《在线K12教培行业分析报告》:4000亿K12教培市场,在线教育可以分多少

原标题:《在线K12教培行业分析报告》:4000亿K12教培市场,在线教育可以分多少

K12教培是刚需,千亿市场正当时

导言:教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能,目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试,因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径,虽然升学的路径日益多样化,但对于K12阶段的学生来通过中考、高考是仍然是主要的方式。

1.1 围绕升学的教育竞争依然是大多数家庭的重中之重

教育有其社会属性。教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能,目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试,因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径,虽然升学的路径日益多样化,但对于K12阶段的学生来说,通过中考、高考是仍然是主要的方式。

数据来源:教育部,统计局,各省教育厅,多鲸教育研究院整理

升学竞争越来越激烈。大部分省市的985/211大学录取率分别低于4%和8%;此外,根据教育部的数据推算,2018年初中到普高全国平均升学率为58%,一线城市如上海也只在60%左右,这意味着近40%的初中毕业生不能升入普通高中,只能分流至中专学校(18%)或者失学。这对目前的中国家庭来说几乎无法接受,所以以一、二线城市为代表的家长已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶段。家长的教育焦虑情绪、校内优质教育资源的供给不足、家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升。

义务教育之外的学历制教育带有明显的选拔色彩,国家有意识调节整体的升学率。从数据来看,就算是国内一线城市,其普高录取率也不是非常高。特别是深圳市由于历史原因,普高录取率仍然远低于全国平均水平,在经济发展的同时,升学竞争程度可见一斑,这也是目前国内主要的K12培训机构都把深圳作为重点突破区域的原因之一。同时,重点大学的整体录取率也存在很大的地区差异。从2017年的录取数据来看,排名前三位的天津、上海和北京的985学校生均录取率超出末位安徽省4倍。

数据来源:天风证券,多鲸教育研究院整理

K12课外辅导是校内教育的有效补充。校内教育仍然是K12阶段学生的主要学习场景,围绕语数外、物化生、政史地、体育、音乐、信息科学等学科开展的日常校本课程是学生的主要学习内容。目前K12阶段的升学考试主要还是围绕是语数外+其他课程的组合式,特别是新高考改革之后,“3+X”的组合有更加多样化。基础学科的受重视程度改变造成了学科课程难度之间考察差异化,这直接导致了校内不同学科课程的授课时长不同。一般而言,校内授课时长越长,意味着学科的地位越高,考察的难度也会越高,因此学生在日常校内学习之外,需要付出的学习时间和成本也会相应提高。课外学科辅导主要是满足升学考试竞争的需要,根据不同课程在校内课堂和考试的难易程度,校外的学科辅导也划分出不同的刚需,语数外一直占据课外学科辅导的TOP3。

1.2 庞大的在校生人群,背后对应的千亿级别的课外辅导培训市场

根据国家统计局数据,截止到2018,年全国K12阶段在校生人数超过1.74亿,其中小学在校生人数达1.03亿,初中在校生人数达4700万,高中在校生人数达2400万。其中以北上广深为代表的一线城市和新兴二线城市的在校生人数分别为579万和3963万。目前来看,二胎政策的放开暂时并没有对K12阶段的在校生人数造成影响,我们预计初步影响可能在2022年显现。根据测算,2018年K12课外辅导市场规模超过4000亿人民币,目前K12课外辅导市场仍然是以线下培训为主。由于中高考政策变迁以及物理空间的天然限制,一直处于极度分散的市场格局,各个省市都涌现出代表性的地方龙头品牌,但真正实现跨区域扩张和全国布局的教培品牌不超过20家。

对标东亚,中国的课外辅导渗透率仍有较大增长空间。与东亚其他国家和地区如韩国、日本相比,中国大陆课外辅导渗透率偏低,仅为48.3%(参加学科补习或兴趣拓展类培训),国内渗透率还有很大提升空间。国内各地区学科辅导渗透率相差不大,但一、二线城市兴趣辅导渗透率明显高于其他地区,且小学、初中和高中的渗透率差距较大,高中渗透率明显高于小学和初中。

数据来源:中国教育财政科学研究所,东方证券研究所

1.3 教培行业的本质是基于地域的零售服务业

教培行业的服务业特点,对人的组织、管理能力要求很高,以前粗放式的运营管理模式会逐渐被精细化运营管理模式所取代。而零售业的人、货、场的组织运营管理其实和教培行业对于师资供给、招生运营以及门店管理有很强的相似性。

国内区域经济发展水平的差异,造成了不同地区课外辅导培训市场渗透率的差异。渗透率高的地区,在竞争激烈的同时也意味着支付能力越强。从各大教培机构的市场占有率和区域布局,我们发现一线城市的课外辅导渗透率与二、三线城市、及以下城市的差别比较明显。新一线城市研究所发布的《2019城市商业魅力排行榜》,评估了国内337个地级及以上城市,其中,一线城市为北上广深4个;新一线城市以成都、杭州为代表的15个主要省会城市和经济发达城市;二线城市30个主要是部分西部省会城市和东部经济活跃城市,另外有70个三线城市、90个四线城市和128个五线城市。

数据来源:《2019城市商业魅力排行榜》,教育部,各省市教育部及统计局

1.4 移动端在线化学习日益受到认可,中国网民规模及在线教育用户规模稳定增长

根据《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿,年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中,在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人,而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习,手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。

根据教育技术服务商小鹅通在6月份公布的一组数据,在其服务客户中,教育机构用户已经占总数的58%,其中,同时开展线上线下服务的商户占比达35%。

数据来源:CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》,多鲸教育研究院整理

教培行业的本质是服务业,教培行业的师资和内容的优质供给在时空上都是比较稀缺的资源。我们认为教培机构的竞争主要取决于三方面能力的竞争:1)优质师资持续供给能力;2)标准化教研教学输出能力;3)精细化运营招生服务能力。传统的线下培训机构在师资供给方面会受到地理空间的限制,进而影响教学质量,从而影响品牌知名度,在师资质量无法复制的情况下,机构品牌知名度很难扩区域传播。

数据来源:多鲸教育研究院整理

1.5 目前K12课外辅导CR4的份额不到8%,整体仍然是处于极度分散,局部割据的状态

区域经济差异导致地区教育投入意愿和支付能力存在分层,因而造成课外辅导的渗透率差别。

目前线下培训占据主流,但师资的供给与调配和招生半径导致线下培训机构承载量有限;近3年K12教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应,导致市场出清。

由于资质、场地、师资等硬性要求,各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间,再加上各类“跑路事件”,学员和口碑开始加速向品牌机构聚拢。

根据教育部的数据,截止2018年12月30日,全国共摸排校外培训机构40.1万家,存在问题机构27.3万家,已完成整改约27万所,完成整改率98.9%。

数据来源:wind,多鲸教育研究院整理

1.6 K12课外辅导未来的市场格局将由哑铃状逐渐转变成水滴状,主要是市场集中度提升的逻辑

市场竞争导致品牌效应放大,行业集中度的提升导致收入增长更快,强者更强;从政策上看,监管政策导致不合规的小机构出清,而市场需求并没有减少,所以业绩在付出合规成本之后反而更好;中高考改革使得教研能力强的品牌机构更方便做标准化输出;在线教育技术使得机构可以触达的边界变宽,在线教育并没有颠覆或取代线下机构,本质是授课模式的区别,未来更多的OMO混合服务模式。

地方龙头利用在线课堂和双师做省内下沉和局部区域的扩张更加存在优势。且三、四线城市目前处于量价齐飞的状态。K12课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响,招生渠道也更加本地化,地区龙头的增长部分来自挤压腰部机构的市场空间。

K12课外辅导培训市场的激烈竞争正蔓延到三、四线城市,在线教育可能是破局唯一方式。从在线教育的发展阶段来说,2013-2017是在线教育的爆发阶段,以英语培训、K12培训和职业教育为主的教育赛道开始通过在线教育的方式逐渐获得认可,但其主要受众人群在一二线城市,这期间也经历过资本和大众对在线教育的怀疑过程,但随着互联网技术的进度,在线教育授课形式和运营流程的逐渐成熟,在线教育在一、二线城市的认可度提升,因此机构的侧重点在获客增长上。

与此不同的是,三、四线及以下城市,对于在线教育的认知还远远不够, 线下上课是他们最喜欢的方式,但问题在于优质师资的供给是教育培训行业的核心问题,这些城市没有办法满足优质师资的持续规模化供给,这给传统大机构和在线教育机构撕开市场带来了机会。出于这种考虑,从去年开始,线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放,通过微信、今日头条等国民APP下沉到三、四线及以下城市,为这些城市的家长和学生提供优质教育资源,谋得市场布局。

数据来源:多鲸教育研究院整理

行业政策频发期,产业化进程加速

导言:行业进入政策频发期,背后的根源是教育产业化进程加速。政策基本延续了18年下半年的态势,前者继续保持强监管、重规范;后者继续有序鼓励,机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张 。短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加。

2.1 教育行业进入政策频发期,背后的根源是教育产业化进程加速

原因在于现有教育体系下,优质教育资源的供给依然稀缺,公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育消费需求,因此,教育由事业逐渐变为产业,符合中国目前的发展实情。然而,民办教育的每一步发展都处于政策钟摆之下,此中市场野蛮生长后各类市场问题集中爆发。所以,教育行业的各赛道政策密集发布,总体而言是为规范行业发展,平衡教育的民生属性和市场化趋势,由教育引发的各类社会热点事件频发,导致规范化和监管必然趋严。

具体到K12及在线教育政策方面:2019年,政策基本延续了18年下半年的态势,前者继续保持强监管、重规范;后者继续有序鼓励,机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张 。监管和规范的潜台词是认可其存在的价值,政策重点监管的各类APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大,监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。我们梳理了部分国家和地方政策,发现主要分类两类政策:规范类政策和鼓励类政策。短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加。

数据来源:教育部,统计局,多鲸教育研究院整理

2.2 在线K12已形成较为成熟产业链

成熟市场的产业链通常非常明晰,上、中、下游各司其职。商品市场发展的自然规律本身就是供给方和需求方长期市场匹配的结果。教培行业的交付结果就是服务体验和成绩(提分或者达标认证)。为了满足不同类型用户的多元化需求,以及交付结果的可验性,就必须要有标准化服务流程和细腻的分工来提升效率和质量。

教培行业作为典型的服务业,其产业链也在走向成熟,在线教育虽然改变教与学的时空场景,但并没有改变传统授课方式和学习流程。行业分工在明显细化,上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、平台搭建与工具开发商等,使得在线化更加容易,也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学。中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为行业的主流,也是这两年在线教育发声最热的地方。双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式。

数据来源:多鲸教育研究院整理

在线K12产业链——上游:师资、内容及技术支持愈加完备,在线授课技术愈加成熟

师资、内容及技术支持愈加完备,在线授课技术愈加成熟在线教育已经开始完善基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之一。伴随移动互联网的发展,上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持,特别是各种开发工具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低。

以平台搭建为例,在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化。以ClassIn为代表的在线互动教室,提供专业的在线学习场景,虽然不直接提供教师和课程服务,但是通过在线教室以直播的方式把教育机构、教师、学员和教学管理者联系在一起,使得教与学的场景发生时空的改变,但又不失去教学的本质

在线K12产业链——中游:营销渠道多点开花,授课形式更加丰富

上游专业支持供给增加,中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学,并通过专业的分发推广团队来提高运营效率,触达下游用户的途径变得更丰富,这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务,教与学场景下的数据可以更便捷的积累,虽然目前无法完全做到线上、线下所有时段的教与学数据无缝链接,但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合,在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。

在线K12产业链——下游:学科教育素质化,素质教育学科化

双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式。对于下游用户而言,在线教育优势在于1)教与学的实现更加便利,摆脱了线下3-5公里的区域限制;2)用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化,突破时空场景的限制后,教与学的交互变得更加频繁,使得交付结果(提分或者达标认证)更有效率。

学科教育与素质教育边界开始模糊。由于中高考政策改革,综合素质评价正式进入基础教育体系,通过引入以往游离在升学考核评价之外的素质教育元素,在大方向上使得纯靠成绩以提分为主的应试教育逐渐转型;另一方面,基于国内外升学目的背景提升竞争,也促使家长把孩子打造成全才的“别人家孩子”。近两年在学科教育方面出现了素质教育化的倾向,比如“大语文”升温,数理思维火爆、英语口语产品层出不穷;并且素质教育学科化逐渐渗透,比如艺术高考人群的增长、少儿编程及机器人教育进入基础教育校内课堂等。

教学模式分三类,混合教学成趋势

导言:授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异。授课模式直接影响机构的师资结构和客单价水平,也在无形中将K12消费群体进行了分层。教育行业是并非高频交易的行业,客单价较高且家长选择成本很高,效果回溯周期比较长。处于不同阶段和家庭的教育需求,必然需要多样化的授课模式。

3.1 教学模式分三类,混合教学成趋势

第一类玩家:线下机构拓线上。其中以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网,在市场逐渐成熟,在线教育产业链分工日益细化之后,敏感地方龙头机构迅速跟进。

我们认为传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面:1)来自防御型措施的需要,在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视,从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹。2)原有业务拓展的需要,也就是服务存量市场、拓展增量市场,谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强,可以保证一定程度师资持续供给能力,并且在局部区域建立了市场口碑。因此,在教学产能能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维,技术方面储备不足,线上流量运营玩不转。

第二类玩家:纯线上教育起家。这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表,一直是在线教育簇拥者,非常看好在线化趋势,可能是从题库、工具或O2O等起家,并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维,融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱,需要不断教育市场,培养用户在线学习习惯,目前已经成为行业不可忽视的主流力量之一。

第三类玩家 :互联网公司的教育布局。以腾讯、字节跳动、网易为代表,除了做教育行业流量渠道生意之外,还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台,擅长互联网打法,但自身比较缺少教育基因,通常以外部收购+内部孵化试错的方式布局,利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有断距离,但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。

数据来源:多鲸教育研究院整理

3.2 在线K12行业主流授课方式变迁经历三个时期

2014年之前:就有机构尝试做K12录播课程在PC端售卖,但整体的学生数量和营收规模都没有出现爆发性增长,同时技术上也无法完美支持在线直播授课方式。

2014-2017年:录播、直播、双师模式同时出现在舞台上,同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。

2018年至今:行业开始出现相对可观的盈利模型,线上K12头部机构体量整体上升量级,线下头部机构迅速跟进增加在线投入,混合授课和OMO模式逐渐成为新趋势。在线K12培训的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟,行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑,以及教育行业的运营与流量增长玩法。消费端对于在线K12的认知和支付意愿明显上升,下沉市场的用户对于直播、双师模式的关注度提升,促使在线K12的头部机构开始做流量投放倾斜。

数据来源:多鲸教育研究院整理

3.3 教学模式特点鲜明,混合教学或成趋势

1对1模式:一方面开班容易、对于师资的要求相对较低,依靠销售和高客单价可以快速增加规模;另一方面教学效果和交互体验有优势。缺点一方面师资成本高、师资流动性大,另外一方面客单价高、重销售,营销获客成本高。

投资人和创业者暂时没有找到良好的1对1财务模型,但是并不代表在线1对1无法产生利润。比如地方品牌机构的在线化,其区域获客成本就相对较低,主要服务存量用户,可以通过周一到周五的在线授课模式,提高消课率,反而比线下1对1的整体成本更低。

小班模式:小班能够更好的平衡教学产能、教学效率和课堂效果,且管理难度适中和财务模型比较好。优质小班可以保证在学习效果和用户体验上不输于线下,但对老师和机构教研的要求高。但在线小班目前的真实满班率较难达到线下水平,且毛利不会高于1对1模式太多,在流量费用高企的情况下,需要60%以上毛利率才有能覆盖单笔获客成本。教研要求高、备课难度高,对老师的综合素质要求高,考研机构的师资持续供给能力。

本质上,1对1和大班可以根据机构的销售能力来灵活开班,而小班课是根据机构的老师产能来开班。

大班模式:核心是教培机构课程研发能力和对明星老师运营能力,可以看成是优质教辅内容产品的极致在线化。最大的特点是名师化,头部教师就是流量主要来源,同时变现能力超强。以跟谁学为例,TOP10教师人均创收超过640万/元(对应年人均创收超7700)。而且课程灵活,老师带有很强个人风格,比较适合激发学生兴趣,树立机构品牌形象。但名师的培养本身具有不可复制性,且课程仍然受至于地域限制,无法做到完全的适配性。

未来趋势之一:混合授课模式。从目前的市场发展现状来看,并不能完全否定哪一种授课模式。教育行业是并非高频交易的行业,客单价比较高且家长选择成本很高,而效果回溯周期比较长,具有很强的季节性。因此处于不同阶段和家庭的教育需求,必然需要多样化的授课模式。以在在线互动教室ClassIn为例,两年前混合教学的机构只有几家,现在过半的机构是同时推出多种课型的。

数据来源:多鲸教育研究院整理

3.4 课时差和客单价差背后是商业模式的区别

课时差别分析:

(1)不同班型,单课时差异明显。1对1的单课时长一般维持在45分钟左右,明显低于小班和大班模式(长达1-3小时),单位时间内班课课程收入具有明显优势。

(2)同一班型内,小、初、高三个学龄段单个课时的授课时常呈上增趋势。随着年龄的增长,学生能够接受长时间的上课过程,另一方面也是由于高年级的课程难度更高,需要花费更多时间学习。

客单价差别分析:

(1)不同班型内,客单价差异明显。1对1的单课时价格远高于班课,差距有3-8倍,班课在价格方面具有明显优势。课时包价格由于包含的课次不同更是差异巨大,说明1对1机构通常喜欢销售课程周期长的课程,以获得大的现金流。

(2)同一班型内,小、初、高三个学龄段中,大部分机构在小学阶段的单课时价格超过初中和高中。原因可能在于小学家长群体的价格敏感度低于初高中家长。大家都比较重视小学阶段入口端流量价值,拉长用户消费生命周期。

价格差异背后是商业模式选择上的区别:

授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异。授课模式会直接影响机构的师资结构和客单价水平,也在无形中将K12消费群体进行了分层。班课模式下,较低的客单价和名师效应会吸引大量消费能力较弱的家长群体,同时由于师生比高,全职讲师和兼职辅导员的产能效率更高,目前在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1:1000,辅导老师目前的最高人效不超过1:400。1对1模式下,高客单通常伴随着长课程服务期,使得机构拥有教稳定的现金流,机构可以根据销售能力来灵活开班。

数据来源:公司官网,多鲸教育研究院整理

3.5 OMO融合:服务存量市场,扩展增量市场

OMO模式成为现阶段线下K12教培机构最好的破局方式。针对K12阶段的各类培训项目基本都是长周期,分阶段进行的,因此行业竞争是以存量用户为基础的比拼。极致的教育服务是有温度的体验服务,是注重交付效果的服务,是有差异化的服务。如何服务存量用户,延伸用户价值?如何拓展增量用户,打开新增市场?答案在在线和下沉,也就是存量市场聚集效应和增量市场开发。虽然在线教育对行业带了新的模式和想象力,但现阶段依然是线下教培机构占据主流,未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进,因为产业链的成熟,使得大家可以各司其职,通过分工和外包获得发展。

整个行业的主流玩家都在做精细化运营、和流程管理,这无疑会加速行业成熟,在产业链成熟的过程中促使整个行业升级。所以,从长远来看线上和线下融合的方式会比较好,在授课方面通过周中在家在线学习,然后周末再去线下店增加学习课时,这样可以增加机构的消课速度,另外在线下店获得的流量,又可以通过线上平台激活。这意味着在接下来的竞争中,在现有的以新东方、好未来为龙头,精锐、学大、朴新等多强的局面之下,大区域内仍然会有出现区域大龙头的机会。今年已经有教育机构通过OMO模式来扩大服务区域和业务规模完成正向扩张。

数据来源:多鲸教育研究院整理

教培行业用流量,流量玩家做教培

导言:传统教培机构在教研与教学方面有积淀,新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。在线教育的运营是通过内容、社群和活动等方式,将产品与用户连接起来,其本身离不开教学规律。增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池,存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度。

4.1 教培用流量,流量做教培

(1)传统品牌教培机构在教研与教学方面有积淀,新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。根据CNNIC统计报告数据显示,2016年移动互联网接入流量开始爆发性增长。大部分在线K12教培机构开始在16年转线上授课,但是线上/线下不同基因的教培机构在运营流量方面具有很大差异。

(2)根据36氪和多鲸调研数据,2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元,触达的K12学生超过600百万,主要机构的特价班转正价班转化率约15-30%,正价班续班率超过50%。正价课的获客成本在1000-3500元之间。加上教师和教材等成本,总成本约在5000~8000元之间。根据券商分析报告,市场上部分机构如前面所说在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1:1000,但辅导老师目前的最高人效不超过1:400。

4.2 在线教育的流量变现逻辑:教育行业特性造就流量变现的滚雪球效应

(1)运营就是连接用户与产品,并最终达成交易的一系列手段。运营的本质是通过设定符合人性本质的规则,使得不管哪个行业的目标群体产生黏性,通过有效筛选,获得价值激励,提供某种产品和服务稀缺化能够凸显价值来,在同一时间形成共振,最终实现预期目标行为。在线教育的运营是通过内容、社群和活动等方式,将产品(工具、课程、服务)与用户(学生、家长、校长)连接起来,其本身离不开教学规律。

(2)增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池,存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度,如何低成本触达付费用户完成续报。特别是在私域流量时代将更加强调机构的圈层能力、裂变分析能力和用户留存能力。

数据来源:互联网,多鲸教育研究院整理

在线教育的流量变现逻辑:教育行业特性造就流量变现的滚雪球效应

在线教育的流量变现路径比其他互联网流量变现更长,背后的原因是教育收费机制及消课方式的特性。

根据北塔资本描绘的在线教育行业流量变现逻辑,相对于一般的互联网公司在“圈”(流量+运营成本)、“养”(运营成本)、“套”(运营成本)、“收”(现金流)阶段就完成了变现,教育行业真正的变现需要继续运营到“消”(课时消耗,确认收入)-“续”(用户LTV提升)-“传”(口碑传播)才算一个完整的流量变现周期。如果可以通过运营良性转动这个圈,则能够持续不断获得低成本流量。

数据来源:北塔资本,多鲸教育研究院整理

4.3 教培行业成为主要的广告投放买方,流量入口高度集中,成本越来越高

2019年1-4月,教育培训行业广告主较为青睐的流量平台搜狗奇点、知乎、百度信息流、腾讯广告、懂球帝等。教培行业中重点投放的广告位有QQ空间、搜索引擎信息流、横版视频等。新流量平台的价值在于能够足够下沉,微信、抖音、快手、西瓜短视频、美团、大众点评等国民APP,成为新时代的流量黑洞。根据App Growing的数据监测显示,2018年7月至2019年8月,移动广告中教育投放广告占比从4.0%上升至8.9%,在具体教育广告数量更是增长约14倍。

数据来源:App Growing,多鲸教育研究院整理

4.4 在线教育的流量迁移:低价课引流,个性化新流量崛起,抖音、朋友圈成获客新阵地

阵地的迁移源于社交流量的发展:互联网的发展导致流量的迁移,互联网生意是对流量本身的交易,以及流量背后的撮合交易。从付费引流到平台引流,在线教育的获客方式化被动为主动,得益于社交流量的井喷,用户从PC端向移动端的迁移,个性化投放,精细化运营有的放矢。

用户运营产业链成熟:不仅重视流量的数量,逐渐开始关注质量和方向。从引流到复购,增量的获取,存量的深耕,得益于从定向投放,到线上直播平台产业发展的成熟,社交软件(如微信)的兴起,也提供了用户(学生、家长)集中的线上渠道,针对转化、复购,社群运营功不可没。

数据来源:App Growing,多鲸教育研究院整理

流量的布局体现了业务的分散与聚焦,头部账号才具有运营价值。各类在线教育企业都对微信公众号和抖音进行了布局。作为流量获取的新阵地,在线教育公司纷纷选择在这些领域做获客增长。在线K12教育企业偏重分散化打法,设立公众号矩阵,针对不同的业务、地域推送不同的内容,并形成从关注到购买的全流程闭环。其他教育企业(如成人英语等)则将流量入口集中在头部账号,精细运营,原因在于该类企业业务分类较为聚焦,目标客户分布也较为集中。

数据来源:wind,搜狗搜索,西瓜数据,多鲸教育研究院整理

资产证券化频繁,行业估值已高企

导言:教育行业的产业化和资产证券化步伐加快,海外市场教育IPO逐渐常态化。行业集中度逐渐提升,大机构的扩张导致的并购整合明显增多。但不同市场对于K12教培机构的估值差异明显,且整体处于高估局面。

5.1 一级市场寒意加重,在线K12教培吸金能力强

受18年中期以来金融市场去杠杆和实体经济的不景气的持续影响,一级股权市场的募投进入下行区间,市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面,相关赛道政策趋严,市场担忧投资风险,导致赛道的投融资数量减少。

根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据,一级市场投融资事件数量已连续三年下跌,截止2019年11月30日,2019年1-11月教育行业一级市场投融资数量达到292起(不含并购和上市),同比下降31.8%,为近四年新低。素质教育、K12和教育信息化占据前三。从细分品类来看,素质教育投融资数量最多,达到111起,其次为K12及教育信息化赛道,分别为47起、44起,而近年被政策利好重重包围,投资机构频繁关注的职业教育赛道投融资仅仅39起,占比13.4%,远低于去年同期的69起。

K12教育赛道的吸金能力依然是最强的,从去年下半年至今年的融资情况来看,超亿美元的融资主要集中在在线K12赛道。

数据来源:IT桔子,企名片,多鲸教育研究院整理

5.2 K12教培行业走向成熟,但估值差异值得深思

教育行业的产业化和资产证券化步伐加快,海外市场教育IPO逐渐常态化以K12课外辅导培训为代表的赛道逐渐成熟,未来将出现更多的上市公司。

目前数10家全国及地区龙头辅导机构进入A股、美股、港股市场,一方面反映出市场业务成熟、商业模式稳定,另一方面也反映出资本市场对K12赛道的认可。

其次,市场成熟的另一个标志是行业集中度逐渐提升,大机构的扩张导致的并购整合明显增多。但不同市场对于K12教培机构的估值差异明显,且整体处于高估局面(估值数据时间为2019年11月30号)。

数据来源:wind,多鲸教育研究院整理返回搜狐,查看更多

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