郎酒第三次谋上市:券商称一年广告费30亿,年收入200亿目标能否实现?

原标题:郎酒第三次谋上市:券商称一年广告费30亿,年收入200亿目标能否实现?

【编者按】2019年行将结束,上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企?

搜狐财经推出“未上市酒企观察”系列报道,第一期关注的企业是第三次冲击上市、目前已进入辅导备案阶段的郎酒。

文/搜狐财经深度报道组

继小郎酒后,近期郎酒推出浓酱兼香型光瓶酒“顺品郎”,旗下两款产品售价68元/瓶和88元/瓶。

位于赤水河畔二郎镇的郎酒,产品青花郎曾高调对标茅台宣传为“中国两大酱香白酒之一”。

不同于茅台以酱香型为主,五粮液主打浓香型,郎酒产品涵盖酱香、浓香、兼香三个香型。

在营销战术上,郎酒宣称打的是“群狼战术”,即在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。

在此销售策略下,郎酒聘请郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人,在广告投入上下“血本”。

单从广告投入来看, 根据中泰证券6月28日发布的研报数据,郎酒每年广告费用高达30亿元,已与五粮液、泸州老窖等一线上市酒企持平。

如此巨大的广告投入,都是为了郎酒2020年营收达到200亿的目标,在此目标下,郎酒还希望能实现A股上市。

但业内对郎酒的战略有不同看法。中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐财经表示,郎酒目前营收刚过百亿,整体产品布局较为混乱,再加上今年白酒行业拐点已经显现,市场渠道压货严重。

“郎酒想在明年营收做到200亿,基本是不可能实现的目标。” 朱丹蓬认为。与朱丹蓬观点一致,搜狐财经走访的郎酒经销商也认为郎酒200亿营收目标不可能完成。

产品“各自为战” 广告费一年达30亿

目前,郎酒产品涵盖浓香型、酱香型、兼香型三种。其中,酱香型代 表为青花郎和红花郎,浓香型代表为郎牌特曲,兼香型代表为小郎酒。新品“顺品郎”和小郎酒一样,同属兼香型。

与以往“高举高打”的营销方式相同,郎酒新品“顺品郎”同样采取了大投入的广告营销,与演员陈宝国签约代言。

此外,目前顺品郎已经在全国数百个高铁站点以及高铁旅客信息屏进行了品牌投放,终端也推出了“再来一瓶同品280”、“50%的综合中奖率”等营销措施。

大规模广告投放、明星代言成为郎酒各个品牌的“标配”。

郎酒每年广告费用高达30亿元

其中,青花郎投入的是央视的资源,郎牌特曲登上的是江苏卫视非诚勿扰等节目,小郎酒冠名浙江卫视中国好声音。郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人,可见郎酒在广告投入确实下了血本。

根据中泰证券6月28日发布的研报数据,郎酒每年广告费用高达30亿元。这一费用还不包含线下渠道营销推广方面的投入,2018年郎酒营收约为100亿,仅广告费用就占到了营收的1/3,

此外,郎酒集团董事长汪俊林2018年公开场合宣称,未来5年要投100亿做广告。

每年超30亿的广告投入能否带来郎酒持续的高速增长?

资料显示,2011年郎酒营收就突破了100亿元,但之后业绩直线下滑,最严重时营收曾下滑70%。

2015年,汪俊林回归后,用30亿元进行高端青花郎品牌塑造,郎酒业绩才开始进入正轨。

2017年郎酒喊出重返营收百亿元阵营的目标,但事与愿违,2017年郎酒实际营收比目标减少了30亿元。直到2018年,郎酒终于重回营收百亿元阵营。

小郎酒业绩不及预期

以小郎酒为例,2015年小郎酒的销售额突破20亿元。2017年,郎酒以1.5亿元冠名了浙江卫视《中国新歌声》第二季。汪俊林还表示,2020年让小郎酒销量超过100亿元。

真实的情况是,根据中泰证券研报数据,2018年小郎酒销售额约为25亿,相对2015年仅增长了5亿元,离百亿目标相差甚远。

曾被疑向经销商压货冲业绩 北京专卖店一年任务量400万

汪俊林在经销商大会上表示,2018 年郎酒增速近 100%,其中青花郎、红花郎销售额为50 亿元,朗特和小郎酒分别约 15亿和25 亿,此外还有生肖酒、改革开放 40 年纪念酒等,从而实现了 100 亿元的营收目标。

然而,这样的高速增长被质疑存在“水分”,主要依靠向经销商压货实现。

据多家媒体报道,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。

之后郎酒回应表示,公司出台相关政策,如果经销商库存达到一定体量,公司将不再接受其打款。

郎酒北京专卖店一年任务400万

搜狐财经以加盟专卖店为由咨询郎酒北京代理,工作人员一开始就强调:“现在对资金有要求,价格可能比较高,一年进货量起步在400万左右。”

据介绍,以80平为例,郎酒对专卖店将提供房租、人员的支持,房租一年补贴24万,每家店2个工作人员一年补贴6万,装修费补贴16万,合计46万的补贴都是以酒的方式,在尾款中扣除。

这意味着如成为郎酒经销商,刨除各类补贴,一年400万的任务量下,商家仍需支付至少354万的货款。

郎酒的业绩同样需要通过“提价”实现。今年5月,青花郎将市场零售价为1198元/瓶涨至1277元/瓶,并宣布未来三年计划6次提价,达到1500元/瓶的目标零售价。

然而,搜狐财经11月5日走访北京市场了解到,青花郎专卖店售价约为960元/瓶,远不及青花郎1277元/瓶的市场零售价。

2020年目标200亿 经销商称“不现实”

今年8月20日,中国证券监督管理委员会四川省监管局官方网站公布《郎酒股份辅导备案基本情况表》。汪俊林曾提出,郎酒2019年工作计划,其中之一就是“郎酒股份IPO工作顺利推进,力争2020年成功主板上市”。

早在2018年7月,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中就提及“到2020年,郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元。”

这并不是郎酒第一次冲击IPO。早在2007年,郎酒就计划上市,最终因当时的企业规模和业绩水平并非最佳上市时期,暂时止步资本市场。

两年后,郎酒集团再提上市规划,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年其上市计划再度终止。

“郎酒目前有点头重脚轻,品牌宣传和文化做的不错,但渠道建设不成系统。代言人只能是辅助性的动销,难以根本性地改变市场。酱酒热这一轮的市场表现,也不如造势得那么好。”江苏省一大型经销商告诉搜狐财经,“2020年达到200亿是不可能的,有点吹大了。除非特别大规模的压货,实现这么大的跨度有难度。”

搜狐财经统计郎酒官网数据发现,郎酒在全国共有381家专卖店,分布在32个省,其中65家都分布在四川,北京仅有11家。

第三次冲击能否顺利实现上市目标?中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐财经坦言,郎酒上市肯定会得到四川省政府的全力支持,但200亿的目标对郎酒现在的体量和产品布局来说,基本是不可能完成的任务。

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