掌门人亲自直播,能不能给奔驰GLA带货?| 观察

原标题:掌门人亲自直播,能不能给奔驰GLA带货?| 观察

全新GLA的进化与突破

撰文 | 张传宇 熊宇翔

在紧凑型SUV市场中,奔驰显得极为克制和隐忍。

2009年,宝马推出了豪华紧凑型SUV—X1,率先开启了豪华品牌在SUV市场的下沉进程;3年后,奥迪宣布将进口奥迪Q3引入国内市场。而奔驰作为BBA铁三角的重要一员,在豪华紧凑型SUV市场则显得姗姗来迟,直到2014年底才在国内推出奔驰GLA。

彼时,在合资品牌中大型SUV占据的价格区间,一款豪华紧凑型SUV的冲击是巨大的。销量数据表明,BBA三款紧凑型SUV产品月销都稳定在了5,000-10,000辆的区间。这是豪华紧凑型SUV发展的第一阶段。

这样的均衡态势一直持续到2018年,市场发生了极为剧烈的变化。随着沃尔沃XC40、雷克萨斯UX、凯迪拉克XT4等豪华紧凑型SUV的上市,豪华紧凑型SUV市场开始了进攻与防守的拉锯战,原有的“三家独大”模式被打破。

说回奔驰GLA,即使在市场竞争极为激烈的2018年,奔驰仍然没有将GLA进行彻底的更新换代。直到2019年12月11日,全新一代奔驰GLA才终现真身。

那么,在这个市场竞争极为激烈的奇点,全新GLA有哪些改变?它又将如何赢回自己的市场?又该如何与全新GLB形成最大合力呢?

迟到的换代

奔驰GLA这一年半,过得并不好。

销量数据数据显示,自2018年5月以来,奔驰GLA的月均销量就从5,000-10,000下滑至5,000辆以下。可见,在多年的坚持之后,奔驰GLA终于还是被奥迪Q3、宝马X1拉开了差距,产品生命末期的疲态尽显。

如果进一步观察我们就会发现,奥迪Q3的销量在近1年半的时间内,也出现了相比以往更为反常的波动迹象,在2019年5月创造销量最低点后,开始止跌上扬。而5月,正是全新Q3新老交替的置换期,新产品带来的销量回暖作用非常明显。

因此,奔驰GLA的换代迫在眉睫,即使这是一次迟到许久的更新。

12月11日,全新奔驰GLA终于在全球网络直播中,与全世界消费者见面,其中最为显著的变化就是车型平台的切换。

官方信息表明,现款奔驰GLA采用了与奔驰A级一致的MFA平台。而以跨界两厢车“冒充”SUV车型,在现款GLA整个生命周期被消费者不断诟病。意识到这一点的奔驰,终于将新的MFA2横置发动机平台引入到全新GLA车型中。

全新平台所带来的好处,是显而易见的。比如在车身尺寸方面,全新奔驰GLA轴距增加了30mm,长度减少了39mm,高度增加了76mm,这就带来了更为紧凑的前后悬设计,继而摆脱了以往加高两厢车的车身姿态,使得车身与轮胎的比例更为协调,开始拥有了更为方正的SUV体型。

这样的设计语言,更加贴合奔驰最新的家族设计风格,与更高级的奔驰GLC L更为相似。直白点讲,就是由之前的小巧秀气,变成了阳刚大气。

此外,更换新平台的另一个好处就是,全新奔驰GLA可以换装新的1.3T发动机,替代略显老旧的1.6T发动机;并且全新平台还可以兼容四驱;甚至纯电车型EQA,也将基于这一平台打造。

可见,全新MFA2平台与灵活多变的大众MQB平台、宝马UKL平台类似,可以提供更为多元的拓展功能,与之而来的就是车型开发成本的降低。这,也就为奔驰面对市场年轻化,将车型做小,进一步下探市场构建了坚实的基础。

还有一点不可忽略,那就是全新入门平台的加入,使得奔驰可以在入门级车型上同时混合开发燃油、电动产品。而在更为高端的汽车市场,无论是奔驰、宝马,都采用了燃油、电动双线并轨的研发策略,比如奔驰的MRA和MEA平台。

营销亦换新

除了产品本身的变化,回过头来看全新GLA的这次发布活动,在形式上也有很多新鲜感。

新款GLA的发布会,是一次没有任何现场观众的纯线上发布会。发布会本身也没有车企传统发布会上载歌载舞、吊威亚之类的花里胡哨,核心环节都是围绕着新款GLA的产品特性。而发布会的主角也只有三个——全新GLA、奔驰新掌门人康林松、GLA产品负责人。在直播页面的上方和下方,还有各种清晰度、语言、视角供观众选择。

至少,这场线上发布会在形式上做得就很像年轻人们或多或少会接触到的一项娱乐活动:直播。

GLA好歹也是豪华品牌产品,为何发布会要如此“省预算”?康林松在直播中给出了官方解答:一是方便世界各地的用户都可以在线上观看;二是直播方便用各种数字效果去演示新GLA的科技特性;但更重要的是,GLA的车主们挺年轻——康林松说,奔驰目前每卖出4部车,就有一辆是紧凑型产品。而像GLA这样的紧凑型车款,对年轻群体的吸引力巨大。

成熟车企对目标群体的定位,都是成体系的。百年品牌奔驰,做年轻化实则有一套。在产品层面,新GLA通过外观运动化、功能配置科技化/数字化等手段来吸引年轻消费者。而在销售层面,奔驰针对年轻人爱好变化,其实也跟得很紧。当然,毕竟豪华品牌的腔调还在,所以新款GLA发布的全球直播还是有些“端着”。

但在奔驰大中华区的营销活动中,GLA其实很接地气。

众所周知,电竞已经是当代年轻人主流娱乐活动。在众多电竞游戏中,最火的当属英雄联盟。2017年英雄联盟总决赛在中国举办时,单场比赛线上直播的中国观众一度达到9787万,关注度超越了绝大多数传统体育赛事。

而在2017年,奔驰GLA正是英雄联盟中国赛区的顶级赞助商,关于它的广告会时不时在直播流中出现——这意味着,仅在线上,GLA的广告最多可能被将近1亿人看过。尽管没有官方报告证实这一营销活动的实际效果,但在2017年,奔驰GLA在中国的销售成绩提高了30%。而后,GLA与英雄联盟这个大IP持续绑定,一直到今年。

而这两年,李佳琦、薇娅等主播的走红,又让直播带货成了面向年轻人做营销的流行方式。不知此次由康林松带头做直播,是否也从直播带货中获得了些许灵感?

豪华入门SUV的“姊妹车”时代

更进一步,让我们从奔驰整个品牌的产品线来看,我们就会发现,全新奔驰GLA身上承担着发挥协同效应的期待——比如它和GLB的联动。

相比全新奔驰GLA两套发动机的配置,奔驰GLB仅有1.3T的发动机可供选择。单一、小排量发动机的产品规划带来的好处显而易见,那就是可以有效拉低奔驰GLB的售价区间。

因此,奔驰GLB就可以与奔驰GLA构成更为紧密的衔接关系,某种程度来讲,奔驰GLB可以被视作全新GLA的7座版本,以大空间为主要优势。

所以,全新奔驰GLA和奔驰GLB就构成了奔驰在入门SUV市场的“姊妹车战略”。

是不是觉得这种竞争策略,有似曾相识的感觉?没错,宝马在入门级SUV就是采用这种策略,宝马X1一直主打空间制胜,而2019年宝马X2的加入,使得宝马完成了对于年轻化、个性化市场的覆盖,这与奔驰的打法极为类似。

其实这种情况也不难理解,毕竟宝马X1与奔驰GLA当年都是基于传统的轿车平台打造,而在此平台基础上,奔驰宝马还十分默契地衍生出旅行车版本。 两大车企亦步亦趋,羡煞旁人。

而在另一边,2018年10月,奥迪Q2L在成都上市,先行切入了豪华小型SUV的细分市场。可见,奥迪的产品策略与奔驰、宝马,有着明显的区别,那就是奥迪期望用尺寸更小、价格更低的产品持续下探到更低的市场,取得市场的先机红利,复制当年奥迪Q3的辉煌。

而奔驰、宝马坚定止步于紧凑型SUV市场,不再进行产品的下探,坚决从产品定位方面,对于现有豪华入门SUV细分市场进行“再细分”,以期横向获得更大增量。

两种策略的出现,暂时没有对错之分。

这种区别的缘由,或许是奥迪占据着产品命名的先机,甚至可以在SUV市场继续衍生出奥迪Q1,而奔驰、宝马则有着命名无法再次下调的尴尬。又或许是奔驰、宝马爱惜自己的“品牌羽毛”,不愿重演奔驰A级、宝马1系的“让利荒”。

综合来看,2020年全新奔驰GLA,将成为BBA在豪华入门级SUV市场“姊妹车战略”的最后一块重要拼图,也是BBA在全面电动化时代到来之前,在这一细分市场的最后一次集中收割。

同时,全新奔驰GLA的换代,也让竞争本就激烈的豪华入门级SUV市场再起波澜。诸如沃尔沃XC40、凯迪拉克XT4、雷克萨斯UX这样的单一产品,很有可能面临更大挤压,从而使得BBA在这一细分市场的“马太效应”愈加强大。

另一方面,路由社也认为,被市场接受的就是消费者喜闻乐见的产品。寻找BBA忽视的细分市场,将成为下一阶段二线豪华品牌的新命题。

也许存在这样一个方向:全新奔驰GLA阳刚大气的新造型,或许会“劝退”很多心心念念的女性消费者。那么,这样一部分消费需求,又该由谁来满足呢?

ROAD

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