纳什空间里,OTA玩家们的均衡博弈论

原标题:纳什空间里,OTA玩家们的均衡博弈论

起源于扑克、国际象棋等室内游戏时行为决策的博弈论,如今已经被作为一种研究人类经济行为的数学工具,为各种竞争场合设立出一套完整的数学公式。

而纳什无疑是博弈论的完善者,纳什均衡以物理定律的方式去描绘社会系统、自然系统以及各种商业竞争环境。

目前看来,越来越多的行业似乎都在纳什空间进行着均衡博弈,就像阿里的电商,百度的搜索,腾讯的社交,滴滴的打车。挑战者云云,新玩家不断,可市场总体格局却很难出现大的改变。在线旅游行业其实也是如此。

多年以来,这些OTA巨头的生活里似乎一直都不乏新的挑战者,围绕产业链搜索-咨询-付款-行驶中-旅游中(门票、住宿等)-出游后中的一项或多项展开,可市场份额依旧掌握在那几家企业手里,行业进入稳定的动态平衡阶段。

创新窗口期着实有限:百试不爽的巨头跟进策略

伴随着互联网的发展,OTA应运而生,一种“互联网+旅游”的新模式走向市场,从1999年艺龙、携程成立开始,整个在线旅游行业风起云涌,玩家纷纷涌入“互联网+旅游”这个新赛道。

如今,OTA领域的初创项目在创投圈时不时的会传出融资声音。例如今年5月,马蜂窝旅游网就宣布获得由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投的2.5亿美元融资。

与此同时,每隔一段时间又会冒出种种悲观态度,关于在线旅游的机会似乎一直都与争议相随。但在我们认知当中,以往出现的创(炮)新(灰)者都很难出现大的颠覆,从具体数据来看,亦体现出了这一点。

根据艾瑞数据显示,中国在线住宿预订行业头部企业优势显著。“市场集中度”CR5中,交易额口径方面,CR5数据为93%,在这其中,携程系占据63.8%;在间夜量口径方面,CR5数据为90.9%,即行业前五家间夜量之和,占全行业间夜量的90.0%。其中,携程系占47.5%,已超过该CR5数值的一半。

国盛证券今年发布的OTA行业龙头研究报告也显示,OTA住宿市场:携程+去哪儿占55.6%、美团占21.2%、同程艺龙占14.3%。OTA交通市场:携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18.2%、同程艺龙占15.6%。

即便这些OTA巨头有着这样或者那样的槽点存在,行业还有许多亟待解决的问题。但就目前看来, 市场的绝大多数份额一直就掌握在那几家企业,在线旅游创业的死亡率非常高。在线旅游项目初衷的美好与现实的容错性、可能性发生冲突。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,任何颠覆行为都需要窗口期的,但在线旅游行业的特殊性决定了创新者很难实现爆发式增长。很多行业巨头并没有进入创新窘境,相反,它们遵循着自己的一套创新额度。它们不会轻易创新,因为成熟的规模化企业创新成本有些过于高,风险比较大。可一旦创新的确定性凸显,往往会以摧古拉朽之势迅速跟进。

就像苹果一样,国产机快充、5G等创新举措数不胜数,而苹果却无动于衷。一旦察觉到创新成功的可能性,及时跟进即可。而携程、去哪儿、艺龙在应对颠覆者时也展示了自己财大气粗的一面,通过各种投资并购降低自己被颠覆的可能。

这也意味着很多OTA创新者到最后也只是to 携程、去哪儿们。当然了,从某种程度来看,这其实也是一种成功。

根据国盛证券的数据显示,酒店业分散程度高(CR3仅13%),OTA变现率高(8%-15%)。航空业集中度高(CR3达62%),OTA变现率低(2%-5%)。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,对于创业者而言,酒店分散率高,意味着很难短时间内实现规模效应让巨头杀不死学不会。而航空方面更难,集中度高意味着行业偏向于资源导向型,不是凭借创新者的一腔热血就能改变的。

此外,资金是行业的又一大难题。创业公司靠融资造梯,但盈利问题是行业性问题,再加上行业的“工具属性”因子,变现难,想做流量管道的资格可能都没有。

从产业链来看, OTA商业模式大致可分为三类:代理模式(Agency)、批发模式(Merchant)和广告模式。仔细划分大可分为资源直采的“自营”模式、代理供应商产品结算加价模式、供应商按照OTA标准提供旅游产品的“OEM”模式、“动态打包”、“半动态打包”模式等六种形态。而携程这几种模式都有涉及,途牛。美团等行业头部玩家也都有自己的多元布局。

根据企查查检索给出的数据显示,关于携程的产品介绍出现二十款产品,包括百事通、爱租车、行者离线地图等。涉及产业链不同节点,针对国内外不同市场,几乎可以称得上实现了饱和覆盖。对于垂直领域创业者而言,似乎已经失去绕开封锁圈的可能。

根据时间线,行业最近出现的变数还要追溯到数年前美团的入局。美团有野心有干劲,但根据国盛证券给出的数据对比来看,美团方面在高端酒店资源和交通资源方面似乎是不如行业的“老大哥”们,这些资源导向型要素攻克难度很难。

(数据来源国盛证券)

总的来看,OTA行业的特殊环境使得行业留给创新者的窗口期有些过于短,这也是为什么行业格局长期稳定很难看到大改变的原因所在。 就目前的市场发展情况来看,携程、同程艺龙、飞猪、美团等头部玩家占据绝大多数市场。各自规模从短期来看彼此之间可能有增有减,但长期来看不考虑“黑天鹅”的情况下也是趋向稳定。

打破均衡博弈空间:OTA“第二战场”会在何方?

正如前面所说的那样,行业几乎没有新晋玩家的可能,未来竞争格局即使改变也是围绕现有玩家展开。

著名的商业报告《失速点》中有一个结论: 企业一旦到达失速点,业务出现停止增长,往往只有4%能够恢复业务增长。结论证明,一个企业的发展总会遇到瓶颈,业绩止步于某个数额,瓶颈即是失速点。中国在线旅游OTA平台不可避免的已经到达这样一个失速点:在线用户人数增长缓慢,市场交易额虽达到万亿级别但后续难以继续增长。

而这4%的组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么OTA市场的竞争格局就有可能发生改变。

那么对于OTA行业而言,打破均衡博弈空间的“第二战场”可能会出现在哪里呢?在此,我们不妨进行一些猜想。

猜想一:下沉市场

万物皆可下沉似乎成为如今互联网江湖的一种常态。

五环内市场进入存量博弈,而五环外则存在着增量变数的可能。目前看来,整个OTA市场也和其它互联网产业一样开启了轰轰烈烈的下沉革命。

携程方面,携程低星酒店间夜在2019年第二季度达到超过50%的同比增速,而很多低星酒店的订单则来自于三四线城市;同程艺龙方面,今年二季度,约61.5%的新付费微信用户来自三线及三线以下城市;途牛方面也不断加大三四线城市自营门店的加盟;而美团方面,除了自身线下资源以外,也通过与OYO酒店合作的形式展开。

在这一方面,美团会有一定的优势,下沉市场从某种程度上看也被视作其发源地,从很多低线城市街上穿行者的美团外卖小哥就能看出来。但下沉红利本身与下沉市场移动用户数量以及消费习惯改善有着密切关联,美团崛起更多的还是占了此前移动互联网带来的商业红利。作为新的市场红利还有许多待开发的空间,这对于其它玩家而言就意味着机会。

下沉市场用户也在消费升级,对品牌的认可度较高。而携程、同程艺龙等行业巨头过去在一二线城市积累的品牌形象也容易帮助它们赢得下沉用户的信任。此外,过去在一二线城市的模式运营已经成熟,OTA各关键资源积累也已完成,例如与旅游景点、旅行团、机场等B端渠道的处理上,这些资源可以帮助它们实现快速扩张。

当然了,下沉用户有自己个性化鲜明的标签,OTA巨头们在推进下沉市场时还要更接地气才好。在这一过程中,受各种因素影响,不同企业下沉战略的推进可能会有所差异,竞争格局或许也因此可能出现改变。

猜想二:海外市场

海外市场拓展的影响主要来自于两方面,一是业务自身的扶持与协同;二是作为跨国企业所带来的品牌附加价值。

从业务来看,根据国盛证券数据显示,我国OTA市场2013-18年复合增长37%至10219亿,未来有望保持15%左右复合增速。增速已经出现较为明显的降低,即便下沉市场带来增量,但这原来并不是互联网外的“世外桃源”,所带来的增量本身可能有限,况且国内头部玩家能够走到现在这一步本身实力直观体验谁也不比谁强太多,竞争过于激烈。

这时候,海外市场不失为突破市场天花板的有力途径。纵观其它行业发展规律,譬如手机行业,当国内市场趋于饱和,走向海外是必然的。此外,根据时间机器理论,国内市场消费升级是个持续进行的过程,OTA企业在一些发达国家的积累的经验为今后服务国内用户也会起到积极的影响。

从品牌端来看,我们先想一下近年来国货潮为什么来袭?很多国货为什么都急着走出去?因为品牌背后凝聚着文化自信感。品牌国际化其实是把文化营销、情绪营销上升至更高的维度,实现延长红利的目的。因为当一个品牌能够实现国际化,那么这个品牌会给用户带来更多的自豪感和自信心,这就容易从同质化中脱颖而出。

如今OTA行业还有增长空间,尚未达到“失速点”,企业要做的就是“广积粮”,积累自己的国际机场、酒旅资源丰富,逐渐小步试错,找准自己“走出去”的姿态。这些资源积累会有所差异,这就会打破行业竞争均衡提供了可能。

猜想三:纵向一体化

与市场的横向扩张相对的,就是产业的纵向一体化。

就在线旅游产业链条来说,分为上游的资源供应商,如航空公司、铁路总公司、酒店供应商等;中游产品组合及分销,主要就是OTA平台;下游的产品营销如UGC、社交媒体、门户网站等。

由此看来,处于中游的OTA是有条件实现产业的前、后向一体化,但是需要调整的是OTA平台不能固守自封。OTA平台可能需要做的是本土化、深度化、多元化的产品经营及新业态的打造。

此外,每一个成熟企业对行业边界也都会有相对灵活的理解,在它们看来,主营赛道周围拥有可以让它们腾挪迁徙的施展空间。

单一旅游业与其它环节的融合是不可避免的大趋势,市场的细分、消费场景的细分亦是需要进一步加强的。随着互联网覆盖度和细度的持续升级,互联万的高效信息传播优势将继续加速在线旅游行业的成熟化和高效化。

由此可见,竞争格局的动态均衡只是占时的,这个阶段我们亦可以看做行业门槛抬高后的休养生息。但市场经济本身是不断发展变化着的,随着“第二战场”的开辟,未来OTA巨头之间的平衡状态势必会被打破,国际化、下沉化、纵向一体化……OTA市场的竞争好戏才刚刚开始。

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