注销功能不是用户流失的背锅侠

原标题:注销功能不是用户流失的背锅侠

注销功能并非用户流失的原因,但是在这个功能上动心思,确实能够起到优化产品、了解产品功能不足的作用。

注销功能并非用户流失的原因,但是在这个功能上动心思,确实能够起到优化产品、了解产品功能不足的作用。

注销账号一直以来都是我们产品比较避讳的一个话题,基本上都不会去考虑做该功能。但随着有关部门的明令要求,用户自身安全理念的提升,注销账号将成为每款APP中必不可少的一个环节。

接下来,小鬼头将从探究注销的原因、注销账号的特殊性、分析解读注销功能等3个部分进行分享。

一、用户注销的真正目的

真正的产品大师,并不会只停留在做好一款注销功能。他更是能够通过注销需求,挖掘用户背后注销的真正目的。所以在解读注销功能之前,我想先问个why。

为什么我们要做注销功能呢?

注销功能有没有必要付出精力做呢?

不妨假想一下用户的注销场景:

  • 老王偷用着同城交友软件的秘密,好像被老婆发现了,他得赶紧注销账号来“自证清白”;
  • 小刘一直都是个小心翼翼的人,最近换手机号码,他正忙着注销旧手机号有关的账号;
  • 土豪阿强一直都以有着众多小号为荣,随着他喜怒变化,他又新开了一批账号,注销了一批账号;
  • 小明是个重度手游控,在氪金抽卡上他一直信奉着玄学,一旦他觉得这个号不行,他立马就会注销换新号来抽;
  • 老张是个暴脾气,他把账号注销了,没过几天他就后悔了;
  • 李华不喜欢APP,于是把账号注销了。

根据以上场景,我们可提炼出:安全角度考虑的清空信息、强迫症行为的更换新号、因情绪引起的冲动行为。

因此,注销功能应该尽可能达到3点:

创建账号、使用账号、注销账号构成了整个账号的体系。

创建账号、使用账号,更像是一个从无到有的过程。同样的空白初始账号,随着不同使用者的操作,不断地演化成带有个人特色的数据集合。且该阶段的用户大多都是小白,对产品都有着或多或少的迷茫,此时我们会做一些的新手引导工作。

所以,在创建账号(新用户)阶段,我们只需要抛出一个全新的账号,重点在产运手段上引导用户体验功能,然后收集数据分析数据,再予以该用户偏爱的内容,形成「新用户——>短停——>活跃——>付费」的阶段转化。

而注销账号,是一个从有到无的过程,其中涉及删除用户数据的步骤。

2. 那么该删除哪些数据呢?

首先,你需要明确你的目的,基于目的之上再决定选择哪类操作。

1)个人信息——头像-默认头像、昵称-该账号已注销、资料页-清空、关系-清空、在平台的互动足迹-保留

斯德哥尔摩大学和牛津大学的一项研究发现:如果一个人的有同事自杀的消息,那么他自杀的概率要比一般人高出3.5倍;而有亲戚自杀的消息,那么他自杀的概率则要比一般人高出8.3倍。这项研究已经发表在《社会力量》杂志上。所以“他人的自杀行为可能会成为一个人自杀的催化剂”。

类似的,自杀行为对应着APP中注销账号行为,每一个注销行为都有可能引发更为可怕的蝴蝶效应。因此,我们要低调地完成注销账号的葬礼,及时减少负面情绪的传播。保留注销用户在平台的互动足迹,是最为低调且有效的方式。

例如,用户A的消息7个点赞中,1个来自于注销用户B。如果因为B注销了,而减少A的一个点赞数量。在A的直观感受就是点赞、评论数等下降了,给他带来了负面情绪,无形中建立了注销用户与正常用户之间的行为因果关系。如果A仍是7个点赞,其中1个来源变成注销用户。那么A与B注销行为是相互独立,且没有任何影响的。

众所周知,负面情绪在人群中传染速度远大于正面情绪。

一位优秀的产品大经理应当有敏锐地提前规避引发负面情绪的点,决绝地斩断负面情绪的传播通道。许多产品,不仅能面对好这样的危机,甚至粉饰危机为我所用。如之前的拼多多,就为用户举办了一场别开生面的夕夕节相亲大会。

我们在保留着注销用户的历史行为记录的同时,也为注销用户换上统一的注销“衣着”,既与其他正常账号作出了区分,又低调地宣布这批账号已死亡。避免了负面情绪的传播,也达成了我们的预期目的,何乐而不为呢?

2)金融信息——贵族特权、礼物道具、金融记录清空

清空账号的金融信息,是为了避免引起之后不必要的金融纠纷。在此之前,你要明确告诉用户「该操作将清空xx信息,且不可恢复」等规定。

3)注销账号不可被搜索

通常情况下,注销账号都有统一的“衣着”,且详细信息已被清空。即便保留着注销账号个人主页中的原有信息,用户停留在此,也无法产生良好的互动行为。甚至会出现,用户热情度较高的时候,一连浏览了几个注销用户,引起用户的心理排斥。

因此,我们应尽可能地避隐藏注销账号被发现。可设置搜索名称、搜索联想词,不出现注销用户。比如,注销用户「小蝴蝶」,搜索「蝴蝶」、「小蝴蝶」中,结果不显示该注销用户。

值得补充的是,搜索uid是一种目的性强的行为,可以考虑在结果中显示注销用户。

3. 正常用户的「该账号已注销」昵称

对于这类边界情况,我们应根据平台自身的调性来做决策。

不得不承认,用户普遍存在猎奇心理。部分人会自诩「容嚒嚒」「神秘人」等新奇名称,渴望通过特立独行的态度,来吸引其他人的关注、嘉奖,这是一个正常的现象。

然而,极个别不法分子则会把「已注销」昵称当作是平台授予的不死金牌。从事诈骗用户等非法勾当后,改名假死一波,然后再复活再欺诈其他用户。

如果你是一个有娱乐倾向的平台,可允许用户获得该昵称。保持开放的态度,不断地鼓励用户的奇思妙想,从而盘活整个内容生态。

如果你是一个严肃的金融类平台,可禁止用户获得该昵称。其带来收益甚微,而它被不法分子利用,引发的金融纠纷风险更大。

三、如何设计注销功能?

在足够了解注销功能的意义后,我们正式来聊一聊注销功能。

结合上面的分析,我们对注销功能分为3个阶段:注销前的告知、注销时的验证、注销后的账号处理。

1. 注销前的告知

无论是对用户,还是对平台来说,注销都是一个极为敏感且严肃的操作,需要反复确认。

目前许多产品中,都有着“背包”“账户”等功能,里面存放着用户重要的资产。其中包括了金币、钻石等有实际价值的资产,也有类似于称号、勋章等隐形的社交货币。

我们在处理这些资产的过程中,都存在一定的资产纠纷的风险。因此,我们必须提前把风险和注销条件告知用户。最好还能够保证用户看到这些说明,且表达出用户自身的自愿性。

1)风险信息:注销行为将清空xx信息,且不可恢复

  • 账号状态:账号无法登录、授权相关的第三方账号也将无效;
  • 账号信息永久删除:关注、粉丝、账户余额、充值记录;
  • 用户信息清空:手机绑定、实名认证等;
  • 贵族等权限视为放弃:靓号收回、权限即刻到期。

2)注销条件——不符合者拒绝注销

  • 账号安全状态:被举报、被风控、1个月内有改密行为;
  • 账号财产:有未支付订单、未关闭所有金融服务;
  • 特定人群:主播、广告主、商家不可自助注销。

3)除此之外,还可以利用情感因素来挽留用户

  • 该账号上一共有66位好友;
  • 有100个点赞;
  • 有233位粉丝。

切记:千万不要傻到企图赠送「注销大礼包」来挽留用户。这无形之中在灌输一种错误的价值观,注销——>得礼包——>鼓励注销行为——>更多用户注销。

在注销说明的表达上:

QQ、京东只展现注销条件,把风险信息作为一个单独的页面分割开来。同时把「风险信息」放在「申请注销」的按钮旁边,保证用户能够注意到。

这样的方式,直截了当把最核心的条件要素展现在用户跟前,让用户确认账号各项状态。同时也提醒着用户,注销行为是一个严肃且慎重的决定。

为此,京东、陌陌特意把注销按钮放置在手机屏幕一屏之外,保证用户能够浏览完全部信息,才能看到底部的注销按钮。京东还特意设置了已读勾选来让用户再三确认,谨慎再谨慎。

用户不满足条件时,有如上两种拒绝方式:

  • QQ:点击按钮后,返回具体拒绝情况;
  • 陌陌:点击按钮前,就告知用户哪些条件尚不符合。

从流程来说,无疑是陌陌更胜一筹;提前告知哪些条件不满足,用户可以有效地进行操作。

而QQ的方案会导致用户不停地点击进入,来查看是否已经符合要求。增加操作路径的方式虽然能够抵抗用户注销,但无疑也给用户带来了不良的体验。对于有注销需求的用户来说,躲得过初一躲不过十五;弃不成号,那就直接卸载APP。

2. 注销时的验证

验证的目的一般是用于确认本人操作和进一步确认操作执行。验证的形式有:实名验证、手机号短信验证、输入完整的绑定手机号等。关于验证流程,今天就不具体展开分享了。

主要围绕注销的特征,予以一个验证原型的建议。

  • 明确告知条件状态:什么需要验证,什么验证通过了;
  • 再一步确认:我接受不可恢复的结果;
  • 当所有的条件都满足时,此时「申请注销」按钮亮起可点击。

如果觉得勾选操作,过于为难用户,但又想要做再次确认的效果。也可以在点击「注销按钮」后,弹出一个dialogue-「注销操作不可恢复,您确认要注销吗?」

3. 注销后的账号处理

账号处理除了包括处理账号信息,还要设置反悔/缓冲期。

为了更好地区分出真正有注销需求的用户和不理智的用户,大多数平台往往都会设置反悔期来进行过滤。这样一来,用户并不能自行注销账号,只能够提交注销申请,在一定的条件下,完成注销。

抖音采用的是,提交注销申请——>等待5-10日(缓冲期)——>回此页面确认注销。通过一个缓冲期,让非理性用户充分地进行自我冷却。

process on则在提交注销申请后,设置了一个缓冲期;缓冲期间内登录,注销申请自动失效。

四、缓冲期的必要性

图源 @英雄联盟

小鬼头在此分享一个血淋淋的亲身经历。

大学时期为了避免沉沦在颓废的LOL游戏中,本人下定决心要永远弃号离坑,享受美好人生。因为LOL不支持注销账号,我在某宝上购买了「外挂代封」的服务,在看到账号登录时弹出「该账号封禁三年」的消息不禁沾沾自喜。

结果不到2周,我就触发了“真香定律”。疯狂寻找各种途径解封,甚至为此还一度想要梭哈升级至心悦会员3,跟客服面对面沟通。

后来,我只好新建了另一个账号。

现在理性回想,如果当初LOL能够设置一下缓冲期,在我真香状态中即刻帮我解封。或许那段时间我就不需要在各大论坛中苦苦挣扎,向各位异能志士寻求解封的方法。

再又如,一位贪玩红月的土豪大哥,坐拥全服最强公会,日充值金额富可敌国。在老婆生日那天,不敌美人攻心,立下豪言壮语。为博红颜一笑,当面注销账号。

几天后,对自己的言行十分懊悔。再创新号时,看到当初的公会早已人去楼空。心灰意冷之际,土豪大哥转战了别的游戏。

可见,设置缓冲期,看似鸡肋,食之真香。于用户,于平台,都是一个能发挥巨大价值的兜底金勺。

同时,设立缓冲期是希望用户能够在这段时间进行充分考虑,而并非以此来延缓抑或是逃避注销处理。

因此,缓冲期一般设置在3~15天之间。过短的天数,起不到缓冲的效果;过长的期限,如此不良居心会将引起用户的恶心。

五、思考延伸

除此之外,我们经常还用到增加注销功能的路径、隐藏入口等小伎俩。

小鬼头自认为,在注销功能上卯足劲下足套路,并不能阻止用户流失。如果连我们的核心功能都留不住用户,那凭什么要靠注销功能这个小马仔来但住这个大锅。

相反,在用户离去时,呈现出大方的姿态,反而更能赢得用户的心。

在欢送用户的同时,表现出足够的诚意来邀请用户填写「注销原因」,或许能够更好地帮助我们定位自身的不足。拉新用户有成本,流失用户也能有收益。

只要我们让每一个用户都“失得其所”,我们又何尝叹息做不好产品。

只要我们用心打磨产品,相信“注册5分钟,注销2小时”邪说的末日就在不远方!

倘若今后还有人说:注销功能,就拜托你帮忙扛住流失的大锅了。

去你的!

作者:小鬼头;邮箱:qq841564956@163.com

本文由 @小鬼头 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议返回搜狐,查看更多

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