博鳌ITCF论坛:IP为何成最高频词汇?

原标题:博鳌ITCF论坛:IP为何成最高频词汇?

诞生于互联网时代的“IP”,自2015年IP概念爆红以来,经过几年的“疯狂发展”,逐渐挤掉泡沫、回归理性,IP经济逐渐成为各行各业未来发展的新机遇。在文旅融合的大背景下,“IP×文旅”成为传统旅游产业升级转型的新方式

近日,第四届博鳌国际旅游传播论坛上,论坛特别合作方“IP价值官”与众多文旅专家、IP从业者一起为IP正名,再一次肯定了IP对于文旅发展的重要作用。

那么,究竟如何才能让好IP持续赋能文旅发展?

重视IP价值,多元打造特色IP、IP可持续运营缺一不可。

意识先行:正视IP价值、明确好IP标准

在意识上重视IP,有IP发展思维是打造好IP、运营好IP的基本前提

随着国内人均GDP的不断增长,旅游业持续发展,中国人均出游率大幅度上升。2018年旅游产业规模持续扩大,全年全国旅游业总收入达5.97万亿元,对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元,占我国国内GDP总量的11.04%。2019年,国内旅游业持续增长,今年旅游收入预计达到6.5万亿元

当下旅游已经成为新时期人民群众美好生活和精神文化需求的一个重要内容。中国传媒大学副校长刘延平在论坛上讲到:“人们对旅游的认识早已经从看山、看水、看风景阶段走向观文、品史、体验生活新阶段。”

联合国世界旅游组织指出全世界旅游活动当中,约37%涉及到文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度在快速的增长,而IP正是文旅建构中重要的文化要素。

当前,IP的价值正在被越来越多的人认可。

论坛上,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷坦言:“2017年,2018年我们每一次在做博鳌国际旅游奖评选时,文创和IP我们只评出前五名。为什么?因为那一个时候我们的城市还没有那么多的好文创好产品和好IP。”

IP价值官在现场了解到,今年博鳌国际旅游奖共收到235件文创作品,146件文化IP作品,整体数量与质量与往年相比都有了很大提升。越来越多的省市重新打造新的城市形象,甘肃省从敦煌壁画中提取出九色鹿的形象IP,打造文化形象大使小隆仙,浙江衢州不仅将地图演化为“拱手礼”,还将南孔文化精神形象化为“南孔爷爷”。

最能直接证明IP价值的莫过于商业数字。张婷婷在《预见2020-中国文化旅游传播趋势发布》中表示:“2019年是博物馆IP大爆发一年。新文创消费趋势报告显示围绕历史文化IP进行文创开发正呈现井喷开始。博物馆文创产品过去两年翻三番,涌现不少网红产品,最好卖的是IP跨界文创产品,往往可以达到三倍销量。”

IP的价值日益凸显,那么好IP的标准又是什么呢?

在高雄餐旅大学观光研究所教授刘喜临看来,一个好的IP需要具备四个要素:

第一,它必须要有传递的能力,也就是说今天这个IP是不是对大家所传颂,很重要的是它的论述,也就是它的故事,我们怎么样用故事的方法去做一个呈现;

第二,它必须要有吸引力,现在是眼球经济的时代,你怎么样让大家看到这个东西,看到这个IP,甚至愿意下手去购买它的相关文创商品,这时候通路跟圈粉就会非常的重要;

第三,它必须具有生命力,一个IP假设它就是一年两年可抛式的IP那另当别论,假如它能够让这个景区这个环境持续发展,生命力变得非常的重要,所以要思考怎么样跟生活去做结合,而不是永远套用一个逻辑,一成不变,我们必须要创新。

第四,它必须要有产业力,也就是说这个IP必须产生价值,一个超级IP能够带活一个城市,能够带动一个景区的繁荣跟发展,一个成功的IP除了具有价值,具有生命力,吸引大家眼球之外,更重要的是它应该带动地方产业的发展。

现场很多从业人士也表示,一个成功的IP,它必须要有个性、它必须要有自己的主张甚至有它的论述

躬身实践:多方挖掘、持续运营

其实,在底层逻辑上大家对好IP的标准是共通的,那么我们如何才能打造出好IP?

首先,挖文化特色、造IP形象。

有个性的好IP,深深根植于我们的文化之中,而中国地大物博,不同区域的文化各有特色,源远流长、丰富而厚重的中华文化就是中国IP打造的天然宝库。2019年,中国非遗出现在了多个领域,并以多种形态出现在了大众面前。“非遗+文创”“非遗+博物馆”“非遗+节庆”等中国文化多领域发力,让我们看到了不同领域中国传统文化IP的散发的魅力。

今年中秋节期间“李子柒”品牌与国家宝藏达成IP合作,中秋节推出联名月饼,礼盒选取千年民间传统技艺纸浮雕,结合四川非遗文化遗产皮影戏首发,向世人呈现传统文化之美,联名月饼上线33分钟内,限量3万盒全部售罄。

良好的IP形象对文旅融合发展至关重要。世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉认为打造IP形象,对城市旅游来说十分重要。

他说道:“我们中国的旅游现在没有真正意义上的旅游产品的IP,但是在营销方面在传播上,IP的问题是非常重要的,日本的熊本县创造了一个新的IP现象,一下把这个县的旅游带活了,我们有那么好的资源,那么好的文化,我们要借用我们的一种创意产业,通过创新的思维然后创造打造出一个城市形象的IP形象。”

在中国传媒大学广告学院副院长赵新利看来,很多时候二次元IP形象具有社会减压阀的功效,二次元不仅市场广阔,且其萌力量直击人心。

近年来,随着青少年物质生活水平的提高,以及二次元文化在中国的广泛传播,中国泛二次元用户规模不断扩大,2018年中国的泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户规模达到2亿多,且随着Z世代的长大,二次元消费空间将持续扩大。

与此同时,二次元的萌力量会带来意想不到的惊喜。“很多地方会使用吉祥物,甚至企业品牌、警察机构等,效果非常好。萌萌的东西能够引发人们非常本能的反应,这种反应很多时候是想保护它,是想同情它,甚至是会原谅它的错误,吉祥物(IP形象)有很多的优势。”

其次,走群众路线,做消费者记忆里的5%。

IP从来不是高高在上的。

台湾妖怪村特色小镇设计艺术创意总顾问曾俊琳给了我们一个有趣的说法:“我们团队比较闹,平常我们都说‘IP就是我就是屁’的意思,因为我们要不断地突破,不要一直老讲自己有多了不起。”

但是曾俊琳给我们展示的一组数据却实实在在证明了IP的力量。

妖怪村大概只有六个会场这么大,目前约有一百个IP,年产值大概三到五个亿,最高到4.8亿,平均3.5亿。

妖怪村凭什么赚这么多钱?

其实他们有一个5%记忆的思路。曾俊琳说,妖怪村做第一年的时候就赔了几百万,团队成员都在想着如何才能在两个月内把几百万赚回来。为了找到答案曾俊琳没有找商业大佬咨询,却去找了一位脑科专家。他了解到,人的大脑一天之内只记得50%的东西,一个月30天,大脑只会记得整个月15%的东西,85%是忘记的,由于大脑也要自我保护,所以,一年365天大脑只能记住5%。

此后,在游客一年仅剩的5%里面留下印象,就成为了曾俊琳团队的首要任务。而做IP产品就是他们找到的一条有效路径。

“我们妖怪村没有任何的吓死人的风景或者是非常深厚底子的文化,所以我们只能用商品做自己的代表,让消费者能够来这边看到东西大笑、满意、开心、掏钱。”

再次,善用影视IP,撬动拍摄地旅游发展。

影视作品,作为大众媒体传播的内容,能够触达更广范围内的受众,大众影响力十分明显。

随着影视行业的发展,作品在备受关注的同时,也带动了取景地的旅游业发展。

国际电影委员协会主席柯婕思在论坛上,用丰富的案例为我们印证了影视IP对拍摄取景地旅游的巨大带动效应。

《指环王》系列影片为取景地新西兰带来了巨大收益,2000年到2006年当地游客增长40%,而上个月亚马逊宣布,《指环王》系列会继续为新西兰旅游带来巨大利益。今年完结的《权力的游戏》,一共8季、72集,在克罗地亚阿丁岛,爱尔兰与西班牙制作,这部作品吸引了大量游客到北爱尔兰,播出期间,北爱尔兰旅游收入平均每年增加4000万英镑。

在国际上,影视大IP持续发力,在国内不仅影视作品IP对拍摄地旅游撬动客观,各种影视节也撬动了当地旅游发展。贾樟柯创立的平遥国际电影展,让更多人,尤其是更多年轻人关注到了这个山西的小县城,大批年轻人慕名而来。

最后,好IP永远都需要好的运营。

张婷婷认为:“没有运营的IP是没有价值的IP。”

她谈道:“现在很多城市、景区都意识到了IP的重要性,言必称IP,满城尽是IP,我们的IP似乎太廉价了。如何真正挖掘好在地文化IP,并成功传播,是文旅面临的新课题。”

在她看来,IP不仅在于创造、孵化,更在于运营。论坛上她为我们揭秘了故宫IP的内容运营方式及平台,并提出IP运营破题的关键在于打造IP运营平台和进行IP顶层设计。

对于城市和旅游管理部门而言,要构建与开发在地文化IP的内容运营平台,要进行IP顶层设计。不仅要打造出好的IP形象,更是要构建一个IP矩阵,通过持续运营与开发,让其成为城市文化资产,产生可持续的价值。”

海南省旅游和文化广电体育厅副厅长曹远新在一开始的致辞中,就明确表示表示:“旅游是一个承载精神和物质双重属性的产业,与传播有着天然的联系,好的传播不仅是旅游业塑造形象,打造品牌的关键,还是促进旅游产品体系构建,市场监管提升的有力抓手。”

结语

为了更有效挖掘IP的赋能价值,推动文旅融合发展,IP价值官与中国传媒大学携手,在第四届博鳌国际旅游传播论坛期间首次推出“文旅IP创投会”板块,力求让优质IP方在这里找到合适的项目,有理想的文旅企业找到优质合作IP,实现双方互利共赢

论坛现场,海尔兄弟、猪猪侠、玄机科技(秦时明月)、唐萌街、小白、《大中医》六家中国IP代表登上舞台,分享了自家IP的特色,也让我们看到了更多中国IP的魅力与潜力。

文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体,文旅融合发展、互动共进是旅游产业转型升级的必由之路,而IP打造,则是文旅融、跨界、转型发展中至关重要的一环。

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