长安PSA消亡史:先天不良还是后天不力?

原标题:长安PSA消亡史:先天不良还是后天不力?

搜狐汽车 | 胡文静

多年来游离于市场边缘的长安PSA,于近期宣告离场。

11月29日,据外媒报道,法国PSA集团计划出售其在长安标致雪铁龙汽车有限公司(下称长安PSA)50%的股权。随后,PSA集团中国及东南亚区企业传播总监王超也在微博上证实了该消息。

同日,长安PSA另一家母公司长安汽车(000625.SZ),继10月28日预披露产权转让信息后,正式提出挂牌出售所持长安PSA50%的股权,转让底价为16.3亿元。

面对巨额亏损,中外合资双方都选择止损退出。虽然目前接盘者还未浮出水面,但可以确定的是,长安PSA将不复存在。

合资8年、国产6年,继2018年铃木汽车退出中国市场后,短期内,市场见证了又一家合资车企的消亡。

2011-2014年:短暂高光 “请给DS一点时间”

长安PSA的诞生,颇有些苦命鸳鸯的意味。

从2007年PSA与哈飞汽车签合作意向,到同年10月东风汽车的“插足”,再到新中航汽车成立导致合作进程打断,最后在2010年花落长安集团,其成立可谓一波三折。

彼时,PSA集团刚刚摆脱了09年11.61亿欧元的巨亏,实现了扭亏为盈。不过,PSA在中国市场发展缓慢,在华唯一的合资公司神龙汽车市占率仅为3.3%,难以支撑PSA在华2015年市占率8%的雄心。

而刚刚失去了沃尔沃S60代工的长安集团,再次看到了高端化的希望,也有意借此扩大销量和提升研发能力。一方要新的市场,一方要技术,二者很快便一拍即合。

对象敲定后,合作进入闪电模式。2011年11月,长安PSA成立,注册资本40亿元,双方各占50%股权。初期投资额高达84亿元,一期建设年产能为20万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

按照当时的协议,长安PSA的初期目标是引入复出不久的DS车型。这款雪铁龙品牌旗下的高端产品,在上世纪曾经颇受法国政要欢迎,甚至有“总统座驾”的美誉。不过,从1975年由于销量不佳被停产到2010年再度被启用,DS已经在全球汽车市场发展中缺席了35年。

一方面是巨额的投入,一方面是对于中国消费者而言十分陌生的产品,长安PSA的隐患在初期就已然埋下。

根据“先进口、后国产”的计划,2012年,DS5、DS4先以进口的方式正式进入中国市场。一年后的9月,长安PSA深圳工厂量产,DS车型实现国产化。

但2012年中国豪华车市场,已经做到全球规模第二、增幅第一。其中,由奥迪、奔驰和宝马垄断的ABB格局已经形成,沃尔沃、雷克萨斯和凯迪拉克领跑的二线阵营品牌纷纷发力,奇瑞与捷豹路虎合资,英菲尼迪的国产事宜也尘埃落定。此时入场的长安PSA已是姗姗来迟,在华品牌认知度也处于垫底的位置。

为从强势豪华品牌虎口夺食,DS打出了低价策略,产品定价皆低于其他一二线豪华品牌,意图通过较低的价格打开市场。

但DS的低价策略中,价格也出现混乱的情况。首款国产车型DS5在2013年上市时售价仅为21.99万-30.19万元,与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车重合。

后因DS5销量不佳,14年上市的紧凑级车型DS5LS产品价格进一步下探,入门价低至14万余元,同年上市的DS6也延续了低价走量路线。2015年,DS5及DS 5LS改款车型价格反而回升,目前两款车的官方定价分别为24.39-30.89万、16.88-22.98万。

借助价格的差异化,长安PSA撬开了豪华车市场的一个小缺口。2014年,DS实现了2.67万台的交付量,同比大增559%,进入中国豪华汽车市场前十。

虽然与成立之初“2014年10万辆”的小目标相比,完成度不足三成。但对于成立至今,年销量从未触及3万辆天花板的长安PSA来说,无疑是其整个发展历程中的高光时刻。

不过,销量上去了,品牌却“下来”了。即使长安PSA从进入中国市场之初就自我标榜为豪华品牌,但DS顶配才30万出头的价格,实际上也就介于主流合资品牌与豪华品牌之间。虽然搬出了法国女神苏菲·玛索做代言人,但消费者对DS的品牌认知度始终有限,对其自我定位的“法式豪华”认可度也没有很高。

“请给DS一点时间。”时任长安PSA副总裁蔡建军曾在2012年表示,对于DS真正能够崛起的期限,他希望是“三年”。

2015-2016年:内忧外患 产品乏力/人事动荡

说是乐观也好,疯狂也好,长安PSA对于自身未来的勾勒,一直是宏图伟业式的蓝图。

“DS品牌将在2015年实现盈利。”2014年底,新任长安PSA DS品牌事业部总经理兼DS中国及东南亚总裁的陈国章曾如此对媒体表示,“三年内超越所有二线豪华品牌,我说到做到。”

这家同时喊出“追赶奥迪”口号的车企,在14年底还为15年的营销工作制定了“4321战略”,该战略的内容包括:有效经销商运营能力提升至目前的4倍,单月零售量提升至目前的3倍,市场投入效能提升到目前的2倍,并实现团队、政策与市场战略一体化,国产化两年后实现收支平衡。目标可谓宏大。

但陈国章曾经带领雷诺中国创造的销售奇迹并没能在长安PSA重演。在2015年销量保持了两万余辆后,DS开始了断崖式的下跌。2016年,长安PSA年销量1.61万辆,跌幅高达34%。17、18年更是跌破万辆,仅6,088辆、3,867辆。

长安PSA的颓势不止体现在销量端。自16年起,长安PSA也因无法量产特定型号汽车和支付约定的开发费用,陆续遭供应商索赔。

如今再提及长安PSA的持续边缘化,很多人都会感叹其「生不逢时」。

2015年前后,宏观经济进入新常态,同时中国股市在15年出现大跳水。中国汽车市场陷入持续性低迷,豪华车企率先大幅降价,纷纷推出入门级车型。而15年才刚刚从雪铁龙品牌中独立的DS依旧是一个小众品牌,原先的价差打法在ABB的价格下探中难以为继。

并且,2012、13年左右,国内市场对SUV需求爆发,自主品牌乘着SUV风口销量迅速增长。而成立之初便扬言“DS+合资自主两步走”的长安PSA,却再也能没迈开这第二步。加上未赶上国内SUV销售的热潮,在当时市场环境中受到的挤压可想而知。

但归根究底,问题的核心依旧在于长安PSA的产品力不足:与价格相比毫无优势的动力配置,国产化依旧水土不服,产品序列单薄及SUV的短板,缺少依靠价格错位竞争的实力。

当然,除了来自市场的“外患”,长安PSA还面临股权变动所导致的“内忧”。

2014年2月,东风入股PSA,与法国政府及标致家族旗下控股公司成为PSA并列第一大股东,三方分别持股约14%。

这也意味着,神龙汽车的中方母公司直接掌握了外方母公司PSA一定的话语权。彼时,舆论就普遍猜测长安PSA的未来发展将受到影响。

值得注意的是,中外合资双方的实力对比已经悄然发生变化。2013年从母公司长安集团接手长安PSA的长安汽车,已经跻身自主品牌一哥;PSA则在金融海啸和欧洲债务危机中一路下滑,濒临破产。

面对品牌的表现不佳,中法双方相互博弈,对话语权的争夺升级,DS品牌以及长安PSA高层发生了一系列的人事变革。

2015年,曾带领DS从无到有的元老级高管蔡建军被调回长安汽车,这在当时被解读为中方的妥协。长安PSA分管营销副总裁一职由分管采购副总裁徐骏接替。而徐骏又在一年后被调回总部;15年12月,代表法方、掌舵仅一年时间的“空降兵”陈国章离任,而新的接替者普华杰的履历中,中国经验为零;16年3月,莫奈又接替长安PSA总裁博杰斯……

而决策制定者的频繁更换,也导致战略缺乏持续性,从而在很大程度上加剧了销量的下滑和品牌的混乱。

2017-2019年:增资无效 母公司战略调整

2017年,与PSA全球销量增幅高达15%形成鲜明对比的,是其在华销量的断崖式下降。

这一年,神龙汽车提出“三年重回赛道”目标,长安PSA则决定增资。2017年6月,长安汽车与PSA集团签署战略协议,决定联合加码投资36亿元支持DS品牌,包括提高DS品牌深圳工厂的产量。

这笔款项于2018年初迎来新进展,双方宣布以现金的形式进行增资。一系列品牌振兴计划也随之发布。

但这36亿元的大输血也只是为长安PSA续命了两年,业务上并没有明显的改善。积重难返的长安PSA销量一路下滑,到今年,最新的10月销量仅为8辆,1-10月累计销量也仅仅只有2,035辆。

销量惨不忍睹的同时,长安PSA也早已资不抵债。重庆联合产权交易所的信息显示,2019年截至9月,长安PSA净亏损2.09亿元,负债总额达到56.98亿元。根据中资资产评估有限公司的评估,长安PSA净资产账面价值为-5.19亿元。

而两家母公司自身或是发展遇阻,或是战略有所调整,自顾不暇,对PSA的态度也随之变化。

长安汽车方面,出售长安PSA实在出于无奈。伴随着利润奶牛长安福特的衰弱,及自主板块被吉利、长城超越,长安汽车的高速发展在2018年踩下急刹车。

长安汽车财报显示,虽然今年二三季度业绩有转好的趋势,但前三季度归属于股东的净亏损高达26.62亿元,为2002年以来前三季度业绩的首次亏损。季度利润更是连续五个季度亏损。

对于深陷泥潭的合资板块而言,盘活闲置资产、剥离不良资产成为当下的首要任务。因而今年以来,长安通过为绿驰汽车提供“代工”业务、将持有的新江铃控股的股权稀释至25%,以减少投资损失。同样,长安PSA这个负累进入长安汽车止亏的视野。

而曾在14年陷入空前危机的PSA,随着2014-2018年“Back in the Race”(迈向复兴)战略的实施,情况有所好转。今年三季度财报显示,PSA前三季度营收为539.18亿欧元,同比下跌0.2%。其中汽车部门营收下降0.7%至422.02亿欧元。

在市场竞合的当下,PSA也在寻求抱团合作。10月31日,PSA和FCA宣布将合并,两家车企将以50:50的方式等比组建新公司。

双方合并之后,新公司的营业额将会达到1700亿欧元,运营利润将超过110亿欧元;将形成全球年销量870万辆的全球第四大汽车企业集团,仅次于大众、丰田和雷诺-日产-三菱联盟。

因而在合并之前将不良资产剥离也成为PSA的当务之急。毕竟,对PSA而言,长安PSA已经十分鸡肋。而扫除历史包袱将更有利于合并的推进。

股东双方退出,随之而来的问题是,DS品牌何去何从。根据PSA中国的声明,PSA将与长安汽车一同将股份出售给第三方,由第三方来接管深圳工厂。DS品牌继续在深圳工厂生产。

但从DS在华多年的销量表现来看,其市场前景依旧难言乐观。返回搜狐,查看更多

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