社交软件变现困局:用户3小时聊天只为交友,不愿多“花钱”

原标题:社交软件变现困局:用户3小时聊天只为交友,不愿多“花钱”

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文 | 鲤小明

20岁的李凯初中毕业后就出来“闯荡江湖”,目前在县城的手机专卖店做销售。工作之余,李凯通常都在刷快手,饭后经常跟兄弟们一起玩“吃鸡”,或者看看直播,偶尔还会在全民K歌中一展歌喉,休息日会约朋友唱卡拉OK或者“撸串”。

李凯身上有很多“小镇青年”的影子。

他们生活相对安逸,吃穿不愁、没有房贷压力,看重友情,喜欢社交,大部分时间花在互联网上,活跃在各类APP中,喜欢娱乐内容。“快手”、“绝地求生”、“全民K歌”、“斗鱼直播”,当下含有社交属性的平台等都是这类青年们热衷的对象。

但在使用探探等陌生人社交软件时,李凯常常会自嘲:

“右滑了五六十个也不见匹配成功,玩探探的都喜欢高富帅白富美,谁会右滑屌丝。”

以“高颜值”为第一吸引点的探探,在“高富帅”“白富美”云集的大城市里非常吃香,但在三四线小城中,这样的方式对一些真正想利用陌生人社交来交友的人来说,很难收获能够持久聊得下去的异性对象。

被认为充满无限潜力的“小镇青年”,在快手、斗鱼中玩的风生水起,到了探探中却似乎有些“遇冷”。

01

探探抢夺“时间”硬通货

随着互联网社交的潜力不断显现,中国的社交市场正经历着各方的抢占。熟人社交有QQ与微信的“楚汉相争”,社区社交有微博、知乎、豆瓣、B站、天涯的“瓜分天下”。

比起这些竞争,在陌生人社交领域,陌陌、探探争议不断,挑战者反响一般,这个充满潜力的领域,商业开发似乎总是稍欠火候,所有人都在虎视眈眈。

最近,探探又有了新行动,上线新功能“闪聊”。用户使用“闪聊”可立刻匹配一个在线的用户“蒙脸”聊天,聊天中可以发送文字、语音、图片等,双方聊天达到20句,头像会自动变清晰,用户双方变为匹配状态。

在这个小功能上,探探嵌入了两种增值服务:用户使用闪聊时,如果想直接解锁对方头像,可以购买“偷看”特权。用户在用完10次闪聊机会后,也可以购买更多的次数。

新奇的是,目前,“闪聊”功能初步在山东、河南、湖南、安徽、陕西等地上线。而这几个城市,有着明显的特点,即三四线城市居多。

一向主打高品质社交,用户主要源于一二线城市青年的探探,却将“闪聊”先投入了三四线城市。

增值服务加上大量三四线城市,这次“闪聊”的推出,似乎意味着探探开始将商业目光触及“小镇青年”。

在探探这个“下沉”举动的背后,以探探为代表的陌生人社交行业,面临的是什么?

2018年,陌陌收购探探,成为了行业内第一大份额平台。然而,据陌陌2019年三季度财报显示,在44.5亿元营收背后,有32.8亿元是来自直播服务。显然,陌生人社交业务早已不是陌陌营收的主心骨,即便是这个行业的巨头,其业务支撑也早已“偷梁换柱”。

而更尴尬的是,据第三季报显示,陌陌的月活用户虽然达到了1.14亿,但直播服务与增值服务付费用户去重后总数仅为890万。

即便是陌生人社交的行业巨头,拥有亿万级用户量却仍无法实现高效变现。

同样,行业排名第二的探探,仍在亏损状态,无法解决盈利问题。

对于陌生人社交平台来说,虽然优质的用户与内容能够吸引大量的新用户,但为保持用户纯度与内容纯净,通常需要投入大量的成本。找不到商业变现的途径,注定难以长久运营。

而不管是熟人社交、社区社交还是陌生人社交,平台要争夺的都是用户的时间。要探索实现商业变现的道路,首先要寻找的是,谁能在陌生人社交上倾注更多的时间,谁愿意为这些时间投入资本?

显然,对于生活节奏飞快、越来越将社交变为资源积累的一二线城市来说,“时间”这个硬通货,下沉市场的用户拥有更多。

探探此次率先在三四线城市推出“闪聊”,正是对于“下沉市场”用户时间的新一轮抢夺。

02

押宝“下沉市场”图变现

如今的90后至00后青年,是社交平台上最活跃的一群人。对于三四线城市的青年群体来说,不论是“快手”“抖音”还是“吃鸡”“打赏直播”,都可以看出他们强烈希望展现自我,也愿意认识更多有着共同兴趣的人,经常会在互联网上结识陌生人。

这群人正是庞大的下沉市场中能为陌生社交带来巨大流量回馈的用户。

早在“探探”扩增用户之时,创始人王宇就表示,探探新增用户的增长,源于用户渠道下沉。

但在这个消费时代,关注下沉市场,远不应止于用户增量,更在于观察其背后能带来的商业价值。

王宇曾说过,中国交友市场痛点之一就是中国人缺乏搭讪文化,普遍含蓄,在线下缺乏认识陌生人的机会。

对比三四线城市中的社交主流——卡拉OK,如今全民K歌、快手与喊麦文化在线上爆火,正代表着即便是身处三四线城市的青年,对互联网内容社交也有着强烈的需求,并且正在将这个群体独特的社交文化向线上转移。

而这种社交转移线上的背后,与三四线城市娱乐资源的匮乏不无关系。

相对于身处大城市的高颜值、高收入,以泡吧、健身、聚会为普遍活动的青年群体来说,三四线城市中属于年轻人的公共娱乐场所少,年轻群体能共同参与的娱乐方式少,更缺少现实中与陌生人社交的机会。

同时,据《2018深度解读三四线用户互联网生活》显示,三四线用户生活节奏慢,工作压力较小,闲暇时间多。在这种情况下,“小镇青年”的社交网络紧密程度甚至高于一二线城市。

因此,三四线城市的青年在缓慢的生活节奏中,有大把的时间可以倾注给社交软件。此外,比起一二线城市中趋向于积累人脉资源的社交活动,“小镇青年”们的互联网社交,更趋向于,单纯通过交友来弥补封闭环境下的平淡生活。

而陌陌、探探等陌生人社交平台的出现,正为身处三四线城市的青年们满足了迫切的社交需求。

此外,从用户消费程度来看,三四线城市青年的消费能力已不容小觑。阿里CEO张勇曾说过,“小镇青年”已经成为消费的主力军。诚然,不论是“下沉市场”中奢侈品销量超过一二线城市青年的“战绩”,还是《我在下沉市场生活的一个月》中三线城市消费者对于进口商品的追逐,都可以看出如今“小镇青年”们日益增长的消费能力。

在拥有着强烈社交意愿与巨大消费能力的“小镇青年”面前,探探交此时将商业变现的目光瞄准下沉市场,也是一个实现边缘突破的希望。

03

“闪聊”未必能解锁

在“闪聊”功能中,“蒙脸聊天”的模式缓解了“颜值不自信”的尴尬,“各20句后展现照片”让用户的社交从纯聊天开始,“算法匹配”的模式促进用户良性分配,提升交友配对效率。

在这种情况下,“偷看”特权和购买更多的“闪聊”次数,成为最吸引用户购买的理由。对于在网上“颜值”备受质疑的三四线青年来说,“闪聊”确实给了他们一个合理的消费理由。

但探探的“闪聊”功能真的值得“小镇青年”们去花钱“投资”吗?

据《小镇青年消费研究报告》显示,“小镇青年”们比一二线城市青年更在乎性价比,对价格也更为敏感。

而从根本上看,“闪聊”并没有完全放弃用“颜值”作为社交前提的吸引点,而“偷看”更是利用颜值的“神秘感”来吸引用户消费。这样的情况下,对于时尚滞后与环境较差的三四线城市青年来说,“偷看”造成的心理落差将比一二线城市更大。

几次失望过后,付费“偷看”也再难有持续吸引“小镇青年”的魅力。

此外,对于工作压力小、生活空余时间大的“小镇青年”们来说,每天花3小时以上在互联网社交中,是非常平常的现象。在巨大的时间投入面前,仅仅10次的免费“闪聊”机会,实在难以平衡每天在互联网社交上的付出。

而将“闪聊”次数拆分为单次购买的模式,也会在一次次的购买中让人产生“不划算”的消费心理,难以符合三四线城市青年消费的“高性价比”需求。

因此,下沉市场中的“小镇青年”虽然可以视为探探商业变现的巨大源力,但如今“闪聊”的购买模式和消费吸引力还存在不足,难以让探探从三四线青年的身上挖到长久的红利。

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