普通人有更好地表达。两者的选择也决定了如今商业上快手更适合电商带货,而抖音更适合做广告。

基因问题

2019年6月18日,快手创始人宿华与程一笑发布内部信,称其目标是在2020年春节之前实现3亿日活跃用户量。他们还有另外一个公开目标,快手商业副总裁严强在7月份表示,快手营销平台的营收目标是150亿。

根据快手合作伙伴介绍,快手直播去年收入超过200亿,今年预期的目标为300亿。

据《后场村7号》报道,根据抖音合作伙伴介绍,字节跳动今年的目标整体收入为1200亿,抖音的收入预期为500亿。

其中,信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200亿。

抖音和快手,这两家自2018年起就被强绑定的行业前二,外界一直期待在他们之间会有一场硝烟弥漫的战役。但这是两个边界不断重合,核心完全不同的产品,他们之间在去搏斗所谓的短视频市场占有率第一的意义已经不大了。

短视频也好,长视频也好,都只是一个形式,假如这两家公司愿意,他们甚至可以再加上图文或纯文字形式作为形式补充,他们的边界可以无限地拓展,但核心始终不会改变

他们服务的对象是谁,他们要通过什么方式赚钱,将会成长为什么样子,这一切的答案早就在他们的基因中。

宿华一早就说过了,“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

随着双十一走入第11年,场上的玩家已经不再只是电商,以抖音快手为代表的短视频平台也想在这个狂欢节中分一杯羹。在电商业务蓄力一年多后,这两家短视频巨头终于迎来了自己的双十一首秀。

对于抖音快手来说,双十一购物狂节显然是一场不容输的战争——两者在各项业务上已经进入了贴身肉搏的状态,其中也包括电商。

不过,抖音快手今年双十一的带货成绩会超过淘宝吗?你会舍弃淘宝去快手抖音上购物吗?相信大多数人的答案都是:不会。

但短视频电商之所以被人们津津乐道,更重要的还是在于它的创新,它们通过新的形式、新的运营策略带来了淘宝京东这样的传统电商平台原本不曾触及或不擅长的玩法。虽然规模上尚不足以冲击传统电商巨头,但依然值得关注。

快手要卖货,抖音要种草

“我家这款保暖内衣都是自产自销,只卖33.9元,宝宝们买到手发现不值一百多立马给退回来,给你退……”

快手主播“娃娃”正在直播间做着保暖内衣产品的直播,她们主打的是低价、源头拿货。主播一边介绍着产品,一边强调“这款宝贝秒杀价33.9,只剩最后600件”。

娃娃在快手上拥有一千多万粉丝,专注卖女装产品,她在快手个人主页的背景照片上,用加大号字体写道“源头工厂一件也是批发价”。

像娃娃这样的带货主播在快手上有很多,有MCN向36氪介绍说,他们在快手上的产品价格都不高,几十元的产品更多些,快手适合这样的产品。

娃娃在直播间里所强调的低价和源头好货也是快手今年双十一主打的两个概念:货源地和批发价。快手会设置“源头好货”专场,对工厂直供、货源地直供、品牌直供、红人店直供四个领域的商家进行重点扶持。

值得注意的是,快手的购物节并未设置在11月11日当天,而是将预热期和正式抢购期进行了前置:11月1日-11月4日为四天预热期,11月5-11月6日为正式抢购期。快手今年的“1106卖货王”更像是去年“快手卖货王”的延续,一是强调实际的卖货,二是避开了与淘宝双十一的正面竞争。

这是快手想打造的属于自己的狂欢购物节,它更强调实际的卖货和转化。

在正式抢购日,快手还推出了“116主会场”和“116榜单”,对商家进行激励,评选快手“卖货王”。不仅如此,快手直播间也上线了刺激消费的多种玩法,“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等。

在快手为狂欢购物节蓄力的同时,另一边的抖音也推出了多种运营策略,与快手不同的是,抖音今年双十一主推的概念是“种草”

抖音将10月21日-10月31日设置为预热期,将11月1日至11月11日设置为正式期,它想在长达22天的时间里,尽可能地向你多种草,美容仪、面包机、网红餐厅……等等。

抖音在预热期的第一天上线了种草标签这个新功能,用户发布视频添加种草标签,经过抖音筛选过后可成为“种草视频”。目前抖音公布了34个主推标签,涵盖服饰、美妆、数码等多个品类。

配合种草标签功能,抖音上线了种草视频聚合页,用户点击相应标签即可进入标签页面。

小编观察发现,该页面中种草视频的播放量多则在几百万,少则在几十万,抖音给了不少的流量倾斜。据抖音方面介绍,种草标签页将成为推荐流以外的第二流量来源,用户投稿的优质作品选入标签页还可享受二次流量分发,明星共推、站内资源位引流、中心会场引流等都是抖音的流量分发方式。

不过,目前抖音的种草标签与购物车功能相斥,二者并不能同时存在,在双十一活动中,抖音更看重的是有多少用户喜欢上了这个推荐内容。

老铁经济、种草需求,各有各的难点

快手强调卖货、抖音强调种草,这与他们自身的发展基因相关。

“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”,快手电商运营负责人白嘉乐表示。

快手需要给老铁们提供这样高性价比的产品,以此和老铁们建立信任,从而促进平台购物的正向发展,这也是快手老铁经济能建立起来的重要原因。

白嘉乐介绍说,有越来越多的原产地、产业带卖家开始通过快手寻找客户,他们有自己的工厂甚至品牌,从工厂到直播间再到用户手里,整个流通链路非常短,从而提高了商品的性价比。

除此之外,在传统线下批发市场越来越不景气的背景下,也有很多档口老板开始选择在快手这样的线上短视频平台发布服装搭配等内容,以吸引粉丝直接进行交易。根据快手方面数据,从2019年6月到9月,三个月时间内,快手电商的服装产业规模增长超过10倍。

快手方面也在积极发挥老铁经济的优势,将自己打造成“电商平台”。完善魔筷星选和快手小店、强化群聊入口、打击私下交易,今年以来快手一直在优化用户购物体验,无论是在前期咨询还是后期下单上,快手尽可能地让买卖在平台内完成,形成交易闭环。

另一面的抖音也早早建立了自己的抖音小店,不过目前还尚未完善。有抖音MCN告诉36氪,他们还是想通过抖音进行引流,从而促进在淘宝平台上的交易。

从抖音自身来看,它也更偏向种草功能。在上线种草标签之前,抖音还上线了“识图”功能,该功能可以对视频内容中的产品进行识别,从而帮助用户完成种草。目前用户在观看抖音视频的过程中,会自动跳出图片产品的相关链接,但大多会跳转到淘宝平台。

或许,从一开始抖音就想做视频版的“大众点评”,进行吃喝玩乐的种草。

如今的种草标签功能,也是抖音进行流量分配的新尝试,它的功能更像知乎的小蓝星推荐榜单,为种草产品提供一个流量聚合窗口。目前用户还可以对种草页进行收藏,这无疑为产品推荐创造了更好的环境。

以抖音快手为代表的短视频电商正席卷而来,它们正对淘宝这样的传统电商平台造成冲击。不过,在电商生态的成熟度上,淘宝仍旧稳坐王座。

有MCN负责人提到,目前抖音小店的功能还不完善、开发过慢。用户对抖音的信任感过低、短视频平台存在支付风险、抖音小店需要与客服打电话退货等都是用户所诟病的内容。而抖音遇见的这些难题,快手也不可避免的要面对和解决。

反观淘宝,在供应链搭建、品类把控、客服团队建设、完善物流网等方面都已成熟。

此外,抖音、快手两个短视频平台之间的竞争也愈发激烈,卡思数据在《抖音VS快手红人电商研究报告》中提到,以前二者的差异明显,前者主打潮流,后者主打老铁带货和土味视频;前者的壁垒在入驻的头部MCN机构数量,后者则是电商生态。但如今再想找到这样清晰的边界已经十分不易。

抖音、快手、淘宝一起热闹地迎接双十一背后,是愈发激烈的生态竞争。

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