从国民牙膏沦为酒店赠品!中国牙膏第一股,断臂求生大健康

原标题:从国民牙膏沦为酒店赠品!中国牙膏第一股,断臂求生大健康

文|张书乐

你还记得两面针吗?

一代国民牙膏,如今只能在酒店偶尔一见。

近日,柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针”)拟以11.74亿元转让纸品公司和房开公司,引来了上交所“11连问”。

12月9日,两面针发布公告称,转让地产、造纸业务事项获柳州市国资委批准。不过,两面针表示,本次重大资产出售事项尚需公司股东大会审议通过,存在一定不确定性。

从一支牙膏到四大板块业务,随着佳洁士、高露洁等外资同行加入市场,参与竞争,两面针在2004上市后,成为“中国牙膏第一股”。

同步,其开始探索多元化发展之路。然而,2006年至2018年,两面针连续13年扣非净利润为负值。

对此,《商学院》记者梁伟和书乐进行了一番交流,贫道以为:

两面针转让其他业务,本身在于其难以多线作战,过去基于鸡蛋放在不同篮子中的做法,只适合在上升期。

而现在两面针主业不畅的状态下,则必须通过收缩战线来降低风险,同时确保将资金回笼来用于主业的破局之上。

两面针自身也是如此布局,其近期发布的公告中,两面针明确聚焦主业,紧紧围绕日化主业,深度融合日化与医药业务板块,发展中药日化的经营方针。

事实上,这是两面针冲击大健康产业的一个信号。

大健康产业是一个大风口,日化和医药结合是一个趋势,两面针有一个强知名度的标签,但其优势也仅仅是这个IP的认知度。

在大健康领域,需要有真正的落脚点,比如一些日化产品的健康元素,甚至是跨界产品,如马应龙的口红、六神的鸡尾酒。

但此处必须有过得硬的产品和能够将原有IP跨界而形成联想的可能,如云南白药牙膏所产生的止血联想、做妇科千金片的千金药业在卫生巾上带来的其他联想等,非如此,不能跨界和真正形成用户影响力。

两面针缘起于植物,其自带的纯天然植物色彩,加上其本身中草药上的功效,都可以形成类似逆向云南白药的衍生能力。

未必是药品,可以是基于健康的更多日化产品或食品。

两面针其实早在多年前就开始布局,只是效果不明显罢了。

2013年5月,两面针在柳州举行发布会,高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世,最高售价59.9元/支。2015年2月,两面针在广州召开张嘉译代言签约发布会,宣布两面针正式启动战略复兴。

此外,两面针在2018年年报中称,公司在酒店牙膏市场的占有率估计超过50%。

但这只是一个艰难时期的选择。

毕竟,toB端主要是走量,且这种模式没有真正体现出两面针在市场占有中的护城河,而仅仅是性价比上的被选择。

当然,在B端市场上寻找更多场景,对于窘境中的两面针来说,是一个最容易快速突围的路径,但不能形成依赖,还是要在大众消费市场上建立新的立足点,才能稳定。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者返回搜狐,查看更多

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