专访 | 白云互动刘应强:东南亚市场更 “饥渴”

原标题:专访 | 白云互动刘应强:东南亚市场更 “饥渴”

在中国二三线城市占据主要市场的 OPPO/VIVO、名创优品、小米等品牌在东南亚有更高知名度,代表着一线、潮流和时尚,原来这些品牌已经在东南亚主要国家深耕了多年。

五年前,熟悉欧美市场的刘应强,离开跨国科技公司开始创业时,首先选择了中国本土市场;如今,他却极力推崇东南亚市场,并致力于帮助中国消费品牌和互联网产品在数个国家打开市场。在前不久的 TechCrunch 深圳 2019 国际创新峰会上,动点科技与白云互动(MagicWe)创始人刘应强聊了聊他如何在中国市场打开局面以及帮助中国品牌出海营销的方法论。刘应强,白云互动(MagicWe)创始人,在互联网科技与消费行业具有 20 年跨国工作经验,现致力于技术、媒体与零售三者的融合创新。他管理过五个国家的团队,曾担任荷兰 Javra Software BV. 亚太区负责人,早年在 EXFO、GN(大北欧集团)和西门子从事技术和管理岗位。

白云互动(国内品牌:妙汇)是亚太地区活跃的消费决策内容机构,主要帮助阿里巴巴、京东集团等电商平台及 450 个头部消费品牌部署内容驱动的 DTC 营销体系。

从科技行业到消费市场

刘应强曾在欧美高科技企业工作了十五年,一次偶然的机遇让他发现国内消费市场蕴藏着巨大的商业机会——用户越来越依赖互联网内容进行消费决策,而电商平台与众多品牌缺少专业的第三方机构来帮助其进行内容的科学规划、策略定制;分布在 150 个细分生活消费领域的 13 万达人 IP,与 3000 个主流品牌之间缺少精准高效的匹配。

深谙消费行为学、社会心理学,并在技术领域淫浸多年的刘应强,在创业初期带领团队开发了妙汇 App。通过多次迭代,妙汇正在成为一个活跃的个性化消费指南与内容分享社区。母公司白云互动也因为在技术、媒体与电商方面的融合创新,成为国家级高新技术企业,获得数十个创新奖项,并在国内外 6 个城市设有分支机构。

正因为妙汇 App 在内容、选品等方面的创意,以及对消费决策逻辑的深入研究,引起来阿里、京东等平台的注意,相继在 2015、2016 年成为这些平台上的 PGC 创作者和 MCN 机构。

通过两三年的高强度内容创作、数以万计的选品经历,妙汇等内容机构在消费决策领域开始脱颖而出,既帮助消费者解决海量商品的选择困难,也帮助平台完成从 “货架式” 到 “富媒体” 的转型。从 2017 年开始,数百个消费品牌也意识到 “内容种草” 的重要性,纷纷开始找机构和达人合作。

刘应强表示,品牌商品的国内在线零售市场,阿里和京东两家合计有 70% 以上的占有率,也就是说中国网络零售市场是接近垄断的。目前网络零售约占社会消费品零售总额的四分之一,而线下市场是分散的,市场占有率超过 1% 的零售企业都还没出现。

在用户侧,受益于受教育水平的提升,以及互联网信息获取的便利性,年轻消费者越来越难以接受前几年那种太 “硬” 或洗脑式的广告;甚至不少互联网用户通过付费购买会员的方式来去掉广告。妙汇团队在帮助品牌进行内容定位、故事化人格化营销方面,已经积累了数年经验,并结合主流电商平台的大数据算法,将场景化的内容向消费者进行精准匹配。

另一方面,无休止的打折促销活动,成本高昂的点击类流量广告等传统手段正在逐渐失效;品牌方对 “品效合一” 的内容型广告认知越来越高,即在追求品牌影响力与实时销售效果之间找到一种平衡点。

妙汇传媒作为白云互动最重要的国内业务板块,签约了 950 家细分消费领域的媒体 IP 与优质 KOL,旗下 MCN 已入驻淘宝、京东、苏宁、今日头条、知乎、小红书等平台,达人合计粉丝过亿,月均内容浏览量/播放数约超过 3 亿次;其自主研发的 “DTC-SAAS 内容管理系统”,实现了项目、内容、达人三个维度的有效管理与精准投放,并能进行全渠道分发与实时数据监控。

2018 年,由妙汇传媒负责的天猫、京东部分品类双十一导购订单金额超 5.3 亿元,导购订单数量超 62 万单;京东全年导购订单金额超 13 亿元,导购订单数量超 150 万单。

妙汇传媒通过一套严谨的全职编辑买手、视频专家和直播达人体系,针对居家/家电/快消/时尚/美妆/食品/数码/户外等品类,结合签约的社会化媒体达人矩阵(如抖音、快手、微博等平台),能够完成平台与品牌的 S 级项目的策划、生产、投放等所有内容整合营销环节。同时,妙汇传媒在主流电商平台和社会化平台设有固定的栏目,以消费者为导向运营多个自有 IP,选择了 50 个消费品牌以月度付费的模式开展深度内容合作。

刘应强认为:“消费决策内容,目前严重依赖数据化、精细化运营。仅凭单打独斗或平台红利的时代已一去不复返。当确定一个内容 IP 的细分方向后,我们必须制定完善的运营计划,并在一开始就考虑帐号的变现或商业化路径。很显然,社会化平台上大量泛娱乐 IP 的变现能力令人堪忧;而我们仅参与那些定位精准且具备较强变现能力的 IP 方向。”

谈到消费互联网行业的高竞争性,刘应强强调:“当前创业公司依靠技术、团队或模式创新,或仅凭某个单点优势就想胜出,是非常困难的;盲目追逐热点领域,也鲜有成功案例。目前保持健康良性增长的中小企业,往往是在大的赛道上找到了巨头还不太擅长的少数交叉融合领域,并在这些细分领域快速建立壁垒。” 妙汇也是通过在技术、媒体、电商三者融合领域的积累,花了五年左右的时间,探索出一套以年轻员工为主导的去中心化管理模式,并抓住适当时机提前布局全球市场,将中国领先的消费决策内容模式输出到其它国家。

当国内的模式发展成熟,刘应强发现了东南亚更大的市场,又发展了一套为中国品牌、互联网产品提供出海服务的模式。

东南亚市场更加 “饥渴”

“东南亚对于中国中端消费水平的品牌是非常饥渴的。” 刘应强说。

东南亚 6.56 亿人,他们的年龄中位数仅有 28 岁,消费旺盛的另一个原因是文化背景导致他们的储蓄意识偏弱,不像中国年轻人面临较大的生活压力或急于提升自己的社会阶层,如高房价、结婚生育、买车攀比等。东南亚地区的年轻人更注重 “活在当下”,多数是典型的冲动型消费者。

东南亚跟中国相似,都是多极化的市场,只是前者拥有更多的冲动型消费者。在主要城市生活的人口(雅加达、曼谷、新加坡、吉隆坡等)具有较高的生活消费水准,余下大部分人口倾向于消费高性价比的产品。另外,多数东南亚国家拥有健全的法律体系 (部分继承自西方国家),法律仪式感较强,市场准入门槛高于中国。

刘应强发现,很多中端品牌在中国受到两面夹击,拼低价低不过拼多多,拼高价也高不过进口的消费升级品牌,而转移到东南亚就是一个不错的选择。中国的小米、OPPO/VIVO、OnePlus、名创优品、华硕等企业在东南亚市场占有率非常高,相反华为和苹果在东南亚地区的知名度相对弱一点。

在调研的过程中,刘应强发现了东南亚市场的市场亮点:

• 线下购买力远远大于线上;移动支付的普及率非常低

• 跟中国的文化相似性,比想象的要大,如爱面子、追求性价比、易受 KOL 影响等,中国人更擅长灵活处事

• 多数东南亚国家对中国新兴品牌与互联网产品的接受程度较高

除了帮助中国品牌和互联网产品进入东南亚市场,刘应强还谈到一个更重要的市场痛点:在东南亚活跃着数量众多的当地传统企业,对于接触中国的技术和商业模式创新,是非常饥渴的。当然,这些当地财团或企业集团,在了解到中国消费互联网行业的惊人创新以后,变得非常焦虑,担心以后会被新兴行业所替代。因此,他们非常愿意跟灵活性强的中国创新公司进行合作,而不是选择中国大型企业。

以内容行业为例,东南亚的短视频、IP 孵化、直播等平台,全部被中国企业垄断。当地传统视频平台、电视媒体、纸媒等感到非常忧虑,迫切需要跟中国的企业合作进行创新。另外一个例子,一家当地私有化的电网企业拥有 500 万用户,除了卖电却不知道如何进行更多的变现。

对于未来,刘应强谈到:“在前面二十年,多数中国企业将东南亚作为消费降级的市场,跟欧美品牌拼价格、拼供应链优势;而在未来,中国企业的出路是在当地树立长期的品牌影响力,培养忠实的用户群体。以前那种短平快的打法越来越行不通。上述在东南亚市场获得巨大成功的品牌,无一不是在当地深耕多年或在当地建厂、深度融入当地文化。”

“用户或消费者越来越聪明,也许是未来是由去中心化的活跃消费者来主导市场,而不是依赖 KOL 或中心化的媒体。所以,在忠实用户群体中发掘活跃达人,会成为消费决策的关键。”返回搜狐,查看更多

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