腰部内容“渡劫记”

原标题:腰部内容“渡劫记”

作者 / 暖暖内含光

腰部内容常指比上不足,比下有余的中等成本制作剧集,虽不如头部内容般受到万众瞩目,但总好过无人问津的尾部内容,能在市场勉强占有一席之地。

视频平台产出的自制剧,贡献了市面上相当一部分腰部内容。在疯狂烧钱的版权军备竞赛开始之前,这些腰部内容在平台推广资源倾斜下,有机会成为市场爆款。例如2015年乐视出品的自制剧《太子妃升职记》,制片人甘薇称预算仅2000万,最终却收获43.2亿单平台网络点击量,成为当年的网络剧爆款。

另一项比较难得的成绩是,在豆瓣上,这部官方海报透露着一股随意劲的古装剧获得了7.2分的口碑,评分人数近10万。

这已然是腰部内容的最后高光时刻了。如今的剧集市场,已经不太愿意再给它们成为另一个《太子妃升职记》的机会。

视频平台自制剧制作加码,腰部内容转向电视平台发行

列举一组视频平台今年公布的重点自制剧、定制剧片单:腾讯视频《穿越火线》,鹿晗、吴磊主演,耀客传媒承制;《摩天大楼》,Angelababy、郭涛、杨子姗主演;《余生,请多指教》,杨紫、肖战主演;《燕云台》,唐嫣、窦骁主演。

爱奇艺《他其实没有那么爱你》,宋茜、郑恺、卢靖姗主演,沈严监制,新丽电视联合出品;《我是余欢水》,郭京飞、苗苗主演,侯鸿亮担任制片人,正午阳光联合出品;《鬓边不是海棠红》,黄晓明主演,于正担任制片人,欢娱影视联合出品;《沉默的真相》,廖凡、白宇主演;《在劫难逃》,王千源、鹿晗主演。

优酷《再见啦,母亲大人》,董洁、尹昉主演,曹盾执导;《大明风华》,汤唯、朱亚文、张艺兴主演;《危机先生》,黄晓明、谭卓主演;《盗墓笔记重启之极海听雷》,朱一龙、胡军主演。

在今年迄今为止开机的300多部剧集中,这些视频平台重点自制剧都是比较有存在感的项目。与头部演员、头部导演、头部内容公司合作,是它们的共同特征。某种程度上,它们已经离开了腰部内容讨论范畴,表现出向头部内容靠拢的趋势。

腰部内容不止出现在视频平台自制剧领域,电视剧年产量过剩的宏观市场环境下,版权项目中也有很多如鸡肋般食之无味、弃之可惜的腰部剧。

胃口刁钻的观众与追求广告触达率的“金主爸爸”并不太care这些腰部剧,但对于年终勒紧裤腰带过日子的电视平台而言,这些比上不足比下有余的腰部剧,是可以拿来暂时填补一下档期空白的。

头部版权剧价格高昂,已成卫视不能承受之重。网络平台可以密集排播自制剧缓解档期空白,卫视平台无论如何不能开天窗,即便心知腰部剧卖相不够好,也要咬牙买下,毕竟有剧可播总是聊胜于无。至于收视率怎么交代?无非艺术化处理一下,《小欢喜》都能被挤出年度收视前十,还有什么榜单是不能加工的?精明的广告主和眼睛雪亮的观众不会买账,但电视台自己的面子,总归是顾全了的。

胃口被养刁的观众

观众正在抛弃腰部内容。

今年迄今为止与爆款沾边的几部电视剧——《陈情令》《长安十二时辰》《都挺好》《小欢喜》,都是拿钱砸出来的,哪怕《陈情令》《长安十二时辰》两部视频平台自制剧,也是相当费钱的项目,远非常规意义上的腰部内容。

年底在播的能稍微掀起一点水花的两部剧《庆余年》《鹤唳华亭》,视频平台均为关系密切的联合出品方,两部剧无论是演员阵容还是服化道,看起来都不便宜。

可有可无的腰部内容已经很难点燃观众的兴奋点。

理由很简单。用户单位时间有限,市面上可供选择的内容产品众多,何必将宝贵的时间浪费在如鸡肋般食之无味的腰部剧上?

精于TO C生意的网络视频平台一直在紧跟观众的喜好变化,今年下半年腾讯视频的V世界大会上就在向外输出去平庸化内容的平台理念。

四年前的市场环境下,《太子妃升职记》可以凭借“雷人”“无底线”“脑洞大开”等标签成功出圈,换到今年,情况可能就大不相同了。

在见识过《九州海上牧云记》《九州缥缈录》《大军师司马懿之军师联盟》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《庆余年》等烧钱项目之后,类似“电影感”“大制作”的官方宣传口径已经在审美上令观众产生了麻木感。同时,观众对内容的期待值也随之拔高,评判标准越发苛刻。内容生产者如果不能同步提高自己的制作水平,只能面临被市场淘汰的结局。

从分账到互动,越战越难的腰部剧

今年以前,在视频平台上线的腰部内容集中表现为分账剧;今年以来,有内容生产者竭力鼓吹互动剧是下一个内容风口,因此有平台将一部分精力与资源分摊在互动剧上,产出了多部中等偏下制作规模的互动剧。

在市场反馈上,不乏“《XXXX》37天分账票房达3500万,分账网剧迎来新机会”“《XXXX》,互动与影视行业的新物种”等肯定声音,但必须承认的悲观事实是,截至目前,无论是分账剧还是互动剧,都没有诞生任何一个真正意义上的全民爆款之作。

内容生产者再满怀信心与期待,也无法否认,没有爆款背书,就证明迄今为止的相关尝试都是失败的。

在分账剧市场,头部版权剧的话语权掌握在头部内容公司为代表的版权方手中,他们不会为了几千万的分账收入,舍弃几亿元的版权收入。少了他们的参与,分账剧很难取得质的飞跃。

此外,今年底还出现了一些悲观声音,据称一些原本坚挺在分账剧市场的腰部内容公司也坚持不住,打算放弃这部分市场,转投它想。

互动剧市场的形势也并不明朗,观众的不认可是主要原因。比较明显的不满集中在:“当我回去选另一个选项发现剧情还是一样的时候,一两次还可以,但几乎每个都是,我就感觉是在耍我。”

与观众的不认可相对应的,是广告主对这些走分账形式、互动形式的腰部内容的不感冒。

《庆余年》开播当天的第一集就出现了明星播报广告,凌晨“偷偷”开播的《鹤唳华亭》也在上线第二周补齐了创口贴广告、明星播报广告,反观视频平台目前分账成绩最好的某古装穿越剧,播放界面没有任何招商广告,几等于裸播。

在卫视平台播出的腰部剧日子也不好过。在电视广告收入整体下滑的当下,广告商投放不如从前爽快,大多只愿为爆款花钱,没有溅起太大市场水花的腰部剧,无法贡献广告触达率,自然也就不会得到广告主的格外青睐。

结语

腰部内容已经很难捕获观众与广告主芳心,但对于有排播需求的视频平台与电视平台而言,在未来很长一段时间内,腰部剧仍然是不可或缺的填档内容。另一方面,当下的剧集市场处在风云变幻的发展阶段,强求所有项目比照头部剧制作规格既不现实也不可能实现。

当然更重要的是,腰部内容原本就是比较级下的概念,金字塔总有相对而言的上、中、下结构,每一年市场上的上百部剧集也总会按照人为标准划分为头部剧、腰部剧、尾部剧。今年市场标准下的头部剧,积压五年之后,变成腰部剧也是有可能的。无论如何,在未来一段时间,即便观众不会追捧这些腰部剧,它们也不至于在市场上消失。返回搜狐,查看更多

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