优衣库穿搭迷惑大赏:年轻人一半嫌丑,一半真香

原标题:优衣库穿搭迷惑大赏:年轻人一半嫌丑,一半真香

“宁花2000机票抢60元的联名T,不买2060元的土大牌。

冷冷冷冷冷!当北风呼啸刮起,大批穿着优衣库的年轻人急吼吼地冲到优衣库,抱回了一堆和大爷大妈们同款的套头毛衣、羽绒服、保暖秋裤。

撞衫?没所谓了。生活好南啊,南到我们没资格拥有形象焦虑。

从没有哪个品牌像优衣库这样,可以同时收割上至60后的大妈大爷,下至90后的小哥哥小姐姐。

曾经是洋气代表的国际快时尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK、FOREVER21、OLD NAVY......接二连三“挥泪”撤出(将撤出)中国。ZARA和H&M也陷入营收增长大幅下滑、开店速度放缓的境地。

只有优衣库,线上线下都在“过春天”:保持每年新增80-100家门店的速度,连续5年天猫双十一女装服饰类、男装服饰类销售均排名第一。截至8月31日的2019财年内,优衣库在大中华区的销售额约331亿元,在国际市场总销售额的占比高达48.9%。

△排队购买优衣库的消费者(图源:网络)

在中国顾客买买买高涨的热情之下,优衣库创始人柳井正今年又成了日本首富。他说:“优衣库的成功,有一半要归功中国市场。

为什么男女老少,穷人富人都在穿优衣库?我们找了10位相差40岁的大爷大妈/小姐妹,聊了聊他们对优衣库的爱与恨。

“穿上就丑,可能是我的问题”

便宜,也许是优衣库击中学生党的大杀器。毕竟,“商场里除了优衣库,还有什么牌子让你看了价钱不吸口冷气?”回到淘宝,原单的毛衣三四百,羽绒服已动辄起价上千。

“没有花里胡哨的设计,质量比H&M好,价格便宜,逛商场都会买。”98年出生、如今在北京读大三的小杜说,她每年在优衣库的花销大约1000元。

和极简风只有黑白灰不同,优衣库的服装色彩更明亮、鲜艳,购买各种颜色的T恤、卫衣,对于没钱但买买买需求旺盛的年轻人来说,是情绪的释放和个性的表达。

一个工作日的晚上,这就是公司(ID:vistabusiness)记者在北京的优衣库某线下门店遇到了退休的李大爷。大爷从前常买金利来、雅戈尔,家附近的商场开了优衣库后,李大爷就入了坑。“最喜欢黑色、蓝色的棉衣和白衬衣,身上这件499元棉衣穿两年了,还是好好的。”当然也有缺点,“棉衣适合老年人的少了点。牛仔裤裤腿瘦,裆部不舒服。”

《薛兆丰经济学讲义》里提到:“(优质产品)通俗来说,不是质量越高越好,也不是价格越低越好,而是性价比越高越好。”

优衣库的低价不等于劣质。1998 年,优衣库首次推出摇粒绒衫——当时摇粒绒是户外登山服常用的高端材料,以 2900 日元(约合 177 元售卖,价格仅为同材质服装的一半。当年这款摇粒绒衫就卖出了 850 万件。

△摇粒绒20周年,AMIAYA、奈良裕也及高桥盾的女儿 Lala Takahashi 等知名演员每人身穿一件摇粒绒产品并进行搭配,展现摇粒绒的无限可能性。

小杜最爱买的单品是牛仔裤,只要299元。如果愿意蹲守打折信息,199元可收入囊中,“比同等价位的质量好,比同等质量的价格低。”

小杜喜欢的牛仔裤,面料五金大多来自日本工厂,车线和Levi's、Lee同条生产线。“卖汗衫”起家的优衣库被柳井正定位为“技术公司”,其招牌产品摇粒绒、轻羽绒、HEATTECH等,都是把原本高价的功能性用料,通过与材料供应商一起研发,找到可用于服装的低成本生产路径,变成了大众眼中“性价比好”的畅销款。

年年卖疯的保暖内衣,往往被年轻人买来孝敬爹妈。90后白领小竹说,“优衣库店铺多,容易买到,在陈列、商品质量上来说都要比ZARA好很多吧,每年冬天会给爸爸在优衣库买保暖的秋衣秋裤。”不过,小竹从不给自己买优衣库,“穿上身就丑,可能是我的问题吧。”

△HEATTECH保暖内衣(图源:网络)

性价比再高,优衣库仍难逃“设计趋于同质”“穿上就丑”的槽点。穿好叫“耐看”,穿不好就“土气”。

新款买完就打折,而且模特叠穿和我自己穿简直是两个效果,可搭配性对我来说很差。”从事数据分析工作的90后女孩小苏说,她每次逛商场都会忍不住试试优衣库,结果都是一样——“丑”。

△ZEPETO用户的优衣库轻羽绒马甲搭配(图源:网络)

在优衣库的故乡日本,日语中有一种说法是“你衣服里面穿着优衣库暴露啦!”用来形容一种羞耻的心情,就像被别人看到了破洞的内衣一样。

虽然日剧里的年轻人大多爱穿朴素的基本款,但优衣库的风格却是他们很难处理的:朴素不是不思进取的借口啊——想想日本有多少潮牌生产线,或许就不难理解这一点。

就连动画片也要把优衣库拎出来吊打——《打工吧!魔王大人》里,男主要和女孩约会,想好好打扮下自己,去了优衣库。结果被朋友拦住:你怎么可以穿着优衣库去约会?

“差不多就行”,像极了成年人的爱情

数据新闻媒体“DT财经”对比过今年5月ZARA和优衣库在天猫旗舰店上架的商品,发现优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

“在ZARA近万件商品中,除了服装,还有丰富的配件产品,包袋被详细划分为男包、女包和童包,甚至有香水和口红……”

优衣库则背道而驰,每季度投放的新商品不超过500种,个别基本款常年不变。多数商品提供至少3种以上颜色选择,曾有某款男士POLO衫给出了18种颜色的选项。对不想费脑考虑怎么穿的男人来说,靠这款POLO衫就能撑过一个月。

2002年优衣库在中国开出第一家门店时,80后开始步入职场,公司成为主流就业单位,多数不要求西装革履或穿定制工装,优衣库这种简单休闲风格的服装成为社畜们的首选。另外,优衣库门店选址都在高流量的商场区,购物便捷性很高。

优衣库门店(图源:网络)

离家近,半小时就能买完全家人的衣服。”80后职场女性顾心的日常生活就是公司——家两点一线,周末的活动半径不超过1公里。平均每个月逛一次优衣库,她认为优衣库符合了自己对高效的追求。“而且我本来就喜欢黑白灰,优衣库的基本款不用考虑搭配。好看不到哪里去,也难看不到哪儿去。”

看起来“土土”的基本款,则被年轻人穿成了情侣/闺蜜装。

“内裤每年必买,每次买好几条,Heattech打底裤也是每年必买,宽松,舒适。今年双十一我啥都没买,就买了他家一套秋衣秋裤。”90后新媒体人牙刷说,“有次我闺蜜来北京看我,晚上我俩拿出睡衣一看,居然同款,都是优衣库那款深蓝色的。”

基本款不易过时,更容易被上班族喜欢。

对996的社畜们来说,网红店、限定款固然新鲜,也往往意味着金钱和时间的双重风险。生活够难了,衣服什么的,不值得花太多时间。

《经济学人》采访柳井正的文章中就描述过一个细节:被问及优衣库的愿景时,柳井正抽出一本册子——英国大众服装零售商Next在1987年的秋冬系列目录,他说,这里面所有衣服都是如此经典,今天穿出去也不过时。

去品牌化的简单(朴素)设计、相对稳定的质量,优衣库给了社畜们不可替代的安全感。比起 H&M 、ZARA那些容易过时、淘汰率高的快时尚,去优衣库买件衣服,就像去麦当劳、星巴克一样自然。你知道它可能不太好,也不会太差。所以,差不多就行了吧——像极了成年人的爱情

十个联名九个丑,还有一个身上穿

如今,优衣库的官方微博有2311万粉丝,种草平台小红书上“优衣库”的相关笔记超过14万条。曾经被贴上“大妈专属”标签的优衣库,不知不觉变成了“明星和时髦精都在穿的衣服”。

时尚博主Jenny Walton就穿着优衣库去时装周看秀

有网友在三里屯优衣库遇到过袁泉,在湘潭邂逅了毛不易,江湖传言“看见流浪狗、肯德基和优衣库走不动道”的林更新在台湾的优衣库买了好多件不到一百块的基本款T恤。王菲穿过优衣库的羽绒夹克夜跑,陈冠希也在ins晒过自己的优衣库联名款,林俊杰、刘雯都常常穿着优衣库出门。

这也让90后牙刷觉得,看起来“土low”的优衣库一点都不Low,“代言人选得好,之前有高圆圆,现在是井柏然和倪妮。”

△优衣库全球代言人倪妮

至于基本款能不能穿出style其实还靠搭配:在知乎、豆瓣、小红书上,无数网友都在研究,如何把几百块的优衣库穿出几千块的“高级感”。

早在2016年,有三位自称有100多件优衣库的日本主妇在Ins上分享购物经验,有超过1万人响应,最终集结成书《东京最强UNIQLO街头魅力穿搭》,包括260套各种场合的优衣库穿搭。

今年初,优衣库试水微信小程序商店,推出智能导购员小优和小优种草社。经试用发现,小优种草社是通过时尚KOL搭配种草的方式来吸引消费者产生购买欲望。

△博主示范优衣库穿搭(图源:这就是公司)

今年9月,优衣库还推出杂志《LifeWear》,首期印刷了 100 万册,相比赚钱,杂志更重要的任务是让更多人感受到优衣库的魅力,并自发地讨论它——作用就相当于“官方种草机”。

优衣库向潮流靠拢的方式还有做联名。跟爱马仕女装总监合作、跟KAWS、迪士尼、任天堂、村上隆、漫威、美少女战士联名……在基本款上点缀不同的图案,往往能引起社交平台上的一场狂欢。

优衣库 X 乐高

“优衣库的肥宅快乐T每年都会买很多件,不仅我自己买,还会给男朋友买,因为我俩都爱看Jump系列的漫画。”去年4月末发售的Jump杂志社联名UT销售火爆,很多款式线上瞬间售罄,90后媒体人小饭也是参与抢购的一员。

今年6月,优衣库KAWS联名款UT又引发了一场全国的抢购狂潮,T恤瞬间被抢空,多个实体店被钻门、模特被扒衣服。

优衣库 X KAWS遭疯抢

有人喜欢用低价买到知名IP联名,成为街头时尚弄潮儿,也有年轻人不想为“廉价”设计买单。

“十个联名九个丑”“某宝定制 19.9 包邮比你印得还高清”“有人穿优衣库像山本耀司,我穿优衣库就真的是优衣库”“人物画的再可爱也掩盖不了它睡衣的本质”......

优衣库和《你的名字》《天气之子》的联名款显得十分不走心(图源:网络)

针对优衣库联名款的吐槽并不少见,“即使爱马仕操刀,也注定只是优衣库而已。设计、版型、面料、剪裁、做工、成本了解一下?啥也不说,一首《梦醒时分》送给各位宝宝。”

优衣库和芬兰国宝品牌Marimekko的合作款(图源:网络)

舒适的优衣库和可怕的“污衣库”

与其说优衣库是时尚品牌,不如说优衣库更像“日用品”。

店铺装修简单,衣服按颜色品类叠好摆齐自助式销售,就像逛超市一样。顾客即使把货架弄乱,店员也会在你离开后再整理以避免尴尬......柳井正自己也形容,“让顾客就像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买价廉物美的休闲服”。

2016年,优衣库开始支持线上下单,线下门店提货、换货服务,既提供试穿,又缓解了网购族等待快递的焦虑。

有网友称,“在实体店看中一件衣服799,某猫卖599,但没有我要的颜色和尺码,于是我在网上下单,选择门店自提,然后到实体店换成我想要的颜色和尺码,立省200。”

“没有导购推荐”是优衣库的优点,对工作人员的要求却极高。2018年曾在优衣库实习的不不说,“优衣库的培训很严格,70秒内要叠好一件衣服,收银速度也按秒计算,每天的排班表上列好了每15分钟具体要做的事。”

“最开始学的是衣服分类,假设1代表衬衫,2代表夹克。在一些信息表达上要选暗号,比如,有小偷是11;想去洗手间是5,不太方便在客人面前说的话就用暗号。”

据她介绍,优衣库还有项练习叫“咬筷子”,员工咬住筷子遮住眼睛,让其他人来体会一个道理:如果眼神里没有笑容,只是嘴做出微笑的形状,是没有感染力的。

尽管优衣库努力做到口碑管理,仍然免不了时常被提及那些年险些成为“污衣库”的往事。在各互联网平台评论区里,你可能经常看到这样的评论:优衣库?我就记得三里屯事件。

2015年7月,一部不雅视频流传于网络,现场是在优衣库三里屯店的试衣间,优衣库成为带有负面意义的热词。

“之前多人进同一间试衣间,拎N件衣服进去试,霸占坑位。三里屯事件后,优衣库加强了对试衣间的管理,不再那么混乱。但尽量别在周六日去逛衣服吧,试衣间排的长队是真的令人绝望。”小饭说。

今年6月,优衣库深圳某店铺有顾客发现了摄像头。#优衣库被发现针孔摄像头#话题阅读量达6.5亿,超过KAWS遭疯抢的热度,侧面说明口碑滑坡很容易,建设却是大工程。

早在 2012 年,柳井正便立下 flag,优衣库在 2020 年的销售额要达到 500 亿美元,现在看来要实现这个数字还有不小的距离。

更何况,年轻人的选择实在太多。“看不出优衣库比其他衣服好在哪里。我更喜欢有意义的,比如穿上能像钢铁侠、美国队长。AJ背后有特殊的文化含义,我就买了3双。”爱打LOL的游戏宅男王小虾说。

未来的事儿,谁知道呢?这是一个如此善变的年代。

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